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短视频行业前三季度回顾:双寡头格局稳定、巨头多元发展

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(报告出品方/作者:中信建投证券,杨艾莉)

1、如何理解当前抖快用户增长:抖音增势良好,快手迎新机遇

1.1 21 年前三季度:抖音继续领先,快手组织架构升级有望推动用户增长

长中短视频用户时长是三级台阶,短视频表现持续亮眼。此前长中短视频的用户时长趋势分化较为明显, 今年三季度以来该趋势未变,以抖音和快手为代表的短视频的单日活用户时长在 Q3 突破 107min,以哔哩哔哩 为代表的中视频也接近 95 分钟,但以爱奇艺、腾讯视频为代表的长视频用户时长没有明显提升,当前约在 70 分钟左右。


抖音的用户持续增长且较快手的领先程度进一步加大。今年前三季度,抖音的 MAU 与 DAU 稳定增长,Q1-Q3 分别为 5.8/6.2/6.7 亿,而快手在一季度用户规模达峰值(MAU 为 4.8 亿,DAU 为 2.4 亿),二、三季度有一定回 落。据 QuestMobile,21 年第三季度抖与快手的月活分别为 6.7 与 4.3 亿,分别同比增长 26.9%与 0.3%,季度环 比新增数分别为 4470 万与 391 万。从最新月度数据来看,9 月是暑期结束后第一个月,除抖音与其极速版的 DAU 环比实现净增外,其余产品的 MAU 与 DAU 环比均有所降低,抖音增势良好。

虽然当前快手用户增长表现不及抖音,但快手及快手极速版的用户粘性领先。据 QuestMobile,3Q21 快手 极速版的 DAU/MAU 为 59.9%,在所有短视频产品中最高(同期,抖音与抖音极速版分别为 59.5%、57.4%), 同时快手的单日活用户使用时长达 107.4min,在短视频中位列第一(同期,抖音与抖音极速版分别为 107min、 100.7min)。


快手组织架构升级后,有望为后续用户增长打好基础。据 36 氪,快手 9 月 28 日宣布,已于近期启动以加 强事业部闭环为方向的新一轮组织架构调整,将从职能型转向事业部制,调整主要有两方面:1)设立主站产运 线,将此前与主站相关的职能整合至此,包括产品&运营&用户增长&游戏生态&搜索,由王剑伟负责;2)进一 步整合不同业务相关的职能,形成四大事业部,包括电商事业部(笑古负责)、商业化事业部(马宏彬负责)、 国际化事业部(仇广宇负责)、游戏事业部(徐杰负责)。


我们认为,快手此轮组织架构升级的核心要点如下:

主站产品功能整合,整体运营能力加强:1)相较此前的架构,当前主站产运线已经囊括产品&运营&用户 增长&游戏生态&搜索等多个模块,主站功能整合统一且清晰;2)在负责人层面,王剑伟此前 2010-2019 年在腾讯任职,曾负责手机 QQ 与微信,有丰富的产品经验。在加入快手后,其在 20 年 7 月负责快手的单 列向双列改版,并主导快手极速版,带来较快的用户增长。此次王剑伟职权的延伸,将带来产品、用户增 长策略的一致性,有望带来更好的用户增长。

提升效率,减少内部损失:在主站产运线之外,四个事业部内部整合相应的产品&用户增长&商业化职能, 可以最大程度提升各事业部的内部效率,减少相应损失。

组织架构与业务对应清晰,利于权责划分:此次组织架构调整后,四大事业部也对应着公司四部分业务(直 播、广告&电商、海外、游戏),未来更有利于权责划分,从而分别激励各业务板块的增长。

总体来看,我们认为 10 月开始的快手组织架构调整,标志快手进入新的发展阶段,叠加近期与 NBA 的战 略合作、海外项目更加聚焦,我们认为后续快手的用户表现值得观察。


1.2 中长期竞争格局如何?抖音或继续领先,快手在优势地区的壁垒高

抖音渗透率显著高于快手,但不同地区差异较大。据 QuestMobile,截至 2021 年 8 月,我国移动互联网月 活跃用户为 11.63 亿,其中微信月活为 10.0 亿,抖音与快手主 APP 分别为 6.7 与 4.3 亿,三者在移动互联网用 户中的渗透率分别为 86%、57.9%、37.1%。整体来看,微信是渗透率最高的移动应用,抖音渗透率则显著高于 快手,但在不同地区抖音与快手的渗透率情况有较大差异,基于此我们将全国地区大致划分为三类:

1)快手渗透率领先于抖音的地区:在河北、辽宁、黑龙江、内蒙古、甘肃和宁夏等地,快手在当地的渗透 率显著高于抖音,甚至在甘肃、青海和宁夏等地,快手的渗透率几乎接近微信的水平,这些地区主要集中在我 国的西北、东北、华北地区的部分省份。

