网易首页 > 网易号 > 正文 申请入驻

山姆会员店与被收割的“新中产”

0
分享至



作者|白露

声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章,如需转载请留言申请开白。

最近半个月,山姆会员店陡然走红成为了新的时尚打卡地,吸引着美食探店博主们争相体验,收银台前3米宽的过道也常常挤满了排队结账的消费者,而购物车里则放满了网红烤鸡、网红牛肉卷、网红麻糬,还有网红榴莲千层蛋糕……

中国的消费者可能从来没有想到过,竟然有一天会为了这些网红美食去逛一家距离市中心十几公里的超市。而进门之前还需要花260块购买会员卡的消费门槛,也让不少网友感叹山姆会员店是在精准收割中产“劫富济贫”。

今年以来,多家巨头重金入局加快了圈地步伐。目标中产消费者的仓储超市,正以肉眼可见的速度在全国各大城市落地,以于出现了仓储超市大有取代平价商超等传统零售渠道的言论。那么仓储超市到底吸引了谁呢?

仓储超市迎来“第二春”

早在1996年,第一家山姆会员店就在深圳落地。但在当时,不要说会员店,就连商超都还未在中国完全普及,中国消费者不论是在消费习惯还是从消费能力上,都还没能适应这种新兴的消费业态。因此,早期的仓储超市都经历了很艰难的一段日子。

同样作为仓储超市早期玩家的麦德龙,也于1996年在上海普陀区开出了第一家门店,但是在2010年时,取消了会员制。


2007年,全球三大零售企业之一的英国Tesco集团进入中国市场,2013年高峰时期在中国拥有115家乐购大卖场、1家乐购天地超级大卖场、8家乐都汇购物中心,以及超过700万会员。但在2014年,Tesco将80%股份卖给了合作伙伴华润,直至2020年全面放弃中国市场。

经过了二十多年的等待,会员店们在2019年开始卷土重来。不同的是,这一次经历了消费升级的中国消费者们,无论是在消费观念还是经济实力方面都已经做好了准备。

2019年8月,美国仓储超市品牌Costco在上海闵行开出大陆首店,开业当天由于人流量巨大甚至上了热搜。据说当时Costco只用了37天,就新增了20万注册会员,会员费收入近6000万元。


与此同时,在过去20多年保持平均一年新开一家店的山姆会员店,也加快了开新店的步伐,仅最近两年在建和筹划建设的店铺数量就达到了23家

眼下,在山姆会员店复刻去年Costco首店爆红的同时,盒马也已经对标Costco和山姆会员店开出了3家盒马仓储式X会员店,FUDI、麦德龙、北京华联等商超品牌也纷纷开出了自己的会员店,或是计划重启会员制。

从这个秋天开始,仓储超市似乎已经准备好迎来它们的“第二春”。

“网红”仓储超市,翻版宜家模式筛选年轻中产

说起来,山姆会员店的走红多少有些“网红套路”的痕迹。

“花了260元买山姆的会员,不仅可以尝到多得令人眼花缭乱的网红美食,还能够以超低折扣买到各种各样的高品质商品。”

类似这样的描述,在过去一段时间里,频繁地出现在各种探店山姆会员店的图文和视频中。仿佛去仓储超市的目的不是去购物,而是去网红景点旅行。因此,很多年轻人都抱着打卡的目的冲进了仓储超市。


和年轻人印象中的超市大卖场相比,山姆会员店的确显得有点不一样。9米的层高、3米宽的过道,以及上排货架+下排选购架的仓储模式,给从未去过批发市场的年轻人带来了十足的新鲜感。

这种宽敞明亮的室内空间,和曾是“网红拍照背景”的宜家提货区颇为相似,因此也吸引了不少年轻人前来拍照打卡。

不只是场景像宜家。曾经有一段时间,宜家的肉丸和冰激凌意外走红,吸引了很多年轻人慕名而来,让年轻人像逛街一样地逛起了家居。而山姆会员店里的各种网红美食,似乎也有异曲同工之妙。


和宜家一样,大多数仓储超市都是开在偏远区域的独立建筑。被网红美食所吸引的顾客们,往往需要花费近一个小时的时间成本在前往仓储超市的路上。

基于对路程上的时间成本的考虑,顾客们在进入仓储超市后,也会自然而然地转换成一种积极的消费倾向。“费那么大劲,来都来了”的心理状态,让他们中鲜少有人空手而归。而这个时候,秉承“优质优价”的山姆会员店们也已经准备好接受大笔入账了。

在普通商超,通常会有上万个SKU供顾客选择,而专注服务优质客户群体的仓储超市,只会向顾客提供5000个精挑细选出的优质产品。于是你不光能买到39.8元一只的烤鸡、68元16个的瑞士卷这些价格低、分量足的网红美食,你看到的更多是上百元一盒的牛肉、上千元的龙虾,这些寻常小商超里买不到的高质量商品。


就如同260元的会员卡将普通顾客挡在了门口,这些优质高价的商品显然也不是为了习惯普通商超的消费者而准备的。有知乎博主曾算过一笔账,在山姆会员商店的年消费得超过5000元以上,这张260元的会员卡才算办得值。

但是能够不厌其烦地每次花费1个小时的时间成本,前往地处偏远的山姆会员店,并且全年在山姆消费超过5000元的顾客,真的会在意这260元的会员卡吗?

