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第13年双十一:商家为什么还选择天猫?

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欧阳靖宇/文 舒娟/编辑
5分钟完成去年双11预售全天的业绩、首日预售成交额同比去年增长225%、一个小时业绩超过去年整个双11的业绩……
10月21日,轻医美护肤品牌BIOLAB听研、德国高端护肤品牌Augustinus Bader分别晒出了天猫双11预售首日的战绩。
作为新消费品牌,从竞争激烈的美妆行业中脱颖而出,他们的秘诀是什么?
“与去年相比,我们在保证新品全球同步上线的同时,一边在内容端认真‘种草’,让消费者通过多渠道了解我们;另一边则是选准平台,天猫为新品牌提供一站式的全链路数字化的能力,全面提升了品牌影响力以及购买转化率。”Augustinus Bader品牌电商负责人朱荔如是称。
双11走入第13年,也是诸多品牌在天猫完成从0到1,甚至具备挑战巨头的能力的进阶之路。
在这背后,是天猫具有直接触达用户的能力和帮助品牌做数字化经营的工具,以及一系列平台举措和营销资源的支持,成为品牌成长的沃土。
资深电商分析人士认为,随着消费节点的常态化,销量在某个节点的爆发已经不足以说明电商平台的实力,构建好的消费生态,给商家带来更多确定性增长,才是平台真正意义所在。



新品牌如何加速“破圈”?提升产品力打动消费者

每年的双11,对商家而言都是一场至关重要的“期末考试”。在这场考试中,品牌往往需要洞察行业风向,把握消费趋势,才能交出一份令人满意的答卷。
但是,由于部分商家前期过分依赖渠道和流量红利,忽略了品牌和服务能力的构建。虽然投放的SKU很多,但缺少具有竞争力的核心产品;或者有重点产品,却没有花重点资源去推广,也就是所谓的“多而不精,主而不推”。
这些问题放在平时或许并不起眼,但在争分夺秒的双11期间就被放大了,成为一些商家难以逾越的鸿沟。
在听研创始人琪琪看来,对于一个新品牌而言,特别是倚赖复购率和用户粘度的美妆行业,最重要的是产品力。同时在触达消费者的层面上,选择天猫作为主销售平台,和其他平台相比,效率更高。
朱荔认为,“天猫的独特之处在于,品牌可直接了解用户的喜好、需求,有针对性地反向改造优化供应链,推出更适合市场的商品,缩短从新品到爆款的路径,这是其他平台所不具备的。”
成立于2019年的儿童鲜食品牌鹿优鲜的发展堪称神速,仅用两年时间便从天猫成长起来,一举成为鳕鱼销量第一的品牌。
据了解,鹿优鲜品牌上线之初主打儿童辅食,以冰岛大西洋真鳕鱼作为主打产品。截至目前,鹿优鲜已累计服务数百万宝妈和宝宝。2021年10月,鹿优鲜成为了天猫美食年度最具潜力新品牌。
侯仲林指出,鹿优鲜的成功除了顺应新消费浪潮及自身硬件条件,充分利用平台的势能是鹿优鲜成功的关键。
侯仲林讲道,目前,天猫是鹿优鲜最大的销售渠道。相比其他平台,这里最适合新品牌成长,拥有超过9亿用户,其中有6000万非常喜欢购买新品牌、新产品的消费者,这对新品牌来说十分友好。且天猫还提供了非常多的能力支持,可以帮助新品牌“读懂”消费者不断变化的需求。
侯仲林还表示,天猫对鹿优鲜这样具备潜力的新品牌十分重视,不仅会帮助品牌快速成长,同时也会通过第三方视角为品牌发展提供更多发展建议。这对于新品牌十分重要,正确的决策建议对企业发展能够事半功倍。
新品牌爆发力如何持续?确定性增长成核心竞争力
随着电商的快速发展,以及持续不断的迭代升级,为鹿优鲜这样新兴品牌带来快速成长的机会,但新品牌的爆发力能否持续?如何保证品牌商持续确定性的增长?如何吸引并留存有效用户?
因此,平台不仅会关注品牌的短期增速,还会更看重商家长期健康经营的能力,持续确定性的增长成为检验平台能力的重要标准之一。
创立于2007年林氏木业已是天猫中的一名老将,品牌成立之初,家居行业巨头环伺,销售模式以线下大卖场为主。适逢当时淘宝潮起,2007年成为亚洲最大的网络零售商圈,屹立于佛山家居产业带的林氏木业,决定整合产业带优质资源,在行业内率先实行线上销售的模式。
这一系列的举措,大大降低消费者购买家具的决策难度,得到一众消费者的青睐。
“林氏木业早在2012年就入驻了天猫,从那时起,在住宅家居领域,双11已经连续多年获得销量冠军。”林氏木业公关经理陆阳对记者说道,尤其去年双11,林氏木业已经迈入了“10亿俱乐部”,这是里程碑的时刻,也是激励林氏木业今后更进一步的动力。
当谈及品牌持续增长的原因时,陆阳表示,近年来,借助淘宝、天猫为首的互联网电商发展红利,林氏木业保持迅猛的增长,并积累了深厚的流量池。
为了有效转化线上流量,实现流量的二次利用,2014年,林氏木业在线下开设第一家新零售店,正式试水新零售模式,推进线上线下的打通。在竞争愈发激烈的电商市场,通过商业模式的创新,建立核心竞争力壁垒。
纵观林氏木业发展历程,形成了平台与品牌共同迭代升级的局面。
“今年双11天猫进一步迭代升级。节奏上,延续去年‘两次预售、两次爆发’,今年最大的变化主要是预售24号开始付定金,时间相比去年提前了4小时,我们会更加重视预售产品的产出,利用好提前的这4个小时,做最大化的爆发。另外,导购路径、优惠叠加逻辑都得到相应优化,对商家和用户更为友好。”陆阳讲道。
从林氏木业十多年线上发展可以清晰的看到,品牌商借助天猫数字化、全渠道营销的能力,以满足消费者的个性化需求带来更好的用户体验,才能求得更长远的发展。
电商战场里的“新兵老将”对电商平台期待已经不仅限于销量,而是对扩圈层、强品牌、提复购、数字化等方面有着更长远的野望。
家居轻时尚品牌天禧派迅速成长亦是如此。据天禧派副总经理杨捡介绍,2021年7月,天禧派主动捕捉市场新需求,研发推出新品π之垫,上市30天销量就突破5000张,并持续增长,占领了高性价比的家居市场。
“目前,天猫依然是我们生意的主阵地,因为这里有确定性增长的把握。”杨捡表示,相比其他平台,天猫有不可比拟的优势,对品牌来说,布局天猫首先能够树立品牌形象;
其次,品牌与平台一起打通了人、货、场三端,消费者可以线上咨询,紧接着就可以到就近的线下门店体验;再次,传统家居行业对用户的洞察极为不足,平台可以帮助天禧派筛选和捕捉精准的客户,让品牌的商业效率更高。
事实上,平台更是赋予了“货找人”更多的含义。有品牌商表示,过去品牌上新品,直接去品牌人群里做推广就结束了。现在可以通过平台的洞察,结合服务商能力,找到新品的特性,把最有可能被转化的人群给找出来。
相关业内人士表示,目前来看,天猫仍然是全网最高效、投入最有确定性回报的平台,能带给商家增量,这正是很多商家将生意的主阵地放在天猫的原因。

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