2)抖音渗透率略领先快手的地区:在天津、山西、山东、云南四个省份,抖音渗透率虽高于快手,但领先 程度不高,渗透率之差在 10%以内。


3)抖音渗透率显著领先快手的地区:在剩余的地区,我们发现抖音的渗透率均显著高于快手,渗透率之差 在 20%以上。主要是华东(江浙)、华南(广东、福建)、华中(河南)与西南地区(四川、湖南)的部分省份。 此外新疆、西藏两地区抖音的渗透率也显著高于快手,但该地区移动互联网用户数也较少。

2、基于此划分,我们对中期的抖音、快手主 APP 月活跃用户进行预测:

1)基本假设:微信作为即时通讯软件,是国内移动互联网渗透率最高的应用,假设中期内各地区短视频产 品的渗透率不会超过微信渗透率。

2)抖音、快手渗透率假设:

抖音、快手目前向对方具有渗透率优势的区域扩张,快手以低线地区为基础向高线地区渗透破圈,抖音则 是逐步从高线地区向低线地区扩展。

①在快手渗透率显著领先抖音的西北、东北和部分华北地区:快手对当地用户的粘性仍强,这背后是当地 用户的文化、民俗和使用习惯的稳固,我们预计中期内快手在该等地区,可继续保持当前优势的市场份额。对 于快手而言,在悲观/中性/乐观的情况下,假设中期内快手在该等地区的渗透率为 73%/78%/83%,则与之竞争 的抖音对应的预计渗透率为 60%/55%/50%。

②在抖音渗透率略高于快手的地区:我们认为中期内快手仍有一定的机会与抖音平分秋色。对于快手而言, 在悲观/中性/乐观的情况下,假设中期内快手在该等地区的渗透率为 60%/65%/70%,则与之竞争的抖音对应的 预计渗透率为 81%/78%/73%。

③在抖音渗透率显著高于快手的地区(主要是经济发达地区):基于抖音当前的渗透率壁垒、当地用户的 使用习惯和产品调性,我们认为抖音将继续维持优势份额,快手在最乐观的情况下可以对当地用户形成过半的 渗透率。因此,对于快手而言,在悲观/中性/乐观的情况下,假设中期内快手在该等地区的渗透率为 42%/47%/52%,则与之竞争的抖音对应的预计渗透率为 77%/72%/67%。

主 APP 月活预测(不考虑极速版):汇总上述各区域预测月活数,预计中期内抖音主 APP 月活在 7.8-8.9 亿区间,对应渗透率在 67%-77%,快手主 APP 月活则在 4.8-6.0 亿区间,对应渗透率在 42%-52%(未去重),抖 音的领头地位仍不变,快手对北方及部分中部城市用户的粘性仍高。


考虑极速版月活:据 QuestMobile,8 月抖音与快手的极速版(或火山版),占各自主 APP 月活的比重分别 为 42%/46%,参照过往的增长趋势,我们假设中期内,快手/抖音的该比例分别为 50%/45%。则预计中期内抖音、 抖音极速版、抖音火山版总和月活在 11.31-12.90 亿区间(未去重),快手、快手极速版总和月活则在 7.2-9 亿区 间(未去重)。


2、长短业态不断融合,短视频侵权是挑战也是机遇

2.1 产品形态&内容两者兼顾,短视频不断向长视频渗透

1、短视频在产品形态上融入长视频的设计,支持联播、横屏。通过体验,当前抖音 APP 支持系列视频的 合辑连播,这一设计一定程度上可以消减传统短视频内容碎片化的属性,用户可以选择感兴趣的主题与系列, 进行较深沉浸感的观看。此外,短视频以手机端拍摄视角的竖屏播放为特点,但传统的电视剧、电影等横屏内 容在短视频竖屏模式下受限于显示比例,画面会被缩小,但目前抖音的部分视频已经支持全屏观看,短视频进 一步融合向长视频产品形态。

2、内容端:短视频从碎片化内容走向 IP 化与系列化

UGC 端:各大短视频平台逐渐放开对于时长的限制,用户可上传的内容更加丰富。

抖音:2019 年 3 月,抖音对部分知识科普类内容开放 5 分钟长视频权限,4 月向用户全面开放了 1 分钟视 频的拍摄权限,8 月抖音宣布将逐步开放 15 分钟的视频发布能力。

