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零食卖得这么贵,妙可蓝多们是在收“智商税”吗?丨氪金lite

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当90后进入父母的角色,儿童食品消费的底层逻辑也在变迁。

“别人家的爸妈都给孩子买贵的,你不买好意思吗?”作为一名3岁孩子的妈妈,90后李茜迷上在宝妈群里“购物接龙”后,陷入了攀比式购买的怪圈。

李茜算了笔账,光是在该宝妈群购买零食,自己就花费了接近200元,其中奶酪棒99元、进口海苔59.9元,进口米饼28.8元。

李茜为代表的90后以及更年长消费者的童年里,大部分零食品牌都是利用“儿童向”的包装设计去吸引儿童群体,但产品本质上却并非专为儿童设计。但伴随消费升级,我国饮食文化正经历从追求能量、口味向追求营养、能效的转变。

据李茜总结,90后妈妈们给孩子买高端零食特别积极的原因有三:一是孩子吃零食这件事是“刚需”,不买不行;二是微商打出“俘虏宝宝神器”、“馋哭隔壁小孩儿”这类广告确实具有诱导性;再加上舆论环境都在强调“安全和营养”,大部分人也愿意多花钱买个心安。

以李茜为代表的新生代父母对于营养和成分的追求催热了儿童零食赛道,特别是面向3-6岁低龄儿童的零食成为新的风口。

据华映资本估算,儿童零食市场2023年有望达到1500亿元。从增速角度来看,儿童零食预计未来5年CAGR保持在13.7%,高于休闲零食未来5年的CAGR7.8%。

2.5亿儿童人口的庞大的市场自然吸引零食巨头和资本携重金入局,一袋袋卡通包装成为资本和企业烧钱的新战场。儿童零食的配料、食用场景、工艺、包装等开始被重新定义。

只是,如若噱头大于实际,光靠营销的儿童高端零食又能走多远?食品安全问题频发,新品牌又如何赢取家长人群的信任?

01 拥挤的赛道

“物美价廉”不再是驱动家长群体购买的关键因素,在当前的消费语境中,沾上“儿童”两字本身就意味着高溢价。

中国副食流通协会2020年发布的《儿童零食市场调查白皮书》显示,80后、90后家长购买儿童零食时考虑的因素中,有63.5%的家长最关注是否为天然、健康和无添加的产品,有60.3%的家长关注产品的营养、成分、配方搭配、保质期和品牌等因素。

36氪在某购物网站上搜索发现,以“儿童酸奶”为关键词,排名第一的某品牌酸奶折后价39.9元,共计85g*4袋,以“酸奶”为关键词,排名第一的某品牌酸奶券后价则为99元,共计140g*12杯。若以单克价格计算,儿童酸奶的价格是普通酸奶的2倍。

关于高溢价问题,从业内头部公司的财报数据也能窥见一二。奶制品企业妙可蓝多儿童奶酪棒毛利率高达50%。 而同为奶酪品类,其家庭餐桌系列和餐饮工业系列的毛利率只有36.83%、22.68%。

高利润驱动下,儿童零食品牌为贴上高端的标签,纷纷向健康和营养靠拢。营养成分主打高蛋白、低糖、全谷物、有机、0添加等,健康的加工方式强调简单烘焙、非油炸。

从伊利、蒙牛、光明等乳业巨头,到妙飞、奶酪博士、吉士汀等创新品牌,以及永辉、盒马等零售渠道跨界入局,儿童奶酪市场自今年起进入激烈的竞争态势。有数据显示,2019年我国奶酪进口量为11.5万吨,至2021年5月,该数据已达到8.27万吨,同比增长66%,奶酪成为乳制品行业自低温酸奶之后的新风口。

瞄准这个赛道的,既有乳业巨头伊利、蒙牛、光明等,也有三只松鼠、良品铺子等初代网红零食企业,以及众多新势力品牌。据不完全统计,2021年,包括哆猫猫、宝宝馋了、秋田满满、小黄象、奶酪博士等在内至少9家新品牌获得融资。

值得一提的是,因电商渠道红利触顶等问题,三只松鼠等初代网红零食企业早已疲态尽显,加码儿童零食赛道几乎成为他们寻求第二增长曲线的共识。以三只松鼠为例,二季度该公司创季度新低记录,营收仅为15.9亿元,扣非净利润为负。

去年,三只松鼠和良品铺子分别推出了婴幼儿零食品牌小鹿蓝蓝和儿童零食品牌小食仙,并对之寄予厚望。今年5月,良品铺子提出对小食仙的中短期目标为营收10亿,未来3-5年目标营收30亿。今年5月的投资者交流会上,三只松鼠表示小鹿蓝蓝是单独进行品牌推广。


来源:公开数据整理,36Kr制图

02 “增收不增利”困局难破

提及儿童高端零食,奶酪品牌妙可蓝多则是一个绕不开的话题。

短短五年时间,在铺天盖地的广告下,妙可蓝多奶酪棒不仅占领了家长孩子的“心智”,还铺满了商超的货架。根据凯度数据,今年上半年,妙可蓝多市占率已达30%,首度超越法国百吉福成为中国第一奶酪品牌。

