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新城控股吾悦广场降价触红线 多城联动推行的特价房活动被叫停

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新城旗下多个吾悦广场项目以“工抵房”或“员工福利房”等名义对外促销,因大幅降价,引发老业主和相关部门注意,活动最终被取消执行

《中国科技投资》孙珊珊

为落实“稳地价、稳房价、稳预期”要求,自2021年下半年以来,湖南岳阳、江苏江阴、湖北鄂州、云南昆明、河北张家口等多座城市发布“限跌令”。

但与大环境相悖的是,记者了解到,今年9月底及国庆假期期间,在山东滨州、江苏徐州、江苏泗阳、江苏新沂、山东日照、山东新泰、山西运城等城市,数个吾悦广场项目推出“工抵房”或“员工福利房”,有的降价幅度接近30%。

公开资料显示,吾悦广场系新城控股(601155.SH)旗下商业地产。根据新城控股官网披露的信息,截至2021年9月25日,新城控股在全国开业及在建的吾悦广场城市综合体已达到179座。

多城特价房活动被暂停

“没有,‘工抵房’一直都没有。”10月下旬,徐州贾汪区吾悦广场的销售人员向记者表示,该项目无论是国庆还是目前都没有“工抵房”活动,其目前均价为6500元/平。

但与销售人员说法存在出入的是,今年国庆期间徐州吾悦广场的确推出过“工抵房”促销活动。据《澎湃新闻》报道,9月30日晚17时左右,徐州吾悦广场项目推出100套“工抵房”,单价低至5388元/平。

徐州市房地产信息网显示,徐州吾悦广场在售的主要是三期吾悦华府禧园,其备案均价为7000元/平。这意味着,相较于备案均价,“工抵房”降价幅度达30%。

上述活动很快引起相关部门的注意。10月3日,徐州市贾汪区市场监督管理局发布一份《责令改正通知书》。文件显示,经该局调查,徐州吾悦广场开发商以“工抵房”名义宣传降价销售商品房的行为,违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》相关规定,责令该公司停止违法行为。

在收到《责令改正通知书》后,10月3日,微信公众号“徐州吾悦广场”发布声明称,9月30日推出的吾悦华府“工抵房”优惠活动取消执行,恢复按原市场价格销售,本次已参加活动的客户相关款项均会退还。


*截图来自于“徐州吾悦广场”微信公众号

而远在山东滨州的吾悦广场同样推出“工抵房”活动,还引起了老业主不满。在质疑声浪中,10月2日,滨州新城鸿睿房地产开发有限公司在微信公众号“滨州滨城吾悦广场”发布声明,表示公司开发的吾悦华府项目9月30日推出的“工抵房”优惠活动取消执行,并计划退还已收取的意向金。


*截图来自于“滨州滨城吾悦广场”微信公众号

记者注意到,除江苏徐州、山东滨州以外,国庆期间,山东日照、江苏泗阳、山东新泰、山西运城等城市吾悦广场也以“工抵房”或“员工福利房”等名义推出特价房源活动。据吾悦广场官方微信及公开信息,这些项目的促销活动纷纷被取消执行,开发商表示会退还已收取的相应款项。

10月20日,记者以购房者身份致电前述数个吾悦广场项目,楼盘销售均表示项目没有优惠,有的还否认国庆期间推出过“工抵房”活动。

诸葛找房数据中心研究院一位不愿具名的分析师接受《中国科技投资》记者采访时表示,从房企角度来看,徐州项目被相关部门责令改正等一系列监管措施具有一定的警示作用,可以督促房企合规合法进行企业经营发展。

此外,上述分析师指出,从市场环境来看,“稳地价、稳房价、稳预期”目标深入市场监管全过程,“严厉打击房地产行业交易过程中存在‘虚假宣传’等违规行为,进一步突出市场监管的及时性与精准性”。

布局低能级城市隐忧

实际上,今年8月,湖北随州吾悦广场也曾因降价遭到已购业主不满。有业主在地方政府留言板反映,其购房时房价6000元/平,而近期该项目单价降至4800元/平。

据当地媒体报道,8月25日,随州吾悦广场针对员工及员工亲属、朋友,合作中介平台方员工及员工亲属、朋友推出59套员工福利房,价格约4800元/平,此活动于当日15点30分结束,最后员工福利房认购共57套。

10月20日,记者查询安居客官网发现,随州吾悦广场目前均价已从7月的6200元跌至5500元。同日,该楼盘销售人员告诉记者,项目二期目前在清盘,剩余几十套房源均价为5200元/平,并强调以前“6000多元”每平。

记者注意到,无论是湖北随州吾悦广场,还是前文提及的数个吾悦广场,这些项目大多位于三四线及以下城市。并且,坐落在低能级城市的部分项目去化情况并不乐观。

根据克尔瑞统计的数据,山东滨州吾悦广场自去年以来共供应896套房源,截至2021年10月20日已成交275套,去化率约为31%。在山东日照,自2021年7月以来,吾悦广场项目已售121套房源,去化率为33%。

与之对比的是,徐州吾悦广场去化情况要好于上述城市。在二线城市徐州,自2018-2021年获取预售证以来,徐州吾悦广场共供应3290套房源,去化率达91.1%,共回笼资金约21亿元。

前述分析师认为:“随着市场调控及监管力度不断加大,房地产行业出现短期降温情形,三四线城市市场热度也并不高,项目去化压力犹存。”

“吾悦广场项目大多位于三四线城市,新城吾悦广场在多座城市推出特价房源活动或将意图抓住假期优惠节点,加速项目去化,‘以价换量’情形随之增加。”该分析师补充道。

值得一提的是,在2021年第一期债券募集书中,新城控股亦提示道,公司商业地产大多位于三四线城市,由于商业地产前期资金投入较大,且相对住宅地产项目回款较慢,同时三、四线城市经济基础以及人均可支配收入相对薄弱等,公司面临一定的商业地产项目运营风险。

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