快手:2019 年 7 月,快手开始内测 57 秒至 10 分钟的长视频。

视频号:2021 年 9 月,微信视频号新版本支持用户上传 1 小时以内视频,此前最高为 30 分钟。

PGC 端 :布局体育赛事、短剧等更多元的内容

1)快手今年以来获得了多个头部体育赛事的版权。快手今年以来获得的体育赛事版权包括 2 月的斯诺克威 尔士公开赛、3-5 月的 CBA(2020-2021 赛季)和 6-7 月的美洲杯,上述三个赛事快手获得的均是直播、短视频 与二次创作版权,其中 CBA 也为快手的用户增长带来一定贡献:据快手一季报披露,相较 CBA 直播推出前,2021 年 4 月底的体育垂类直播观看人数增长超 200%。(报告来源:未来智库)


此外,快手还在今年 7 月获得影响力更大的东京奥运会的“转播+短视频”权(无内容二次创作权)。具体来 看,快手的奥运会运营包括:

1)开设奥运专属频道:推出“上快手,看奥运,我们一起赢”的口号,设置奥运奖牌榜、夺金瞬间等模块, 提供 600+场赛事的视频点播视频。

2)直播互动节目:上线 15 期的《大话奥运》直播,黄健翔和韩乔生等嘉宾直播连麦讨论奥运赛事,同时 设置互动挑战、直播抽奖和红包发送等环节。

3)上线丰富的 PGC 内容:奥运会期间,快手推出包括《老铁,早上好》、《奥运一年级》、《冠军来了》、 《哦呦!冠军》、《快手状元·奥运答题季》等节目,内容包括运动员训练日常、新闻资讯、娱乐综艺、选手互动和 赛事解说等多元的内容。

从用户增长情况来看,未获得奥运版权的抖音在 Q3 的用户增长更亮眼。据 QuestMobile,第三季度抖音与 快手的月活分别达到 6.67/4.26 亿,相较二季度环比的净增加额分别为 4470 万与 391 万,未获得奥运版权的抖 音却凭借强运营能力实现更加亮眼的用户增长,我们认为或快手在奥运会的运营更多体现在平台及官方层 面,而抖音则通过热门运动员的签约入驻+丰富的直播、挑战赛、短视频互动内容,使得平台在奥运期间与相 关赛事形成较强的共振,持续吸引用户。


抖音如何做奥运会运营?

1)热门运动员的签约入驻:据抖音体育,抖音在奥运会开始前即签约 100+奥运运动员、八大国家队和三 大天团,覆盖乒乓球、女排、跳水、游泳等多个运动品类。热门运动员包括首金获得者杨倩(抖音 1021.5w 粉丝)、马龙(抖音 487.8w 粉丝)、全红婵(抖音 718w 粉丝),截至 8 月 8 日,东京奥运中国代表团参赛选手中, 共有 178 人入驻抖音,但快手在运动员入驻方面较为薄弱。

2)丰富的直播、挑战赛、短视频互动内容:在相关运动员入驻抖音后,开始配合赛事热点展开丰富的直播 互动活动,如杨倩获得首金后直播分享奥运会赛场内外故事,张怡宁、孙颖莎、苏炳添等运动员与队员开启连 麦活动,国家乒乓球队在站内发起#花式颠乒乓球挑战赛。短视频方面,据抖音统计,现役和退役运动员在奥运 前后共发布 3056 条短视频分享奥运比赛观点和讲解运动知识,视频总播放量超 114 亿次,运动员与粉丝互动超 3.84 亿次。


3)这次快手怎么做 NBA?

总体来看,快手将成为 NBA 在国内的首个内容二次创作媒体,以及 NBA 官方短视频平台、NBA 视频内容创 作社区,此外,NBA 及各球队官方账号已整体入驻快手。

二次创作:或更偏向用户层面的 UGC 创作

发布会上快手高级副总裁王剑伟表示,NBA 将为快手创作者提供海量赛事素材,快手也将为创作者开 放专属内容创作后台,将版权内容授予全体创作者,鼓励用户进行二次创作。

1)参照此前 CBA 的二次创作权,平台上的体育解说和快手用户都可以在自己的直播间进行风格独特的 点评和解说直播,而此次快手虽然没有购买直播权,但预计用户仍可以对赛事相关的视频内容进行点评、 解说或其他形式的二次创作。

2)此外,快手将推出“NBA 二创计划”,优质的内容可以获得资源和商业化机会,平台层面的流量+商 业化激励可以进一步刺激创作者进行二次创作。

总体来讲,二创一方面可以直接提升 NBA 相关的 UGC 内容,提升平台的社区氛围,另一方面用户的参与度与活跃度提升,帮助平台的广告/直播业务更好地进行。

NBA 视频内容创作社区:或更偏向平台层面的 PGC 内容

我们认为相对“二次创作”更偏向针对用户的 UGC 内容,NBA 视频内容创作社区或更偏向平台的 PGC 内容。发布会提到快手与 NBA 将“依托快手内容社交平台的产品特性,在直播电商等领域的展开探索,并 通过一系列线下活动、独家自制节目,打造一个全新的交互型体育内容生态。”

