“世界玩具工厂”里长出的中国原创潮玩

北京环球影城园区里陈列的变形金刚模型，上海迪士尼乐园里贩售的星黛露摆件，甚至你桌前摆的盲盒手办，这其中大多可能都来自“世界的玩具工厂”——广东。

广东是全球最大的玩具生产和出口基地。公开数据，全球70%以上的玩具产品来自于中国。2020年，中国全年玩具出口2317.3亿元。其中，广东玩具出口总额占全国的七成。在广东一地，已经形成完备的玩具生产产业集群，原材料、五金配件、模具、机械设备等一应俱全。

企查查数据，截至2021年10月，广东省玩具企业总量达75.7万家。在地理区位上，广州承接着香港地区和海外二次元文化，国内早期一些模玩风潮由此发迹。

但尴尬的是，很长一段时间内，广东玩具产业都处于“强制造、弱原创”的境地。数十万家广东玩具企业中，至今仍没有一家齐肩世界级的知名玩具品牌。

直到潮玩“春风十里”，一些嗅觉灵敏的玩具工厂们转身投入原创设计。特别是去年以来，原创IP雨后春笋，集体跳入市场洪流里涤荡。

“WAZZUPbaby 变色龙”就是在广东玩具制造型企业中成长起来的潮玩IP之一。今年其市场规模翻倍增长，上半年销量达300万只，是此前累计销量的1.5倍。变色龙凭借其辨识度在国内逐渐崭露头角，也吸引着海内外玩家，截至目前，IP变色龙已打入中国香港、中国台湾、日本、泰国等东南亚和北美市场。

在不久前，“WAZZUPbaby 变色龙”所属公司乐之宝（以下简称：LAMTOYS)完成了由IDG资本独投的近亿元A轮融资。据悉公司今年上半年营收达1.5亿，预期今年营收达3亿，其中10%营收来自海外，未来两年后将达到30%。

从“劳动力驱动”转向“设计驱动”，在品牌营销、市场推广上尝试探索，LAMTOYS可以说是中国玩具工厂们转型下的缩影之一。

“差异化”捞到第一桶金，重供应链下“轻快跑”

“在2018年9月北京潮玩展第一天开馆，我们在最角落的地方，但仍然有很多人来排队买变色龙，特别是北京的几个买家向我们抱怨说，应该多做点”，粉丝的热情依然印在LAMTOYS创始人CEO曾静的脑海中。

早在2017年，曾静在工厂做玩具代工的时候，就嗅到了潮玩的增长趋势，但那时看着手中的盲盒订单翻倍增长，却仍然对潮玩“看不懂”。直到2018年一次展会上，曾静遇见了公司现在的创意总监INSON-SONG、HEZB。经过攀谈，一个懂供应链、一个专精设计，二者互补短板一拍即合。

INSON-SONG和HEZB 从街头文化、极限运动、科幻等题材中汲取灵感，“WAZZUPbaby 变色龙”形象由此诞生了。在设计概念里，它代表着潮流炫酷、想象力和探索精神。

2018年国庆，变色龙迎来了“首战”。为了赶在展会前做出第一批大货，曾静和他的小团队熬了20个通宵，赶制出了两箱变色龙盲盒。“印象深刻的是展会结束后，北京一家知名玩具代理公司追了一个星期的电话，问能不能拿变色龙的总代”，曾静回忆到。

首套盲盒带来了“第一桶金”，也开启了LAMTOYS的原创IP之路。从2018年3月初代上市销售，到2020年底，变色龙已推出9个常规款系列、9个限定款。其中第六代“黑牌206”单系列销量达100万。

在变色龙系IP连续推出三代盲盒后，LAMTOYS 2019年推出了第二个系列线——HALF CRUSH半机械系列。该系列以HARD-CORC Q风格对不同IP形象进行设计解构，可拆卸磁吸设计增强了可玩性。这更像是一套“产品公式”：半透明&机械化设计+IP，“万物皆可半机械”。两年内，合作了Hello Kitty、ELFIE、大嘴猴、大力士水手等IP联名款，累计发售200万+只。

在2020年，潮玩IP MOLLY、Nanci囡茜、PUNCKY等盛极一时的茫茫“萌”海里，变色龙和半机械系列以差异化定位切入市场。公司2020年销售额达1亿元，营收贡献中，50%来自于变色龙系列，20%来自半机械系列。

