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望城,一个全域文旅融合的非典型样本

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新华联铜官窑古镇

文/36氪 阿甘

在刚过去的十一黄金周,长沙市望城区又火出圈了。

全区共接待游客141.6万人次,同比增长17%,实现旅游收入 11.81亿元,同比增长34%。自驾游和自助游比例占到85%。民宿游客爆满,全区主要民宿接待率达到95%。

与衡阳市南岳区、韶山市、湘西凤凰县、郴州资兴市、张家界市武陵源区及永定区一样,望城区是湖南省7个国家全域旅游示范区之一。

与其他6家依托一个全国知名的旅游景区来做全域旅游文章相比,望城有些特别。这个知名度不及张家界、南岳景区的区县,为何能成为一个国家级全域旅游的示范样本?

一、地利:长沙千万级人口的后花园

十一黄金周前三天,家住长沙开福区湘江世纪城的龙女士,就开始为小孩的出游作准备了。

吸取往年跑长途堵在景区门口的教训,龙女士今年为小孩选择了长沙周边的亲子游,并很快邀到了五组家庭。要求车程不远,游玩项目能同时满足大人小孩的需求。

在朋友圈里刷到的“盛世铜官窑,奇妙大唐夜”以及乡村嘉年华的活动预告吸引了这几组家庭,加之此前参加过铜官窑研学活动等,对望城文旅有了一定程度了解,于是,望城成了她们十一黄金周的度假目的地。

地利,这是望城在推动全域旅游方面的先天优势。

望城之于长沙,有如望京之于北京。以前远远望着城里的地方,如今都已与主城区融成一片。

翻开区域发展版图,望城是长沙唯一坐拥一江两岸优质资源的城区。从长沙市中心到望城基本在一小时车程之内。岳望高速、长益复线高速、潇湘北路、湘江大道北延线、桥汨线建成投运,长株潭城铁西延线、地铁4号线也已相继开通,常益长高铁正加快建设,铜官港成为年吞吐量百万吨级内河港口,公铁水联运立体交通网让望城联动全城、对接周边、辐射全省、畅达全国。


从铜官窑遗址博物馆看望城“一江两岸”

2011年6月20日,望城正式撤县设区,成为省会长沙的第六区。近五年来,望城城市建成区面积扩大了17平方公里,常住人口增长了32.4万人城镇化率提升19.8%,是长沙经济发展最快、人口增长最强劲的城区

因为望城的加入,长沙城区也因此迎来大跨越:面积扩大了整整一倍,这是未来实现“两个1000”(常住人口1000万、建成区面积1000平方公里)目标的空间基础。

从人口来看,据湖南省第七次全国人口普查数据,长沙市2020年常住人口首次突破1000万,跻身全国14座特大城市行列。早在2017年,长沙跻身“全国万亿GDP俱乐部”,这被视为大城市的标准之一。

人口与经济的稳步增长,必将催生文化旅游市场的兴盛。同时,消费升级使旅游市场发生着深刻的变化,“全域旅游”的概念应运而生。望城是这一波“全域旅游”热潮的受益者。

2017年,“全域旅游”首次被写入政府工作报告中,随即成两会热词。所谓“全域旅游”是指将一个区域作为旅游目的地来建设和运作,实现区域资源有机结合、产业融合发展、社会共建共享,以旅游业带动和促进经济社会协调发展。

2018年3月,国务院办公厅发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》,支持发展全域旅游。这将有效推动旅游业从门票经济向产业经济转变,从粗放低效方式转向精细高效方式,从封闭的旅游自循环转向开放的“旅游+”,从企业单打独享转向社会共建共享,从景区内部管理转向全面依法治理,从部门行为转向政府统筹推进,从单一景点景区建设转向综合目的地服务。

全域旅游极大释放了旅游消费的潜力。据中国旅游研究院发布的数据,2019年国内旅游人数达60.06亿人次,旅游总收入6.63万亿元,旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元。