NBA 官方短视频平台:赛事视频、球员采访等其他与 NBA 相关的视频内容,均可以在快手平台上得到 展示与传播。

NBA 及各球队官方账号入驻快手:预计后续球员有望通过账号直播与平台用户进行互动,将有效提升 NBA 赛事生态在快手平台的社区氛围,能与用户形成良好的互动和共振。

我们认为快手此次与 NBA 的合作,一定程度上吸纳了此前奥运会的宝贵经验,背后或是公司的复盘分析、 不断迭代。总结来看,在纯粹呈现赛事的原貌之外,大量的互动内容+相关运动员的入驻,是抖音此前奥运会运 营的亮点,而快手此次也吸纳此前在奥运会、美洲杯等赛事运营方面的经验,没有购买直播权,而是获得了对 内容传播、用户留存更有帮助的“二次创作权”+“内容转播权”,有望推动用户的增长和留存。

3、发布会上,快手高级副总裁王剑伟、马宏彬先后发言,这也是快手自 9 月底宣布组织架构升级以来,快 手的高管首次进行对外发言。此次快手与 NBA 的战略发布会,负责主站产运线的王剑伟与负责商业化的马宏 彬共同出席,我们认为:

1)NBA 是公司组织架构升级后的第一个大型项目,公司对用户增长与商业化同时提出要求。

这次,快手总结了奥运会版权运营方面的经验,并将此进行迭代。我们认为自组织架构升级后,公司对大 型赛事、活动等项目的运营,有较之前更为明晰的要求,对活动运营带来的用户增长及与商业化成绩或均有较为明确的指标。这或也意味着,公司今后在业务运营方面,更加以结果为导向。

2)组织架构与业务对应清晰

我们注意到此次组织架构调整后,主站产运线即主要对应产品&用户增长,商业化事业部即对应广告&电商、 此次两位负责人出席,也表明了,此次 NBA 项目从用户运营到商业化的双重目标。

3)负责商业化事业部的马宏彬此前任美团外卖高级运营总监,2017 年加入快手,是“K3 战役”主要负责 人,因此马宏彬一定程度上是拥有运营&商业化双重背景,而此次 NBA 是偏重度的内容运营,具有运营背景的 高管负责商业化或有更好的优势。

总体来看,与 NBA 的战略合作是公司组织架构调整后的第一个大型项目,组织架构升级后的内部效率提 升、权责划分清晰,持续关注后续快手的用户增长与业务经营表现。

4、相较此前一次性的版权投入,NBA 是长线化运营的内容生态,更有助于用户留存

NBA 拥有数量众多的球队与紧凑的赛程,构成丰富的内容生态。美国职业篮球联赛(National Basketball Association)成立于 1946 年,当前由湖人队、火箭队公牛队等北美 30 支职业球队组成,旗下有勒布朗·詹姆斯、 凯文·杜兰特和斯蒂芬·库里等众多明星球员。从赛程方面,NBA 分为夏季联赛,季前赛,常规赛和季后赛四个 阶段,一年约有千余场比赛,内容紧凑丰富。此外,我们注意到快手此次与 NBA 的合作为“多年的战略合作”, 在丰富的内容生态基础上,进行长线化的运营,有望在快手用户增长的同时实现更好的用户留存。


此前,快手已经在构建内容生态方面有诸多尝试,比如在业内已有一定品牌力的“快手短剧”。2018 年, 快手与中文在线达成战略合作,2019 年快手小剧场建立入口,2020 年 9 月与米读小说战略合作,2020 年 10 月 快手展开精品短剧战略。到 2021 年 4 月,剧集数量超过 3.8 万部,播放量破亿的短剧超过 2500 部,快手短剧 播故总量达到 794 亿次,每日观看总时长超 3500 万小时,平均日活跃用户过 2.1 亿,半年增 80%。截至今年 6 月 30 日,快手平台上单部累计观看量超过 1 亿的系列短剧已超过 800 部,其中有 40 部作品为快手“星芒计划” 孵化的独家连续短剧。目前,快手上的短剧创作超过 6 万人,其中百万粉丝创作者有 1400 余人。


抖音、微视等也加速短剧布局:21 年 1 月,由抖音出品的首部微短剧《做梦吧!晶晶》上线,主演包括金 靖、陈赫和李佳琦等,播放量超 2.8 亿。4 月,抖音开启短剧新番计划,MCN 机构或个人作者在抖音首发带有 连续剧情的 1-5 分钟作品,每周更新不少于 4 集,在 60 天内更新完整部作品,可解锁亿级流量扶持和百万现金 奖励,抖音也联合番茄小说共同推出“番茄 IP 改编合作”,发挥旗下网文平台的内容优势。当前共有 110 家 MCN 机构、 1400 位抖音创作者参与新番计划。