曾静反思经验，“差异化”尤为重要，“做潮玩是做人设。一款好的产品需要抓住IP想表达的是什么，态度是什么”。在设计之初，变色龙卡位男性玩家，其名字“WAZZUP”有“哇塞”之意，正如“Hello Kitty”中的“Hello”，以惊叹词便于记忆。

这些探索和尝试让公司看到了做原创的未来，但制造型的产业氛围依然离“原创”有一定距离，于是LAMTOYS在2021年3月就从东莞“举家搬迁”，把设计及运营团队安置到广州。“潮玩毕竟不是一个单纯的制造业，有赖于文化和设计，还是要到广州这样的一线城市才行”，曾静表示。

与市场大多数以设计型潮玩公司/工作室不同，LAMTOYS在自有工厂上尝到了甜头。早在2018年，变色龙第一、二代盲盒就尝试应用感温变色设计，而这一设计在今年才逐渐被市场应用。

自有供应链的优势，一是相比于其他潮玩品牌“下厂监工”，自有工厂在品控管理上更强；二是体现在时间成本上，生产更灵活更弹性，冲抵了一定市场风险。

特别是今年上半年产能紧张，原材料、供应链价格普涨，头部公司也出现爆品断货的情况。一些工厂开始“挑活儿”，小订单甚至找不到代工。即便找到了工厂，新的潮玩工作室可能还需要磨合至少两三套才能理顺合作模式。而对于LAMTOYS只需要2-3个月时间就能把产品生产出来。

曾静透露，公司在供应链端有近400人规模。除了满足自有产品生产，还会承接外部代工订单，仅工厂订单每年就带来约4000万营收。相对较重的生产制造端反而成了市场竞争的“长板”。

从“劳动力驱动”转向“设计驱动”，找齐品牌营销短板

今年乐之宝获得了IDG资本近亿元的A轮融资。根据计划，本轮融资的资金将用于团队建设、供应链优化和产品设计。然而，资本进场并没有让LAMTOYS感到松弛。

一是市场竞争加剧，用户口味迭代的挑战。在小红书上，潮玩相关笔记量达23万，得物上潮玩快讯有超7万条内容。“种草”之外，各家在市场推广上也在码资源，比如与网综网剧强挂钩的锦鲤拿趣、爱奇艺、小芒，再比如品牌Zone游戏、限量抽签和直播互动等方式。

市场进入“注意力”的品牌化竞争。事实亦是如此，单纯刷眼缘“空手套白狼”孵化出一个大众市场的原创IP，概率微乎其微。仅依靠设计和生产，也远不足以在市场上站稳脚跟。

（LAMTOYS x 得物联名POIZON BOY限定手办）

也正是在市场渐红的2019年下半年，曾静从工厂抽身，把大部分时间花在品牌市场上。特别是在线上运营手段“补功课”，团队恶补了“内容电商”“种草营销”等方法论。今年公司与得物、B站达成战略合作。9月LAMTOYS与得物首次推出联名款POIZONBOY，独家限量发售300套，6秒内全部售罄。得益于平台导流扶植，LAMTOYS在得物平台快速增长，6月入驻，截至目前得物贡献销售额在线上渠道占比20%。

为了争夺更多曝光合作，曾静几乎“亲自下场”。今年以来，LAMTOYS快闪美陈展相继落地上海TX淮海、北京西单更新场、南宁三福百货等。9月，LAMTOYS签约成为中国航天文创联盟首个潮玩企业，计划以变色龙为主体持续开发联名衍生品。同期，LAMTOYS与New Balance达成合作，共同推出2002R LAMTOYS特别套装。

除了营销补位，另一大挑战来自于IP设计端和运营端。曾静直言，2018年市场空白期“做什么火什么”，但“现在市场变化太快了。孵化一个IP至少需要2-5年时间”。

（WAZZUPbaby变色龙动画 Ep.1）

从海外成熟市场寻找“IP养成”的经验。一方面，补足内容“世界观”，LAMTOYS公司规划了漫画、短视频动画、互动小游戏等，其中动画预计今年Q4在抖音和官方小程序上上线。