仓储超市是否会再次昙花一现?

值得一提的是,之前在Costco爆火之后曾经出现过会员排队退卡的情况。对于这一现象,有人解读为薅羊毛客户在尝鲜之后的“退群”行为,这有益于净化目标高端客群的仓储超市提高自身的服务体验,也是山姆、Costco等一批仓储超市实现长期经营的必经之路。

可是就当下而言,要走上这条必经之路前,仓储超市们还需要解决短期内将集中爆发的同质化竞争问题,以及适应用户需求的问题。

随着越来越多的仓储超市落地开花,网友们发现,同样的网红烤鸡、网红蛋糕和网红牛肉卷都出现在了不同的仓储超市里。这种感觉,就像是这个夏天一夜之间所有网红新茶饮都争相推出的生椰和油柑饮品,产品的高度同质化让任何一个品牌都开始变得不再吸引人,网红式的流量运营模式也将很快失效。

面对同质化竞争,在“优质优价”的前提下,山姆们可以依靠各自的供应链优势通过新增SKU、开展会员增值活动来打造个性化的购物体验。而各家品牌背后已经较为成熟的供应链体系,也让彼此之间的竞争差距显得微乎其微。因此,真正决定了仓储超市“第二春”命运的是如何适应用户需求的问题。


仓储超市在海外市场一直经久不衰的一个重要原因,是大多数人都习惯了日常驾车出行,因此往返会员店的时间成本得到了进一步压缩。另外,海外市场的消费者习惯于采购冷冻的生鲜商品,在仓储超市购买大量商品回到家后,也有超大容量的冰箱来储存。

长期服务海外市场消费者的仓储超市,其沿用的经营模式并未完全适应中国消费者的习惯。此外,海外市场的仓储超市消费大多是以中产多人家庭为背景,而中国市场符合条件的家庭恐怕并不多。


QuestMobile发布的《2021新中产人群洞察报告》显示,目前中国新中产人群达2亿,但是这些中产人群分散在十多个三线及以上城市。此前据全天候科技报道,有分析人士表示,20万-30万的会员只能够支撑一家类似Costco的仓储超市,而2000多万人口的北京,按照中产收入、结婚群体、家庭型消费几个标签划分典型目标人群,实际的人群数量或许只能支撑5家左右的仓储超市。

该分析师还表示,“中国目前能够支撑仓储超市的城市可能只有50个,大城市可以有两三家,小一点的一家就足够了。”就全国而言,仓储超市的总量可能在60-80个,“5年内它的市场规模其实都不会太大。”

瞄准新中产的仓储超市,固然在消费体验、概念塑造和品牌效应上远超传统零售业态。但是,仓储超市的发展也不得不考虑到遍布中国并且根深蒂固的街边夫妻店、社区商超以及社区电商等一系列的新零售业态的既有优势。

例如中国本土商超永辉等品牌,通过仓店一体化模式可以将部分原有的门店改建成仓储超市,在原有的运输、储存以及用户流量的基础上,提供差异化的产品和服务,实现从平价超市向会员制超市的转型。

又比如从去年10月份开始大力发展会员店的盒马,借助背靠本土供应链优势和数字化能力,将会员店开到距离消费者更近的非核心商圈,并且已经开始尝试向非食品品类进军。无论是从消费习惯还是服务体验上,盒马等新零售业态的会员模式扩展,也势必会对山姆、Costco为代表的海外仓储超市品牌产生不小的威胁。

在零售业态高度发达的中国市场,仓储式超市究竟会像“网红店”一样再度昙花一现,还是能够依靠新中产人群开辟新的零售市场,或许很快就会有答案。


特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

相关推荐
热点推荐
孙海洋夫妇回应没看望符建涛:急着送孙卓上学,会私下感谢符建涛

孙海洋夫妇回应没看望符建涛:急着送孙卓上学,会私下感谢符建涛

九派新闻
2021-12-09 13:21:17
20岁女子被老板侵犯后沦为情人,策划了一系列报复计划...

20岁女子被老板侵犯后沦为情人,策划了一系列报复计划...