2.2 如何看待短视频对长视频的侵权?是挑战,也是机遇

此前中、短视频对长视频存在一定的侵权现象:

4 月,73 家影视机构和 500 余名影视从业者联名发声,抵制短视频搬运、切条等侵权行为。中宣部版 权管理局表示将继续加大对短视频领域侵权行为的打击力度。

6 月,在第九届中国网络视听大会上,长视频三大头部玩家爱奇艺、优酷、腾讯高管控诉短视频侵权 问题,人人视频苹果 App Store 下架,安卓用户“快看”栏目被下线整改。有观点认为,腾讯副总裁孙忠怀的发 言中含有对人人视频版权问题的暗示。

9 月,腾讯视频《扫黑风暴》被抖音未经授权搬运剪切,腾讯视频以侵犯著作权及不正当竞争为案由, 起诉抖音索赔 1 亿元。

我们认为短视频的侵权现象需要两方面看待:

1)一方面,该类剪辑性内容使部分长视频平台用户转移至短视频平台观看盗剪辑内容,对长视频平台的时 长造成一定程度的影响

2)但另一方面,短视频的“二次创作”、剪辑片段等一定程度上也帮助原始内容进行更广泛的传播。长期 来看,短视频仍是不可或缺的内容营销渠道,此外短视频平台也将通过积极的版权购买+自制内容来补足过往 在内容方面的短板。

YouTube 版权解决思路——合作+原创。

YouTube 从创立初期就遭到了诸多版权诉讼,内容多涉及娱乐、音乐;此外,由于覆盖的国家和用户数量 众多,2019 年 5 月时每分钟上传到 YouTube 的视频总时长已突破 500 小时(YouTube,Tubefilter),其中难免 存在一定的侵权内容,Yotube 主要通过相关技术手段、与创作者和版权方开发合作两种方式解决版权难题。

算法方面,YouTube 采用内容识别系统(Content ID),原理是比对新上传的视频与数据库中存储的版权内 容,标记存在匹配的视频后告知版权方,后者可选择下架该视频或通过该视频上的广告与上传者分享收益。2018 年凭借 Content ID,有超过 90%的版权方同意在 YouTube 保留侵权视频,实现共赢(YouTube 业务负责人兼创 作者管理负责人 Robert Kyncl)。因第三方使用版权内容,YouTube 已通过 Content ID 向版权方支付了 25 亿欧元 的版权费。(报告来源:未来智库)

合作协议方面,NBC、CNN 等许多内容供应商越来越肯定 YouTube 的宣传效果,纷纷与 YouTube 达成合 作协议,允许相关内容在 YouTube 上播放,甚至有总统大选辩论,极大地丰富了平台内容。从基于算法的处理 思路及合作协议,能看出 YouTube 积极寻求对版权方、平台方、观众均有利的机会,让观众喜欢的内容在传播 广度、商业变现上实现更多的价值。

原创方面,YouTube 鼓励原创,以自有 IP 版权保护相关内容,包括原创频 道、原创剧。截至 2021 年 5 月,T-Series 是 YouTube 上观看次数最多的原创频道,总播放量已超过 1540 亿次; 观看次数最多的前 50 个频道均已超过 180 亿次观看,其中 13 个频道的观看次数超过 400 亿次(维基百科)。截至 2021 年 5 月,YouTube 总共有 84 部原创剧(谷歌)。此外,YouTube 开放了创作者学院(Creator Academy) 帮助内容生产者熟悉创作过程;开展线上虚拟活动将内容创作者们聚集在一起,为他们的创作提供指引和资源, 2020 年就举办了 1000 次线上虚拟活动,有来自 145 个国家的超过 7 万人参加。


B 站版权解决思路——从创作者端杜绝侵权+激励原创。

B 站的内容审核分为四个环节:第一环节是社区指引,要求每一位 up 主实名认证,要求上传内容必须符合 国家法规及平台条款,要求 up 主同意对侵权内容赔偿平台有关损失;第二环节是算法识别,基于人工智能比对 上传视频和黑名单视频库中的版权保护视频,原理同 Content ID 相似;第三环节是人工审核,将第二环节中标 记出的视频发送给内容审核团队复查,截至 2020 年 12 月 31 日,B 站有 2413 位内容审核人员,致力于 24/7审核,确保发布视频的合法性;第四环节是视频下线,由于视频上传数量众多,难免有遗漏的不合规视频发布, 当版权方告知 B 站或提起诉讼时,相关视频会从平台内移除,禁止用户访问。