近年来,望城把文化旅游业确立为战略性支柱产业,发展全域旅游。2020年接待游客超2000万人次,旅游综合收入破百亿元,并成功创建国家全域旅游示范区(全国168家,湖南7家)。

望城发展全域旅游有独特的资源优势。新华联铜官窑古镇、光明大观园、长沙铜官窑国家考古遗址公园、千龙湖、靖港古镇、黑麋峰、雷锋纪念馆等7个4A景区均衡分布于区内,是长沙4A景区最多的城区,旅游业态组合更丰富。这里不是一个单一景区,而是一个综合目的地,可谓全域皆可旅游。

此外,望城还有着天然的地利优势:它是湖南7家中唯一紧靠千万级人口特大城市的国家全域旅游示范区。依托良好的区位优势与多元的景观资源,望城区正逐渐成为千万长沙市民向往的“诗与远方”

二、人文:长沙最有诗意的地名在这里

桥驿,茶亭,靖港,铜官……这些地名,总不似*家冲、*家岭这样只是个记号。这一个个富有诗意的名字背后,是望城丰厚的文化底蕴。

桥驿,顾名思义,江南水乡的古代驿站。商贾往来,到此歇息。小桥流水,或行或泊,桨声灯影里,带你闯进梦里江南。

茶亭,闻其名已让你洗却一身疲惫。清茶一盏,凉亭小憩,还有比这更诗意的远方?

有“茶亭李子柒”之称的90后美女谭葑姣,网红民宿“某谭小院”的主理人,中央电视台国际频道(打卡中国之打卡长沙栏目)专题报道的农耕文化网红。在最新一期的《望城文艺•乡村振兴专刊》中,她成了封面人物。谈及家乡茶亭,这位自称“某谭先生”的创业者告诉36氪,“茶亭就是我的诗和远方。2011年我毕业于警察学院之后就回家乡发展,2012年开始游走乡村各个角落,并通过文学创作、短视频拍摄、乡村人文风貌摄影等记录乡村。现在望城村落变景点了,农房变民宿了,农产品也逐渐商品化,我周围的很多年轻人更向往田园生活了。我们并不是逃离城市,而是拥抱田园。”


诗意地栖居于望城

这种诗意,不仅来自绿色的大自然,也来自于厚重的历史。

沿湘江两岸排开的古镇群,是打开湖湘文化的一个个鲜活的标本。且不说曾国藩于靖港的水战,一个铜官古镇就足以让游客在此领略千年湖湘精神。

旅游活动本质上也是一种文化活动,文化特色才是核心的竞争力。在全域旅游时代,人们不再满足于走走停停的走马观花,更多的希望能够慢下来,细细品味目的地的那份独特和美好。

对传统文化的再挖掘已成为打造文旅融合的重点工作。依托文化优势,望城近年推动湘江古镇群提质增效和差异化发展,打造湖湘文化地标、艺术群落和创梦基地,加快建设全域文旅融合示范区。

其中第一张名片莫过于铜官窑古镇

2018年8月28日,新华联铜官窑古镇建成开放,涵盖8大博物馆、4大演艺中心、3个星级酒店、20家民宿客栈、17处人文景点和4大亲子游乐项目等,包含有5D影院、飞行影院、黑石号特技秀、铜官水秀等四大世界顶级娱乐体验项目,实现了历史与现代、文化与科技、休闲与体验、教益与娱乐的融合。古镇以海上‘丝绸之路’文化、湖湘文化、汉唐文化为载体,赋能升级了长沙市及湖南省作为国内外重要旅游目的地在全国旅游行业中的地位。

2020年,铜官片区共接待境内外游客超150万人次,实现文化旅游综合收入7.8亿元。如今,铜官窑古镇已经成为区域内带动旅游消费及旅游高质量发展的新名片,先后获得国家4A级旅游景区、湖南省旅游度假区(铜官片区)等殊荣。

