这条男士瑜伽裤值255亿，孙正义已砸4亿美金“入坑”

　　借助“他经济”的崛起以及Lululemon的既有成功模式，Vuori迅速成长壮大。

　　来源| 晨哨并购

　　作者| Colin

　　投资者眼中“男人不如狗”的时代要一去不复返了。

　　近日，美国功能运动服品牌Vuori宣布获得软银旗下愿景基金第二期4亿美元投资，这使Vuori的总估值达到40亿美元（约合255亿元人民币）。

　　值得注意的是，这家运动服品牌成立仅6年，最初以男士瑜伽裤迅速打开市场。

　　Vuori上一轮融资是在2019年，彼时，美国知名风投Norwest Venture Partners向Vuori投资4500万美元，其投后估值为2.1亿美元。仅仅两年时间，Vuori就征服孙正义，获得4亿美元投资，并将估值做到两年前的近20倍。

　　一家以男士瑜伽服起家的品牌得到顶级风投人孙正义的青睐，从某种程度上说明，投资人是时候看看男人的需求了，随着“他经济”的崛起，“男人不如狗的时代”终将一去不复返。

　　Vuori能否借机进一步壮大，与Lululemon成为“瑜伽双煞”？

　　男版Lululemon的快速崛起之路

　　Vuori由乔·库德拉（Joe Kudla）于2015年在加州的Encinitas创立。Kudla曾是一名会计师，患上背伤后，Kudla听从建议开始练习瑜伽，并逐渐爱上这项运动。他注意到，越来越多的男士去上瑜伽课，但市场上有限的瑜伽服品种根本无法满足他们的需求。传统运动品牌没有关注瑜伽人群，而瑜伽运动品牌主要关注女性。瑜伽中的男性，成为被遗漏的群体。

　　Vuori创始人Joe Kudla

　　他从朋友和家人那里筹集了30万美元，Vuori由此诞生。在芬兰语中，Vuori是 “山” 的意思，以此来命名该品牌，代表一个人在登顶后获得的清新感。

　　Kudla最初的设想是创造出能够从健身房、普拉提教室无缝过渡到其他场合的运动装。最后，Vuori创造了具有明显的加州沿海美学风格的西式快干短裤，它的运动服融合了高性能科技和西海岸的时尚风格，兼具穿着体验和款式设计感。

　　短裤的成功让Vuori扩展到更多产品，如慢跑裤、运动裤、T恤和配饰，所有这些都是在其 "为运动和出汗而设计，但具有日常生活风格 "的理念下生产的。

　　Vuori善于发掘客户资源。从Vuori的诞生来看，该品牌为特定的群体创建，这个群体是想拥有现代、时尚的运动服装的积极男性。Vuori迎合了这个群体，运动男性成为Vuori的核心客户。

　　作为公司发展的重要部分，Vuori必须真诚对待他们的核心客户，但当公司注意到不少女性购买Vuori男性系列服装，他们也开始为女性设计专有服装。Kudla表示，Vuori专注于“轻松、易穿、精致的色彩以及乐观、健康、积极的生活”，这确实引起了女性的共鸣。经过一年的设计和测试，2018年，Vuori正式推出女性业务，为该品牌开辟了一个新的市场。

　　如今，女装已占到Vuori整体业务的50%，产品涵盖慢跑、户外和游泳等领域，而且“增长非常快”。Kudla近期在接受Business Insider采访时表示，2020年，Vuori 女士慢跑裤销量增长超过1000%。

　　多渠道为Vuori持续增长提供了强劲动力。成立的第二年，Vuori就在Encinitas开设了第一家旗舰店。门店每周还举办免费的瑜伽和运动健身课程以及每月的艺术展和当地筹款活动。在疫情暴发之前，Vuori 已经开设了5家门店，其中4家位于南加州，1家位于旧金山，目前已经在美国开设了9家门店。

　　在全球实体零售面临困境的背景下，Vuori仍然看好线下市场，并希望最终将其门店在美国自西向东扩展。Vuori计划今年再开设5家门店，到2026年共开设100家门店。

　　除了自有门店外，从成立伊始，品牌就与一些高端百货零售商和健身连锁店建立了合作伙伴关系，包括户外用品零售商REI、高端百货Nordstrom、高端健身连锁Equinox等，目前品牌产品在全美约700多家专业零售商店中销售。

　　但Vuori也一直坚持布局线上市场，这在疫情期间为其带来了巨大的增长。

　　Kudla表示，在新冠疫情暴发之前，Vuori原本计划的是50%的销售额来自线上，40%来自批发，其余来自零售商店。最后结果变成70%的业务来自电商，批发业务占24%，零售业务降到6%。去年8月Kudla曾预测，Vuori 2020年的在线业务销售额预计增长330%。