文山州微生活
2021-12-08 02:42:05
孙卓养父母身份曝光,目前已人去楼空,养母仍然死不悔改

孙卓养父母身份曝光,目前已人去楼空,养母仍然死不悔改

定州晶妹
2021-12-09 06:00:43
女孩子乳头长成这样正常吗?好想去做手术……

女孩子乳头长成这样正常吗?好想去做手术……

第十一诊室
2021-12-08 15:40:55
母狼在军营旁安窝产崽,战士每天喂食,半年后,狼群跟随战士巡逻

母狼在军营旁安窝产崽,战士每天喂食,半年后,狼群跟随战士巡逻

浩浩情感物语
2021-12-09 08:55:41
刚刚宣布:一律关停!一场葬礼,18人感染...

刚刚宣布:一律关停!一场葬礼,18人感染...

中国基金报
2021-12-09 13:05:21
残忍|缅军洗劫村庄将11名村民捆绑后活活烧死

残忍|缅军洗劫村庄将11名村民捆绑后活活烧死

果敢资讯网
2021-12-09 11:58:56
国家副主席李源潮:我的大学!

国家副主席李源潮:我的大学!

新大观
2021-12-09 00:51:57
禁止通行!为期7天

禁止通行!为期7天

天下英雄城
2021-12-09 07:53:58
印度参谋长离奇摔死,巴铁专家发现异常:像被自己人下黑手谋杀

印度参谋长离奇摔死,巴铁专家发现异常:像被自己人下黑手谋杀

第一军情
2021-12-09 11:08:21
安徽非法捕鸟无人管,主管部门仅在现场围观,5点准时下班

安徽非法捕鸟无人管,主管部门仅在现场围观,5点准时下班

爆角资讯
2021-12-08 21:13:19
12月7日,美新抵制冬奥会;世卫向华索要疫苗专利;中国整顿稀土

12月7日,美新抵制冬奥会;世卫向华索要疫苗专利;中国整顿稀土

小吉聊军事
2021-12-08 21:23:25
世界唯一黑人发达国家,建国时穷困潦倒,如今人均GDP是我国两倍

世界唯一黑人发达国家,建国时穷困潦倒,如今人均GDP是我国两倍

青丝茧
2021-12-09 12:15:42
案发广东:两男子灌醉女孩后轮流性侵!还拍视频发到家族群炫耀

案发广东:两男子灌醉女孩后轮流性侵!还拍视频发到家族群炫耀

谷岳的旅行
2021-12-08 23:00:47
女子醉酒睡觉遭小偷侵犯!30分钟后才感觉不对劲花样怎么比平常多

女子醉酒睡觉遭小偷侵犯!30分钟后才感觉不对劲花样怎么比平常多

喝可乐的鱼
2021-12-08 14:55:08
东南亚小国东帝汶的菜市场有多原始野性?什么都敢卖,带你来看看

东南亚小国东帝汶的菜市场有多原始野性?什么都敢卖,带你来看看

老男孩说生活
2021-12-09 09:24:53
昆山反杀案3年后,宝马车主狂扇男子耳光冲上热搜:为什么这次我不建议你反抗?

昆山反杀案3年后,宝马车主狂扇男子耳光冲上热搜:为什么这次我不建议你反抗?

家庭杂志
2021-12-09 10:13:18
河北发生惨案,男子在岳母家抓住妻子偷情,用刀捅死情夫过程曝光

河北发生惨案,男子在岳母家抓住妻子偷情,用刀捅死情夫过程曝光

普法故事
2021-12-08 22:25:17
比特币的发明人(Satoshi)中本聪终于找到

比特币的发明人(Satoshi)中本聪终于找到

IT大脑袋
2021-12-09 14:43:00
“人间炼狱”卷土重来的第730天:无数举报者正遭遇死亡威胁!

“人间炼狱”卷土重来的第730天:无数举报者正遭遇死亡威胁!

卢卡斯写日记
2021-12-08 02:00:02
2021-12-09 16:28:49
惊蛰研究所
惊蛰研究所
探索发现新经济。
33文章数 134关注度
往期回顾 全部

财经要闻

头条要闻

《纽约时报》发了张中国孩子照片 被美网民骂到删图

头条要闻

《纽约时报》发了张中国孩子照片 被美网民骂到删图

体育要闻

倒数10个数!历史三分王进入库里射程

娱乐要闻

吴绮莉卑微喊话女儿吴卓林:珍惜家人

科技要闻

千万粉丝的张同学 被中国消防点名了!

汽车要闻

国产宝马X5来了 轴距与X7相同/搭2.0T和3.0T

态度原创

亲子
时尚
房产
健康
公开课

亲子要闻

儿子确诊自闭症后,我的抑郁症不治而愈了!

顶流风波之后,男演员面临什么?

房产要闻

老黄埔,要更聚焦选盘了

家有一老,新冠疫苗究竟打还是不打?

公开课

奥密克戎一来,美国民众24小时内破了记录