铜官片区的发展变化是望城文旅融合的一个缩影。它与湘江对岸的靖港、乔口共同撑起了长沙古镇群的文化旅游名片。


靖港古镇

除了古镇,望城的文化底色中还有红色。桥驿镇拥有湖南和平解放秘密电台工作站旧址等十五个红色阵地,也有周以栗、周炳文等24位以鲜血和生命谱写时代最强音的革命烈士,红色资源相对集中。通过红色研学夏令营、红色屋场群建设、红色故事进校进家等活动,将桥驿镇的红色文化与旅游有效结合,也为文旅发展增添了一抹红色。

绿,古,红,望城大大小小的文化地标,浓缩了湖湘文化、雷锋文化、本土文化,将历史源流、民情风俗、老街老字号等元素融入旅游开发,置身其中,让文化与旅游融为一体。

受疫情影响,今年国庆假期短途游受到热捧,望城旅游依托区位优势与文化积淀获得了丰收。国庆假期望城共接待游客141.6万人次,同比增长17%,实现旅游收入 11.81亿元,同比增长34%。其中铜官窑古镇成为长沙“顶流”景点之一,国庆假期共吸引15万游人打卡,一举冲上抖音长沙市游玩人气榜、美团长沙自驾出游景点榜、携程人气景点榜的第一名。

三、蝶变:新消费场景、新业态中的文旅融合

有了一手好牌,还需要匹配好的牌技。

地利与人文,是历史地形成的有利条件。将这些优势转化成实实在在的文旅融合示范区,则还是取决于人的因素。随着互联网要素进入到各个领域,当前新消费模式层出不穷,这需要决策者与时俱进,对时代脉搏有着清晰且精准的把握。

2021年3月7日,省委常委、市委书记吴桂英来望城调研经济社会发展情况,赋予望城“要建成全域文旅融合示范区”的新使命。

2021年9月,在望城区第三次党代会上,望城区委书记张作林表示,要聚焦于争当实施“三高四新”战略生力军、树立全市乡村振兴新标杆、建成全域文旅融合示范区、打造文明宜居幸福城的“四个定位”。

10月21日召开的望城区三届一次人大会议上,区长孔令强在政府工作报告里表示,“支持铜官片区创建国家级旅游度假区和5A级景区,精心打造靖港古镇、乔口渔都、新康戏乡等湘江古镇群2.0版,推动文旅提质提效。”未来五年望城建成全域文旅融合示范区有了具体路径。

在全力打造全域文旅融合示范区方面,望城区有一双看得见的手。此次黄金周的文旅出圈,望城明显是有备而来。

政府在打造文旅消费新场景上不遗余力,这为望城制造了流量。今年国庆期间,望城区推出“望城有礼·潮趣金秋”国庆文旅活动,联动全区十家A级景区,策划“瑰丽民俗、古风金秋”、乐享自然,童趣金秋、拒绝沉闷,嗨玩金秋三大主题活动。

乔口镇推出“‘荷’你有约,一起‘虾’玩吧”主题活动,乔口渔都联合长沙文和友推出“细长沙”微缩景观艺术展,设置了“人脸面具像”、时光邮筒、复古电视机等复古打卡点,打造网红市集。

铜官街道推出“丰收在望、欢乐满仓”2021农民丰收节暨铜官古镇“十一”文化旅游系列活动,体验紧张刺激的乡村农事会、乡村嘉年华、农民文艺汇演、乡村音乐节……留住了一大波新消费群体。

同属铜官片区的书堂山欧阳询文化园,国庆假期“花开书堂山、光影诗书画”沉浸式夜游项目试运营,成为铜官片区一张新的文化名片。


新华联铜官窑古镇的篝火晚会

在政府的引导下,文旅企业也铆足劲在留住游客、促进夜间消费方面频出新招。新华联铜官窑古镇推出的“盛世铜官窑,奇妙大唐夜”在朋友圈刷屏。总经理苑赟在2021中国城市夜间经济峰会上谈及打造古镇文旅新消费场景时说,“现在的景区普遍面临着一些新的痛点,比如景区聚焦于流量生意,而不是流量经济,没有把客人留下来,而且复购率较低。我们铜官窑古镇的最终目标是做一个全渠道、全客群、全时、全季的新业态带给游客从早到晚的全时段消费体验。”