特别是今年4月,蒙牛对妙可蓝多30亿定增案尘埃落定,成为持股近30%的第一大股东。德邦证券指出,成为蒙牛奶酪业务运营平台后,妙可蓝多将得到蒙牛重点资源投入。除了品牌背书、营销资源共享外,妙可蓝多有望借力蒙牛60-80万家零售终端加速下沉至三四线市场。

妙可蓝多的“成功”,使得后来者妙飞等纷纷效仿这条重度营销之路。据悉,吉士汀和妙飞等儿童奶酪棒品牌都选择了和分众传媒合作,每家投入量级都高达数亿元。

妙可蓝多营收的确也因此爆发式增长,2018年推出儿童奶酪棒,次年营收规模便接近5亿元,毛利率超过50%。

在二级市场上,随着消费股集体崛起,食品板块冲高,作为目前A股唯一一家以奶酪为核心业务的上市公司,妙可蓝多也成为资本板块投资追踪的新贵。

和2020年初14元的股价相比,今年5月该公司股价涨至历史最高点的84.50元,随后股价有所回落,截至发稿,妙可蓝多的股价仍维持在50元附近。

然而,估值过高也成为了一种压力,由于重度依赖营销等原因,妙可蓝多多年以来一直面临着增收不增利的困扰。


来源:wind,36kr制图

与营收极不成正比的则是公司惨淡的利润。与高达28.5亿元的营收相比,2020年该公司利润不足6000万元。

这主要是因为高额的销售费支出。去年该公司的营销费高达7.1亿元,占了营收四分之一。其中,广告促销费就占5.61亿元,占为销售费用的78.94%。

事实上,一直以来,“增收不增利”就是行业的弊病。拉长整个产业链来看,零食品牌作为行业链中游,需要对上游的生产和下游的零售环节付出成本,利润空间也遭遇压缩。因此,在一些市场评论中,常常能听到食品企业赚的是“辛苦钱”的调侃。

此外,某知名券商食品饮料分析师也向36氪解释,增收不增利或者亏损都是新品牌培育必经的过程。营销、找产线都是前期必要的投入,短时间内销售额难以去摊薄成本。尤其是在销售量刚刚起步的时候,亏损会相对明显。

按照目前行业发展的阶段来看,在新品牌、新渠道等新冲击不断的背景下,儿童零食赛道还远不到收割的时候,重点还在“跑马圈地”上。

03 代工模式存在隐患

对于企业来说,高端零食可能是一门好生意,但像李茜这样的消费者更关切的问题则是,价格高就等于更营养和更安全吗?

36氪整理发现,所谓的高端理念更像是把概念化的营养成分强行植入。据媒体公开报道,妙飞一款原味奶酪棒中宣称“0蔗糖”,还有一些奶酪棒强调添加DHA、叶黄素酯。而所谓“0香精”配方,平均一袋成本仅增加0.5元;添加叶黄素酯的,也只比通版配方多0.5元。

如果说营养问题还只是“锦上添花”,安全问题则事关食品企业的根本。

无一例外,初代网红零食巨头们将赖以起家的代工+品牌的轻资产模式复制到儿童零食赛道。大热的儿童奶酪棒赛道除了妙可蓝多外,其余品牌也多以代工切入。据媒体报道,山东某儿童奶酪棒代工厂高峰期合作过40多个品牌。

相较于自建工厂,轻资产模式可以快速印证市场需求和用户口味,容易在短时间内,以较低成本测试出爆款产品。这也是良品铺子们高ROE背后的核心竞争优势所在。

需要指出的是,与成人食品相比,儿童零食比一般产品有更苛刻的食品安全卫生要求。如何避免食品安全事件的发生却是代工模式面临的最大问题之一。

此前,为三只松鼠旗下小鹿蓝蓝提供“宝宝鲜虾片”代工的武汉旭中旭食品有限责任公司,在2021年1月25日被武汉市东西湖区市场监督管理局罚款1万元,并责令其立即停止生产经营不合格产品,召回已经上市销售的食品。

“凡是代工的食品安全隐患都比较大,这也是目前中国商业模式里风险最高的一种,因为它的整个产业链、供应链是不可控的。”中国食品产业分析师朱丹蓬向36氪表示。

此外,代工模式拉低儿童零食进入门槛的同时,也产生了严重同质化问题。儿童零食并非高科技,某单品火爆后,竞争是对手可以迅速通过代工厂推出类似竞品。这也难免将企业拖入价格战。

朱丹蓬告诉36氪,当前整个休闲食品的供应链完整度都还不够,未来的整个供应链的竞争将成为后营销时代的核心。“中国的消费升级不仅是对高价的接受度提高,而是对食材、工艺等专业认知的提升,是整体消费思维的升级。”

从长远来看,高端儿童零食护城河并不高,所谓的高蛋白、无添加等被新品牌引爆的概念很容易被模仿甚至超越。在食品领域,而且凭借在品控、规模和品牌影响力的沉淀,一些传统品牌往往更具有优势。

参见卫龙将辣条做到600亿估值,作为童年的重要记忆,儿童零食可能伴随用户成长,产生终身复购。营销换市场固然重要,但归根到底,消费者的忠诚度”建立在产品之上,产品力才是品牌活下来的关键。

(本文李茜为化名)

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