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2人研发做出6亿利润,年轻女孩的钱有多好骗?

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“是时候出手重拳整治了!”来源 | 投资家(ID:touzijias)作者 | 刘晓月

若这世上有一种东西,能够让人愿意为之掏空腰包。那么对于很多女性来说,答案一定是——自己的脸。

近年来,医疗美容行业站在风口之上,从整容手术,到美容院保养,再到各类护肤品,形形色色的产品层出不穷。其中,面膜作为日常护肤概念,也已经成为了女孩们平均两天一片的“标配”,一片面膜钱超过一顿饭的例子不在少数。

一张张“价值千金”的脸,撑起了逼近万亿级别的大市场。仅以皮肤护理产品行业为例,咨询公司“弗若斯特沙利文”数据显示,2016年至2020年,中国这一行业的市场规模由1570亿元增长至2769亿元,年复合增长率高达15.3%。该机构预计,2020年至2025年,中国皮肤护理产品行业将保持13.7%的年复合增长率,到2025年的市场规模将达5261亿元。

在这其中,“医美面膜”成为了年轻女孩们疯狂氪金的新对象。

这段时间,向资本时常发起冲锋的龙头公司敷尔佳,其招股书就揭开了这个行业暴利的冰山一角——

号称超越医美手术般的神奇效果,80%的毛利率,背后则是超80%的营销投入,研发投入却不足1%,更令人惊讶的是,研发人员仅2人。


不生产面膜,却做成了面膜老大

目前,敷尔佳已经成为了医美面膜市场的绝对龙头。根据弗若斯特沙利文分析报告,2020年,敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一,占比21.3%。其中,医疗器械类敷料产品占比25.9%,市场排名第一;化妆品类产品占比16.6%,市场排名第二。

不是第一,就是第二,那么这家公司到底有多赚钱?

《招股书》显示,2018年至2020年及2021年1-3月(下称“2018年至2021年前3个月”)期间,敷尔佳通过销售护肤产品,总营业收入分别达到了3.73亿元、13.42亿元、15.85亿元和3.47亿元,净利润分别达到了2亿元、6.61亿元、6.48亿元和1.73亿元。

从毛利率来看,敷尔佳常年保持稳定,且处于较高水平,分别为77.88%、76.97%、76.47%和76.78%。


其实敷尔佳,老本行是“卖药”,前身是1996年成立的黑龙江省华信药业有限公司(下称:华信药业),主营医药用品代理经销。

25年风云变幻,华信药业实现了华丽转身,从“卖药”转而卖起了“面膜”,开始卖起“医用透明质酸钠修复贴”的研发。“敷尔佳”作为该“修复贴”的品牌名,由华信药业独家代理经销,名称正式注册于2015年。 由于业务太过火爆,2017年,华信药业将全部经营重点转移至敷尔佳,并很快注销了原公司,专注“面膜”经销。

事实也证明了华信药业转型的重要性。当前敷尔佳拥有34款产品,其中医用透明质酸钠白膜、黑膜是最受热捧,也是最能捞金的产品。

《招股书》显示,白膜、黑膜、修复液(次抛)、修复液(喷雾)四款产品属于医疗器械类敷料产品。这部分产品在2018年至2021年前3个月期间的营收分别为3.36亿元、9.18亿元、8.8亿元和1.96亿元,占总营收的89.92%、68.38%、55.54%和56.42%。


但值得注意的是,敷尔佳虽然已经是行业老大,但是自己却并不怎么亲自做面膜。它本质就是哈三联的经销商。25年前,敷尔佳靠为哈三联卖药起家;25年后,敷尔佳改为哈三联卖面膜而致富。

据其招股书显示,2018年至2020年,敷尔佳的第一大供应商均为哈三联,采购额分别为8698.83万元、3.29亿元和3.6亿元,占总采购额的99.69%、95.3%和96.93%,采购内容为医疗器械类敷料产品及化妆品。


一家面膜企业,不做面膜做啥呢?