　　不过，在电商发展已趋于饱和的今天，零售商们又开始布局线下。Vuori也不例外，其非常重视实体门店业务，Vuori的实体店加速开业也体现出了这一点。Kudla强调，DTC模式不会影响Vuori与Nordstrom、REI等公司的合作。

　　Vuori爆火的另一个重要法宝是，通过有影响力的人物构建高黏性的社群。Vuori非常注重与有影响力的人物开展合作，品牌发起了“V1社区影响者计划”，邀请专业运动员、培训师和健身/瑜伽教练等加入，他们在社交平台上标记#therisetheshine和@vuoriclothing来激励他人。相应的，这些影响者能够享受到40%的产品折扣。

　　此外，同Lululemon一样，对于大多数普通消费者，Vuori还推出了Vuori Active Club俱乐部，最初在线下门店内策划活动、艺术展、瑜伽课，疫情期间还推出了出了数字化的Vuori Active Club俱乐部。

　　在触达消费者的方式上，社交媒体约占Vuori的60%。为增强用户黏性，Vuori在Instagram Live上播放在线课程，并在疫情期间开始了一系列访谈节目，嘉宾包括NBA篮网队主教练史蒂夫·纳什（Steve Nash）和歌手杰森·姆拉兹（Jason Mraz）。

　　资本加持，Vuori开启全球化进程

　　或许是因为Vuori同Lululemon一样专注于瑜伽服领域，只不过一个从男性出发，一个从女性出发，这样完美的对标让投资人能够清晰地看到Vuori未来的成长路径和发展空间。

　　成立第二年，Vuori就获得加州投资公司ABP capital和歌手Jason Mraz的220万美元投资。2019年，Vuori从美国知名风投Norwest Venture Partners处拿到4500万美元融资，估值2.1亿美元。两年后，2021年，Vuori更是成功吸引孙正义的注意，并获得软银旗下愿景二期基金4亿美元的投资。

　　Vuori融资进程

　　来源：晨哨并购，pitchbook

　　Kudla表示，Vuori将利用这些资金扩大其产品供应，进军国际市场，大幅增加其实体店，对基础设施和员工进行进一步投资，并扩大其可持续发展努力。

　　明年春天，Vuori将在英国推出一个电子商务网站，并在伦敦开出欧洲第一家实体店，并通过合作伙伴包括Selfridges、Harrods和Cotswold等百货公司在内开展批发业务。

　　2022年晚些时候，Vuori将进军中国和日本市场，首先计划在该地区与天猫等合作伙伴直接运营，2023年开设线下实体店。该公司还将在中国台湾开设一个创新中心。

　　2023年，Vuori还希望进入中东、澳大利亚和新西兰市场。

　　Vuori与健身服装的未来

　　常混健身房的人可能知道这样一句话，“有钱安德玛，没钱迪卡侬”。这从某种程度上反映出男性运动服的缺失。Vuori价值被发现，意味着以男性需求为主的商业模式进入主流投资者的关注范围。

　　不过，与Lululemon做大后往男性领域拓展一样，Vuori也拓展女性业务，并让其成为重要组成部分。但由于品牌基因及消费者最初认知，二者仍会在客群上存在差异。

　　抛开性别，健身服装本就是个巨大的市场。据Global Industry Analysts Inc.（GIA）发布的一份题为《运动与健身服装-全球市场轨迹与分析》的行业报告，结合后新冠疫情时代全球市场所面临的全新机遇与挑战，预估到2026年，全球运动和健身服装市场规模将达到2213亿美元。

　　GIA报告预估，中国作为世界第二大经济体，到2026年其运动健身服装市场规模将达到270亿美元，复合年增长率将达到7.3%。而随着人们健康意识的不断增强，穿着观念的改变加之全民健身政策扶持，中国的运动服饰业前景广阔。而中国健身服饰主要以男性为消费主力。

　　至于Vuori未来进入其他市场，特别是中国市场之后的发展前景，不好做预测，毕竟国情不同。中国男性的消费能力是否能够支撑起一个或者数个Vuori，需要打个问号。另外，目前在淘宝上Vuori的几个产品已经通过代购的方式进入到中国市场，但月销量都为个位数，极其惨淡。

　　令人欣慰的是，2021年9月，天猫已将男士、香水、宠物、潮玩4个品类拆分出来独立运营，成为天猫的一级行业。这意味着男士、香水、宠物、潮玩4个品类的战略地位上升，这几个行业的新品牌或将被投入专属资源，培育下一个5年的“独角兽”新品牌。

　　至少在天猫，男性的商业价值某种程度上已经与宠物相等了。

　　（本文系根据公开资料撰写）

　　参考来源：

　　Vuori Sets Aggressive Expansion After $400M Investment. WWD

　　Vuori: How a SoCal Brand Grew to a National Market. Medium

　　How Vuori's Joe Kudla Turned an Idea into an Activewear Empire. GOTHAM