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中海西安: 虚晃“三枪” 韧性①

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乐居财经 高明东 发自西安10月14日至19日,西安第二批集中土地竞拍硝烟弥漫,中海多场参拍但最终仍无地落袋,这已经是年内第三次“空枪”了。仓内无余粮,新盘又不够给力,这位楼市“优等生”的脸色不大好看。

“三枪”拍案

第一枪!4月6日,沣西115亩住宅用地历经139轮报价,溢价率225.8%达到“熔断价格”22.508亿元,触发摇号机制,58家参拍企业中,中海、华润各持20余马甲引发一场“马甲大战”,最终结果华润摇中!

第二枪!6月29、30日,西安首次尝试集中供地,共出让18宗、1345.901亩开发用地,数块热门地块竞价激烈,龙湖、绿城、金茂、当代等房企均有斩获,中海全程参与,未有落袋。

第三枪!10月14日,西安第二批集中土拍现场,高新三期5宗约247亩地竞拍,龙湖、中海、高新、天地源、紫薇、华发6家品牌房企参拍,最终龙湖、天地源、紫薇夺地成功。中海参加5场竞拍,未有所获,这可能是年内最后一次大批量供地了。

从这3次年内典型的土拍大战中,看得出中海的积极态度,能做到无一缺席也体现出土储的紧张,但似乎运气总是差了那么一点点。


配图:2019年9月10日中海西安拿地现场

连续几次的竞拍失利并不能说明中海保守的态度,相反从历年西安土拍市场中的表现来看,中海均积极主动,乃至于在2019年的“土拍大年”被冠以“战神”的呼号,中海的字典里,从来没有“重在参与”和“打酱油”。

高歌猛进

土拍市场上出师不利并不影响中海在楼市中的亮眼表现!在今年1-9月的西安房企销售业绩排行榜中,中海紧随在融创、碧桂园之后,位列第三,销售额达到75.53亿,销售面积达到44.54万方。


配图:中海西安企业总部(中海大厦)

与融创、碧桂园不同,中海一贯的开发路线仅限于中心城市和省会级城市,在西安也一向注重品质和口碑,发展路线清晰稳定,并不追求快速扩张和高周转。

2021年,中海在西安楼市并未新增楼盘,在售楼盘6座,分为中海寰宇天下、中海熙峰里、中海云锦、中海长安府、中海阅骊山贤庭、中海曲江大城,其中业绩贡献主力为中海曲江大城和中海寰宇天下。

作为中海本地扛鼎大盘——中海曲江大城从2018年开始持续供货,面市当年销售金额达到32.8亿元,位列2018年单盘销售金额前5,2019年销售金额提升至50.99亿,是当年曲江板块绝对的扛把子!2020年,中海曲江大城分5批次共1197套房源供应楼市;今年内,该楼盘销售进入收官,3-6月间分4批次推售,房源总量745套,值得提到的是,4次推盘其中3次达到“万人摇”,在高亮时刻与楼市挥手作别。


配图:中海曲江大城

曲江大城是中海又一封神之作,而曲江可以称之为中海的福地!现任城市公司总经理李东持,是中海在西安的品牌奠基人,09-10年间通过中海国际社区、中海铂宫、中海百贤府、中海紫御华府、中海碧林湾等一系列宜居产品,在曲江为中海打造起金字招牌。李东持本人曾先后供职于中海长春公司、西安公司,中海北方区,中海集团营销中心、2013年担任南京中海地产总经理,在2015年重回中海地产西安公司,这样一位经验丰富的掌舵人,也是中海西安品牌价值持续提升的有力保证!

棋出险招

2021年摆在中海西安销售序列里的楼盘不多,中海曲江大城面临清盘,中海云锦策略调整,中海寰宇天下成为最合适的阶段性销售主力。寰宇天下地处高新三期核心,是该片区内置业的必选项!从2020年底开始,高新三期因为规划明确、发展潜力巨大成为楼市新高地,除中海外,碧桂园、阳光城、招商、新希望、紫薇等一线房企纷纷布局。

真正的鏖战从7月开始,中海寰宇天下在7月6日首次线上登记,一次性投放1090套房源,均价19948.56元/㎡。从数据层面来看,中海寰宇天下并不占优,首先一次性投放房源数量较大,对于蓄客效果来说是个巨大挑战;其次虽然看起来价格不足2万,但并不占据片区内的价格优势,具备价格优势的对手——紫薇·华发CID中央首府仅在上半年就推盘3轮,专美于前;且该片区内购房群体对于价格因素并不敏感,中海寰宇天下入市时机的把握看似并不精准。

再者,与中海寰宇天下同期入市的楼盘众多,除同片区的新希望锦麟天玺、紫薇·华发CID中央首府,软件新城方面更是集中了高新天谷雅舍、隆基泰和云玺领峯、天地源云水天境。首开楼盘扎堆,产品同质化严重,客群交叉覆盖……中海寰宇天下能否杀出重围、顺利接棒?


配图:中海寰宇天下

3天的线上登记与线下资料核验同步展开,当时间跨过7月9日下午18时,中海寰宇天下的所有工作人员轻舒一口气,最终10742组购房意向家庭在线登记,9076组通过身份核验,中海寰宇天下成为高新版块新的人气王,这个记录一直保持到现在。

随后的8月,中海寰宇天下紧接着推出二批次175套房源进行线上登记,最终中签率超1:10实现清盘,大概率会成为今年楼市单盘销售周期最短的案例,至此中海西安再造一次高光时刻!