合作方面,B 站内也有众多内容提供商、明星加入,让后者直接在平台内发布视频。

原创方面,B 站于 2018 年推出“创作激励计划”,允许达到一定条件的 up 主上传原创视频,单个稿件达到 1000 播放量时即可开始获得现金激励收益;在更广义层面,B 站也会购买知名 IP,以大会员方式获取回报同时 促进二创内容供给,如《名侦探柯南》、《奥特曼系列》等,变相获得原创保护。

3、行业步入纵深发展,新巨头开拓新疆域

3.1 短视频行业当前处于从 1 到 N 的多元布局阶段

短视频行业当前处于从 1 到 N 阶段,主要玩家在各赛道进行多元布局。在 4G 时代运营商提速降费红利、 硬件终端性价比不断提升之下,以抖音为代表的短视频产品,以高沉浸的用户体验,完成从 0 到 1 的蜕变,积 累大量用户,当前正处于从 1 到 N 阶段。以抖音 APP 为例,在当前接近 7 亿月活的基础上,正在向海外、直播 电商、VR、本地生活、新消费、游戏、阅读和音乐等各个赛道布局。


3.2 抖音:国内电商、本地生活等多业务推进,海外 Tiktok 用户增长亮眼

1、电商:独立 APP 或将上线,双 11 大促玩法推出,年内万亿 GMV 有望达成

抖音电商预计今年将达 1 万亿 GMV,商家自播与达人直播提供经营阵地。随着电商业务的持续推进和直 播电商的快速渗透,抖音电商业务当前扩张迅速,2020 年已实现 GMV5000 亿元,预计 2021 年可突破 1 万亿元, 达到此目标的用时将较传统电商大大缩短。抖音官方认为,兴趣电商的 GMV 在 2023 年将达到 9.5 万亿。

根据抖音电商“FACT”营销矩阵,商家自播被列为抖音电商的基本盘。根据飞瓜数据,2021 年抖音年货 节商家带货 GMV 已经达到 47.67%,2021 年上半年,抖音小店品牌销量超过 30%由商家自播号贡献。品牌自播 之所以被视为增量主力,是由于对比达人和明星的冲量模式,其稳定性高、品牌营销效果好、成本较低,是对 于商家而言性价比最高最稳定的方式。


抖音电商独立 APP 或上线,双 11 预热已开启。据 Tech 星球消息,抖音电商内部正开发一款独立的电商 App,有望年内上线,而抖音双 11 好物节也于近日开启招商,10 月 15 日将拉开大促序幕。相较于去年“双十一” 抖音活动,今年双十一增加了短视频种草、氛围升级、工具升级、DOU 分期和抖音支付补贴新的玩法内容。从 新玩法来看,此次双 11 抖音电商更侧重于加强直播间的自然流量转化和商家沉淀能力。

微信外链开放或将助推大促。随着微信平台初步放开外链,目前已可以通过浏览器链接在私人会话中实现 微信向抖音的跳转,无需复制但仍不能在群聊中分享,且步骤较为繁琐。抖音电商官方将在此次大促中推出拼 团、分享等工具增强自然流量能力,利用以微信为代表的社交应用为自然流量强势引流。


2、本地生活:仍处早期,视频内容是核心种草抓手。据晚点 LatePost,今年 3 月,抖音本地生活当月 GMV 不足 4000 万,相比美团一季度到店、酒店及旅游 65.8 亿元(平均每月 21.9 亿元)的 GMV 体量,抖音相关业 务还处于发展初期。抖音开展本地生活业务的抓手在于基于同城的视频内容种草,通过附在视频上的门店链接, 引导用户探店或下单,完成从推广种草到吸引用户线下拔草消费的闭环。根据 Tech 星球,抖音于 7 月成立了针 对外卖业务的团队,外卖业务名为“心动外卖”,Slogan 为“心动外卖,吃你所爱”,目前仍在抖音内测试中。我们认为当前基于抖音的本地生活业务仍处在早期阶段,但抖音用户覆盖广,叠加且较精准的基于地理位置的信 息推送能力,其本地生活业务的未来发展空间可期。

3、广告:上半年抖音仍为广告收入最高的移动应用。凭借高效的算法与大量活跃用户,抖音在国内依然是 最受广告主青睐的媒体平台之一。根据 App Growing 数据,抖音今年二季度广告收入在所有移动应用中排名第 一,其中 6 月接近 180 亿元。上半年,抖音的广告主集中在游戏、文化娱乐、社交婚恋行业,二季度分别占比 23%/14%/9%,相比一季度环比分别变动-7%/-1%/4%。抖音的广告形式还是以竖视频广告为主,前三季度平均 占比为 77%,逐渐抢占图片广告份额。