答案是营销,这也是敷尔佳业绩起飞的关键。近年来,敷尔佳深度与“医美专用”“械字号面膜”等概念绑定,并紧跟时代潮流,不错过每一个营销风口。

一开始,他做的是线下的经销商生意。依托华信药业多年成熟的线下经销网络,“敷尔佳”迅速在美容院、医院等线下渠道扎根,并以此为基础拓展微商渠道。

后来随着互联网的兴起,敷尔佳准确地踏中了每一个时代风口。2018年开设天猫旗舰店,;2019年与李佳琦合作打响品牌的大众知名度,2020年提升在微信、小红书、抖音等平台进行KOL投放。此外还邀请了袁姗姗、邓伦等热点明星作为敷尔佳面膜的代言人。

同时,公司还赞助了数档电视真人秀和综艺节目,以提升在年轻群体中的品牌认知度。比如《妻子的浪漫旅行4》《花花万物2&3》《谁是宝藏歌手》等。


不知不觉间,消费者被深深安利,医美面膜“烂脸救星”的认知逐渐深入人心。与此对应的是敷尔佳的营业收入也扶摇直上。

其在2018年仅有3.73亿,但2020年其营业收入已达到15.85亿,实现营业利润5.2亿,营收和利润累计增幅分别达到424.9%和200%。

展望未来看,营销也是品牌未来的发力重点。《招股书》显示,本次IPO,敷尔佳拟募资18.97亿元,其中有8.85亿元将投入到品牌营销推广项目中,金额占比接近一半,成为募资投入最大的项目。

超越万元医美手术的神器,是由2人“研发”的

一般而言,医美面膜的价格能比普通面膜贵上不少。以敷尔佳为例,其电商渠道的医用透明质酸钠修复贴(白膜)的售价为126元/盒,黑膜则为169元/盒,均为一盒5片。

敷了一贴面膜,就少了一天的饭钱。但看看这些面膜的功效,你会觉得这些厂家还卖便宜了。

有的面膜,号称自己“烂脸救星”,效果之神奇拳打国际大牌,脚踢医美手术。


有的商家有图有真相,展示如何让人能靠两盒面膜,就实现了整容般的嫩肤效果。


有的消费者由此“入坑”,买了整整一个冰箱,每天一片比吃饭还准时。


但华丽的营销包装之下,隐藏的究竟是什么?

让我们看看龙头敷尔佳的数据,一方面,营销投入毫不手软,大手笔轰炸消费者心智。从 2018 年到 2021 年 Q1,敷尔佳宣传推广费用占总销售费用的比例分别为:10.98%、60.93%、62.62%和 83.56%。

另一方面,研发投入却是少的可怜。报告期内敷尔佳的研发投入金额分别为30.78万元、60.39万元、147.97万元、13.2万元,连续三个年度研发投入均不足150万元;同期研发费用率分别为0.08%、0.04%、0.09%、0.04%。

从研发人员数量而论,截止2021年3月31日,敷尔佳的研发人员仅2人,所占员工比例仅0.69%。

到公司已经提交《招股书》准备上市的时候,公司及子公司仅有1项已授权专利——是一个“包装盒”专利。

看到这些信息的时候,你脸上的面膜还敷的住吗?


卖的这么贵,收的其实是智商税?

其实,这些面膜们卖的这么贵的原因,无非在于“医美专用”“械字号”的概念而已。几个字,就能让一片面膜身价翻倍。

敷尔佳动辄130、170元一盒的面膜,在一些代购渠道,却是腰斩不止。据部分代理商反映,敷尔佳白膜的售价在60元/盒左右,黑膜在90元/盒左右。

那么,医美面膜真的能达到“医美手术”的神奇效果吗?

其实市面上的所谓“械字号面膜“医美面膜”的叫法并不是专业名词,而是被商家创造出来的。关键是利用了消费者和医疗人员之间的信息差,对消费者进行误导,让大家一看到这个关键词就会产生“专业”“治疗”的联想。

所谓“械字号面膜”,其实是医用敷料,属于医疗器械范畴。那么啥叫“敷料”呢?