前述龙女士的亲子游,几组家庭感受到了不一样的铜官窑,“白天逛铜官古街,大人可以感受长沙历史的变迁,小孩则比较喜欢这里的小吃,葱油饼、糖油粑粑、手工米粉等长沙小吃都是他们的最爱,晚上观看灯光秀与焰火,这是一个非常适合亲子短途出游的地方。”

在文旅产品的延伸挖掘方面,望城首家文旅商品专营店在国庆期间也正式开业,在望城区2021年文旅商品大赛中涌现出的非遗工艺及手工艺品、文创产品、农特产品、地方小吃等望城特色商品正式上线,引领了文旅消费的升级。

在硬件环境的打造上,望城区近年动作频频。比如,2020年8月1日,铜官草市在曾经的“石渚草市”所在地正式开街运营,吸引了不少在外地的望城人回乡创业;潭州社区引进亚太中商建设太丰垸现代农业公园项目,流转土地3400亩,种植高产及彩色水稻、油菜,农学集市、花田小火车、高空热气球、水上游船等旅游体验项目让新乡村游初现雏形;白箬铺镇大观园景区内,30个连片的美丽宜居村庄集群在建设中,周边还将布局星级饭店、星级农庄、星级民宿等,打造特色旅游乡村和都市田园综合体。

推进全域文旅融合,望城还有一双看不见的手。全力优化营商环境,深化“放管服”改革,使得一大批网红品牌自发生长出来。

跟长沙许多新消费网红品牌一样,这座城市的许多网红元素,多是民间自发生成,而非政府主导的政绩工程。望城,同样彰显了长沙的网红气质。


某谭小院

前述“某谭小院”的诞生正是望城全域文旅融合发展下的缩影。谭葑姣告诉36氪,“2019年茶亭镇政府找到我,了解我的工作情况后,给了我很多扶持。我们改造了一处闲置土砖民房,2021年某谭小院才得以诞生并对外开放。”

“我相信以后会有更多像我一样的年轻自媒体人,会愿意回到农村,发现更多的美,传播更多的诗与远方,把家乡的农产品卖去更远的地方!”良好的创业环境,让谭葑姣这样的年轻人找到了最适合自己的创业之路。

互联网+所带来的新消费场景,使望城文旅网红品牌不断涌现。乔江镇的荷里乔江、去野民宿、黑麋峰山谷里民宿、山居半亩、黄药子酒铺等,也成了知名网红打卡地。

近五年来,望城以文塑旅、以旅彰文。全力打造文旅消费新场景、文旅融合新业态;文旅融合的推进,不仅激发了传统文化的潜力,也让全域旅游发展有了更多落脚点,更接地气,更有活力。同时,农文旅产业的深度融合,也让望城步入了乡村振兴的快车道。

根据望城区新出台的建设全域文旅融合示范区三年行动计划,到2023年,全区旅游接待人数要达到2500万人次,旅游综合收入突破160亿元

未来,望城将做优做精“红色”“绿色”“古色”三篇文章;加快旅游与其他产业融合,打造一批特色旅游乡村和都市田园综合体,培育工业遗址公园、工业旅游小镇等旅游业态,建设一批主题鲜明、吸引力强的夜间文化和旅游消费聚集区。随着“一窑一群一带一阵地、两湖三山四片区”的步伐,“点线面”全域推进、“红古绿”多元发展、“农工商”深度融合的全域文旅融合示范区将璀璨呈现。

望城的热度,不仅只是铜官窑古镇、黑麋峰森林公园或贝拉小镇的热度,而是体现在城区建设、乡村振兴中的每一处。

这个没有奇山异水的普通区县,在促进全域文旅融合方面,更具样板意义。

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