另一方面，围绕基础形象变色龙，形成WAZZUP family的IP家族图谱：WAZZUPman、WAZZUPboy、WAZZUPbaby。其中WAZZUPboy主打大众级盲盒产品，WAZZUPman主打硬核潮流，而WAZZUPboy侧重街头时尚的艺术化演绎，预期明年Q1落地一场艺术公益事件。“KAWS可以‘引爆’维多利亚港，为什么我们不能呢？”曾静认为，做潮玩先要做好艺术沉淀，再从艺术性中源源不断的反哺商业价值。

在众多海外案例中，曾静从46岁的“Hello Kitty”身上找到了对标标杆。“Hello Kitty之所以能从上个世纪70年代流行至今，靠得是跟着时代发展去创新”。曾静表示，LAMTOYS也期望陪伴年轻人成长。“今天潮玩是年轻人的消费，未来它会是老人小孩都参与其中大众市场”。

原本在“微笑曲线”底端的生产制造型企业正向上延伸。可期的两条价值链，一条是内容产业驱动的玩具产业价值链；另一条是研发设计驱动的玩具产业价值链。

但中国玩具企业要想“蝶变”，势必会走入另一个维度的竞争。品牌、市场营销、内容开发与IP运营，这些“空白”构成了挑战，也恰恰是LAMTOY目前最大的投入和重心。

从中国制造到中国创造，“转型”二字背后，同样意味着管理方式、组织职能等一系列转变，这需要时间沉淀也需要团队快速成长。

站在中国创造的洪流中

不只是潮玩市场，放眼新消费的当下，这是一个由审美驱动的时代。比如“中式美学”的美妆品牌花西子、比如国潮味浓郁的新中式糕点泸溪河、墨茉点心局，又比如“美妆蛋彩虹墙”带火的THE COLORIST，“破败风”主视觉的美妆零售品牌黑洞……原创与设计甚至可以左右着消费和商业。

新一代年轻群体对个性和审美的追求变为消费需求，在近几年的新消费势能中集中引爆。

风口之下，中国的玩具制造工厂们，已经积攒了足够多的生产实力。有人大胆跃进，有人浅尝辄止，更有一些人身在远处谨慎瞭望，一些或跌倒后止步不前。

回溯创业历程，曾静觉得最重要的一件事就是“坚持”。

坚持原创，尊重原创。做供应链和贸易出身的曾静，把IP和产品设计全权放手，交给工作室团队完成。

坚持供应链升级，做好产品。据悉LAMTOYS正推行环保材料应用。产品包装改为可降解材料，油墨从传统油性的改为水性。仅在“环保”上就牺牲掉了10%的利润。

做代工、闷头做产品，永远都诞生不了品牌。曾静表示，做OEM代工“只需要坐在那里赚钱”，安逸但却没有价值感，“抛去版权授权、代理费，留给工厂的利润空间本就有限”。原创对于中国企业，不仅意味着商业想象空间，更意味着话语权和主动权。

比起着眼当下市场的攻城略地，曾静更“希望帮助更多设计师实现自我”。LAMTOYS的理想是“共创潮流，激发灵感”，把“尊重设计和创意，以原创驱动市场”刻到公司文化的骨髓里，搭建“创造者的梦乐园”。

LAMTOYS旗下IP：心机Boy限定手办

目前，LAMTOYS以工作室孵化自有IP和第三方设计师独家签约运营的方式，孵化中国原创产品。旗下签约了呼格呼格、米肉&弧焦、多劳多得大叔猫、心机Boy等IP。公司拥有约50人设计团队，其中50%为5年以上经验，拥有川美广美教育背景的从业者。公司亦在泰国合作设计团队10余人。

LAMTOYS正着手打通产品设计、营销、渠道销售等环节，朝着平台型企业发展。根据计划，今年10月公司将在东莞市落成潮流文化创意基地。公司主办的潮流文化展也将落成，携手旗下8+原创设计开启线上、线下推广传播。

外部与内部的竞争和变化，都对初出茅庐的中国原创潮玩企业发起了挑战。但在众多不确定性中，最大的确定性是，“LAMYTOYS们”坚持做原创的初心——

“做中国原创IP正如登山，我们刚刚走到山脚下”。