中海寰宇天下的快节奏,并不是中海的一贯作风,而从这次推盘的过程中,中海暴露出两点问题,引起业内热议。首先,推盘过快!表面看来节奏飒爽,实际上在后续楼盘(中海云锦)没有做好开盘准备的前提下,造成整个销售链条有近两个月的空窗期,对于品牌营销来说存在一定影响。

此外,或许是出于利润率的考虑,中海寰宇天下开盘之初,提出了“精装包”的策略,在原本一房一价的基础上,又推出2000-3000元的“精装包”,该事件迅速发酵扩散,引起广泛争议,高新住建随即回复,“要求严格按照销售现场公示的精装房交付标准进行销售,不得开展‘精装配置及功能升级服务’宣传。”

虽然事件得到了快速解决,负面影响也尽量降低,但对于中海的这两记险招,多少有些让人看不懂!要知道中海的口碑一大部分来自于对于高品质的追求,营销手腕对于中海来说仅是辅助,“精装包”事件的善后最好是用新产品上线来转移视线,中海云锦就恰逢其时的面市了。

创新的代价

中海云锦地处城市东部、纺织城板块,这里是很多开发商的禁地,即便对于中海来说,也是历经10数年磨砺之后的首次尝试。主要原因有二,一来城东相对发展较晚,虽然人居密度大,有购房需求的基础支撑,但老城区与主城之间的改造难度较大。2018年7月韩森路全线贯通,为纺织城板块与主城区之间拉近了实际距离。今年7月,幸福林带的开放,也使得整个城东的大环境得到了改善,具备了新品开发的基础。其次,中海的另一个顾虑在于高品质路线必定在售价上得到体现,虽然改善型需求已经成为购房主力,但周边购买力能否承受得起,尚且存疑,这两点都与中海云锦接下来的境遇关联紧密。


配图:中海云锦

平心而论,中海云锦是个诚意作品,产品端注入了很多创新元素!5G智慧生活系统+华为HILINK科技系统的植入,切实提升了居家生活的舒适度和便利性,三恒2.0版本在原有基础上进行了大幅升级,可以实现分室温控、分室新风和智能加湿,特别值得肯定是中海云锦首创SHE’S健康人居体系,这是一套针对业主性别和年龄体现不同服务的系统,也为整个产品赋予了人性的温暖。

就是这样一个提升之作,却遭到前所未有的冷遇,这也给中海西安提出了新的思考!中海云锦自2020年4月面市,历经了案名修改、样板间重装、卖点打磨等等调整,可以看出中海对于该项目的用心,但实际在今年9月初首开之际,首批268套房源遇冷,意向登记家庭总数430组,核验通过后衰减至243组,甚至未达到摇号标准,开盘当日去化率不足6成;随后,黄金周过后中海云锦又进行了第二批次房源推售,198套房源登记意向购房家庭总数98组,这对中海来说,是多年来未曾遭遇过的败绩。对此,很多业内人士也扼腕痛惜。

场面虽不好看,但不能就此否定!应该看到,两批次推售房源均价都在23000元/㎡以内,远低于中海其他版块的产品,相信定价之初中海也满含诚意,但市场表现说明在品质和价格的权衡过程中,不少购房者还是望价兴叹。

韧性中海

眼前迷雾漫漫,但目光笃定!对于年内冲刺收官,中海西安已有安排!

10月8日,西安中海18周年老社区巡礼圆满结束,这次活动于国庆节期间展开,由地产及物业200余名工作人员为3万余户业主上门送礼,活动规模遍布19个老社区,508栋楼座。此外,中海西安还在2个项目营销中心设置了礼品自取点。这是中海的睿智之处,数量庞大的老业主群体是中海西安发展的后盾,只要把服务落实到位,这个后盾将有力而稳定!


配图:西安中海18周年老社区巡礼启动

10月18日,中海西安发布《2021西安中海投资置业新潮指南》,从投资理财的角度出发,将旗下现售商铺、公寓部分的房源组织起来集中推售,弥补现阶段销售线产品不足的短板,同时住宅产品方面持续加强中海云锦的主力地位,力求短期内降低客户流失的可能性。

10月21日,西安中海18周年奋斗套装全球首发,这是中海以落地西安18年作为主题元素,围绕“18”设计5样新潮单品,发送给中海西安每位员工。在房地产行业震荡、从业者人心不稳的当下,中海西安仍坚持以人为本,注重细节,实属难得!奋斗套装虽小,但意义非凡,也很暖心!

从接连释放的动作不难看出,中海西安在收官之际踌躇满志,并未因为在土地市场的失利而选择躺平,反而展现出强劲的韧性,这股力量也将为众多同业者赋能,促进行业快速回正。

作为国内标杆房企代表,中海2003年率先落地西安,18年的深耕,23座社区,逾4万多户业主的认可,中海在西安楼市已经符号化,代表着品质与服务!

2021年临近收官,对于中海西安来说,销售主力只有中海云锦难撑大局,很可能面临销售线断流,而且年内增持土储的机会不多,受限于传统的开发模式,品牌下沉省内二三城市并不现实,本地联合开发又不是中海的惯用套路,摆在中海面前的问题当真不少,但好在资金情况良好,还有近20年的口碑积淀,只要找到合适的突破口,相信我们随时可以看到中海西安的王者归来!

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