4、海外:Tik Tok 业务数据领先,产品功能不断丰富

TikTok 全球最新月活超过 10 亿,比肩 Instagram。用户方面,根据 TechWeb,Tik Tok 全球月活跃用户数 量在去年夏天时近 7 亿,而今年 9 月 28 日已突破 10 亿;下载量方面,Tik Tok 首席运营官瓦内萨·帕帕斯称今 年 7 月,TikTok 成为第一个全球下载量达到 30 亿的非 Facebook 应用;收入方面,Tik Tok 在 2021 年上半年全球移动应用中收入排名第一,预计超 9.2 亿美元,YouTube 和 Tinder 次之。

外部环境:解封与透明化减少扩张阻力。2021 年 6 月,美方撤销了上届政府针对 Tik Tok、微信等中国应 用的有关行政禁令,但取而代之的是要求对 Tik Tok 等外国应用的安全风险进行审查(环球网);2021 年 4 月, Tik Tok 将开放一个欧洲透明度和问责中心,允许欧洲研究人员和政策决定者了解其团队审核内容流程、推荐技 术运作方式、数据处理环节,以化解欧洲对其用户隐私和安全的顾虑。这些进展都将在一定程度上减少 Tik Tok 扩张的阻力,更好地满足全球用户的需求。

产品自身:功能与内容逐步完善。据彭博,Tik Tok 将允许用户上传更长时间的视频,增加可看内容丰富度; 直播方面,根据 36 氪,Tik Tok 在 7 月底宣布其直播平台 Tik Tok LIVE 将推出五大新功能,包括画中画、多人 共同直播、实时提问和回答、热门直播以及管理员设定,以持续优化 Tik Tok 用户的使用体验;内容方面,根 据品玩消息,Tik Tok 和环球音乐集团(Universal Music Group)在 2 月宣布成立“全球联盟”,承诺在短格式视 频平台上使用录音艺术家和词曲作者的歌曲时,会给予他们补偿,Tik Tok 用户也可以剪辑 UMG 完整音乐目录 中的片段。

3.3 快手:组织架构升级,各业务有望迎来新发展

1、笑古负责的电商事业部:增长迅速,基础设施持续完善。当前,快手电商事业部包括数据分析、技术、 市场品牌、品牌传播、支付等多个团队。负责电商事业部的笑古此前为微博产品部总经理,于 2019 年加入快手 负责电商业务至今,主导多个快手小店等电商业务相关的发展转折点。

电商业务在上半年表现出快速增长,一季度/二季度同比分别增长 219.8%/100.5%。电商的交易总额主要来自快手小店,其对快手电商交易总额的贡献率在今年一季度/二季度分别达到85%/91%,同比分别增长32%/25%, 反映了电商基础设施的不断完善与电商闭环的持续加强。私域为快手电商的基础,上半年贡献了绝大多数的交 易总额,快手鼓励商家创作优质内容吸引用户,并在私域长期沉淀的信任与高质量商品支持下促成转化,提高 复购率。公域方面,快手继续引入更多品牌商,配以流量、预算、服务、方法论、政策等多维度的扶持,将用 户对主播的信任逐步扩大到对商品及平台。除此之外,

快手在供应链及服务商方面也不断强化。供应链方面,快手官方电商优选平台好物联盟增加品牌产品引入、 深化与品牌商的合作,二季度电商交易总额环比增长近 90%,5 月上线的跨境电商业务“快手进口店”凭借海 外商品也丰富了快手商品供给;服务商方面,快手发起“造风者计划”,加强服务商体系建设,帮助商家和主播 向用户提供更多服务,巩固快手电商的“商品+主播”双供给模式。未来快手将进一步扩大商品品类、推广长尾 非标商品、提升主播-用户-货的匹配效率,提升成交量。

当前快手的综合货币化率呈现稳步上升,上半年达到 1.2%。根据二季度的业绩会议,广告收入中来自平台 上电商的广告投放占比超过 30%,若将此部分的广告收入一并算入佣金,则快手 1H21 的货币化率约为 3.32%, 与拼多多水平相当,接近阿里与京东。(报告来源:未来智库)


2、马宏彬负责的商业化部,广告收入增长强劲。快手的商业化部主要负责公司广告资源的售卖,实现广告 客户的营销诉求。负责商业化事业部的马宏彬此前任美团外卖高级运营总监,2017 年加入快手,是“K3 战役” 主要负责人,20 年 5 月,与负责商业化的严强互换岗位,至此其拥有运营&商业化双重背景。

快手线上营销服务:广告收入增长强劲,变现能力持续加强。快手线上营销服务也呈现出强劲涨势,上半 年实现收入 185.2 亿元,接近 2020 年全年水平的 85%,同比增长 158.6%。得益于优化的广告投放系统、优质的 广告素材创作、扩充的销售团队,快手越来越得到广告主认可,广告主数量在一季度达到去年同期的 2 倍以上, 品牌广告主数量在二季度达较去年同期增长近 4 倍。此外,一季度实现突破的应用开发者扶持生态快手联盟、 二季度推出的一体化电商营销投放平台磁力金牛也帮助快手提升营销精准度及变现能力。每位日活用户平均线 上营销服务收入(ARPU)不断抬升,于二季度接近 34 元,同比增长 129.0%。