比如棉片、纱布、膏药,这就是“医用敷料”,为了保护伤口、创面。而对于激光术、光子嫩肤、水光针等医疗美容手术,为了更方便贴合,便把敷料制造出了面膜的形式。

医用敷料的优点在于,可以与创面直接或间接接触,具有吸收创面渗出液、支撑器官、防粘连或者为创面愈合提供适宜环境等医疗作用。

但其实相比普通面膜,医用敷料的成分更加简单。因为需要保证使用者不过敏,会简化成分,基本上只含有玻尿酸,而普通面膜为了提高竞争力,如增加除皱、美白功能等,成分会更加多元。

所以真正的医美面膜,它的功效是比普通面膜要简单的,主要用于术后或皮肤极度敏感情况下的舒缓镇静,并不具有美白、保湿修护等护肤功效,也不能作为日常护肤品长期使用。

但商家却大玩文字游戏,把“成分简单”宣传成了“温和不刺激”“舒缓修复”“祛痘消炎”“敏感肌、烂脸救星”。

可怕的是,“医美面膜”的专业想象,反而会给消费者带来重要误导。不仅钱没了,脸还真的烂了。

其实但凡是面膜,都不能过于频繁的使用。但有的消费者却觉得医美面膜安全,天天敷,然后把自己敷成了水合性皮炎。

更有些黑心品牌,为了强化“医美面膜”的功效,添加了水杨酸、红没药醇等强力成分——这些,都是敏感肌的天敌。

若是因为迷信医美面膜而盲目使用,后果简直不能想象。


种种乱象之下,国家终于出手。2020年1月,国家药品监督管理局发文称,并不存在所谓“械字号面膜”只有医用敷料,并强调医用敷料不得以“美容”、“保健”为宣传口号误导消费者。

另外,药监局明确指出,一些面膜类化妆品将产品宣称为“医学护肤品”、“药妆”产品等,属于明示或者暗示产品具有医疗作用,均是违法宣称行为。


不过,即使在监管利剑之下,仍有人顶风作案,打起了政策的擦边球。至今,顶着“医美面膜”“械字号面膜”标签的敷尔佳,主打产品的宣传里仍然含有“修护贴”“修护膜”“修护乳”等名称,部分产品宣称可以“舒缓敏感”“修护祛痘”等,颇有打政策“擦边球”的意味。


图片来源:敷尔佳官网

但监管带来的震慑作用也是显而易见。敷尔佳2020年不仅归属母公司股东净利润出现下滑,三大医疗器械类产品中的医用透明质酸钠修复贴(白膜)的营收也降到6亿元以下,医用透明质酸钠修复贴(黑膜)也几乎零增长,野蛮扩张按下了减速键。

毕竟,2亿研发人员真的不足以撑起品牌的核心竞争力不是?

结语

不过,对于自己的“专业”“医美面膜”,究竟有多少“水分”,敷尔佳未必会在乎,毕竟作为一个企业,它已经赚的是盆满钵满。

在上市之前,敷尔佳早已突击分红10亿。2019年和2020年,公司还分别进行了1.2亿元和9.22亿元的现金分红。彼时作为股东的公司创始人张立国和女儿张梦琪掌握着公司几乎的全部股权,利用分红,两人几乎将近两年公司增长的全部利润收入囊中。套现成功后,张梦琪全部股权以1元的价格转移给张立国,迅速离场。

而并不差钱的敷尔佳,却在招股书中提出需要大笔资金。敷尔佳的财务报表显示,截至2021年初,公司账面上依旧有6.92亿的现金及现金等价物,2021年一季度的归属母公司净利润也达到1.3亿。但却提出需要从募资中划拨3亿元,补充流动资金。

总而言之,没有规矩不成方圆。近年来,以医美面膜为代表的“网红产品”是层出不穷,产品功效牛皮吹上天,实际效果却是把消费者坑到了底。是时候出手重拳整治了!

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