3、王剑伟负责的主站产运线下的直播业务:增速有一定放缓。快手的直播业务近三年的增速快速放缓,2021 上半年同比下降 16.8%,为 144.44 亿元。受去年公域推短视频增加整体时长影响,依赖于私域的直播服务受到 负面冲击,直播平均月付费用户数量呈环比下降走势,二季度降至 4,449 万,同比减少 27%。但用户对快手直 播依然具备一定认可度,一季度开展的超级播、CBA 直播均取得较好效果,6 月底快手宣布推出大型知识直播 活动“快手新知播”,并直播美洲杯全场次(28 场比赛),还于 5 月底成为了 2020 东京奥运会与北京 2022 年冬 奥会持权转播机构,丰富直播内容供给,每月直播付费用户平均收入(ARPPU)近一年内也有上升趋势,二季 度达到 53.9 元,DAU 直播渗透率也于同期超过 70%。未来快手将进一步加强直播公域推广、扩大与直播公会 的合作、优化私域直播生态,从而改善直播收入。


4、海外与游戏等业务稳步推进。负责国际化事业部的仇广宇,此前为滴滴国际化事业部 COO,于 2020 年 7 月加入快手负责海外业务至今。据快手二季报,截至 6 月底,快手海外的活跃用户数达 1.8 亿,相较一季度末 的 1 亿净增 8000 万,增长亮眼。近期据晚点 LatePost,快手对海外业务进行调整,一方面将三款产品合并为一 款,另一方面聚焦拉美、中东等优势市场,暂缓进入北美市场。

合并产品:此前多产品矩阵对应多个项目团队,此次整合统一产品可以集中为一个团队,战斗力更凝聚,当前快手在搭建统一的海外产品中台与运营中台,预计建成后效率更高。

聚焦市场:当前发展中东&拉美等优势市场,战略性收紧北美市场也是集中资源和预算的体现,海外 营销费用有望收紧。

3.4 视频号:与小程序进一步联通,商业化潜力大

视频号触达功能不断优化。从 2020 年 1 月开放内测以来,除了基础功能的优化以提升用户使用体验,微信 视频号(简称视频号)也持续提升用户触达的便利性,以进一步与微信生态内其他场景的联通。2020 年逐步打 通公众号、朋友圈、搜一搜等基础场景,今年上半年则主要打通小程序。2020 年腾讯年报显示每天有 4 亿用户 使用小程序,小程序是重要的交易场景,2020 年实现 GMV 2 万亿,同比增长 66.7%(阿拉丁研究院)。而视频 号作为微信的内容产品,以短视频/直播的形式丰富了商家触达目标群体的方式,深化与用户的联系。


之于小程序,视频号丰富其导流渠道。根据阿拉丁研究院数据,今年上半年视频号 DAU 已突破 3 亿,而 在 4-5 月期间,视频号和直播陆续支持跳转小程序,让商家的商品在视频号展示,能将用户引导至小程序交易 场景。今年 5 月,微信也推出了小程序开发服务“先试后付”专区,邀请第三方服务商帮助商家小程序接入视 频号,允许商家免费试用一段时间后付费,为商家开店及推广提供便利,目前有微信小商店、有赞、微店等 7 家服务商,为商家提供直播带货、优惠券、订单管理、拼团秒杀等服务。视频号作为独特的应用场景,以及链 接公域与私域的桥梁,将作为分享、下拉路口、公众号、二维码等的补充,为小程序导入用户,提升交易的便 捷性。

之于视频号,小程序丰富其变现及触达方式。随着内容的沉淀与体验的优化,视频号已逐步开启了商业化 变现探索,例如直播打赏、视频号推广(包括视频号、直播推广,及借助视频号的商品推广)、视频号互选平台, 通过借助小程序推广以及可跳转小程序,小程序完成了以视频号为核心的前端引流及后端变现的营销路径,且 前端引流的过程借助激励式广告也能为微信平台创造收益。根据钛媒体,今年 7 月小程序也开放了跳转视频号 直播间的功能,实现为直播导流。我们认为随着小程序、视频号在微信生态内的不断打通,二者能形成了强协 同,用户能更加方便地实现场景切换,实现流量的生态内自由渗透,从而驱动生态内各产品的持续优化,提升 微信整体的使用粘性及变现能力。

投资分析:视频行业用户规模大时长高,且随着政策出台推动行业良性发展、长短视频业态互相取长补短, 行业整体变现渠道多元、未来空间可期。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】。

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