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10个中仅1个盈利,“网红直播基地”倒闭潮:与其饮鸩止渴,不如及时止损

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图片来源@视觉中国

文 | 快刀财经,作者 | 朱末

一机在手,天下皆有,万物可播,买遍全球。

这个流行网络的轻段子,正成为如今火爆天际的直播经济的写照。明星、企业家、网红和草根接连登场,电商直播化身又一个现象级的商业模式,炙手可热。

风口之下,作为承载直播业务,对接主播和MCN机构(有能力和资源帮助内容生产者的公司都可以被称为MCN)与产业链的新鲜业态,各类直播基地如雨后春笋般拔地而起。

通过浏览新闻就能发现,几乎每天都有新的直播基地挂牌诞生。有的面积动辄几千、上万平米,入驻了大量直播MCN机构;有的基地仅是四、五间铺面拼凑而成,堆满琳琅满目的商品。

尽管手段不同,但作为新生事物,绝大多数基地都只能在摸索中前进,折戟碰壁是大概率。 就在今年3月,南方都市报的记者先后走访了广州市各区共30家直播基地,其中仅有一家成立于2019年之前,80%以上经营时间不足一年,最短的一家刚刚营业5天,如今已经搬迁、倒闭或变为仓库的,多达13家,余下的17家,同样情况不容乐观。


▲图/南方+

广州直播基地的衰败,不过是个缩影,在全国多个城市,都已出现了大面积的倒闭潮。与曾经红极一时的众创空间一样,网红直播基地们还没能等到变现的那天,便轰然倒下。

最终只留下“直播基地”这一概念,成了名副其实的“挂牌基地”。

01 争先恐后的直播基地, 失败者各有各的不幸

“10个只有1个能盈利,里面的水太深了。”广州呈相直播基地负责人张强发出无奈的感慨,他刚刚经历一场尚未愈合的失败。

拍短视频起家的张强,眼看直播基地势头大好,终于按捺不住,于去年5月与朋友合资,租下一栋5层楼房,开办起直播电商综合服务基地,热火朝天的气氛中,未来似乎一片光明。

然而,仅仅5个月后,张强就撑不住了,烧钱的速度远超想象。张强坦言,如果一晚上直播带货卖出去三十万,最后到基地的利润实际仅剩一两万,大头都流向了镜头前带货的网红主播们。

此外,直播基地还要在寻找货源、购买直播间流量、货品的打包和发货上花费大量人力和运营成本,每一项都不能出现纰漏,否则极易引发连锁反应。

难以为继后,换成了做百货批发生意的两兄弟入场接手,由于受疫情冲击,线下批发业务阻滞,两兄弟希望通过直播带货重回巅峰,招牌改名为鹏程直播基地。


▲图/南方+

但遗憾的是,新的鹏程直播基地,并未如其名般鹏飞万里,而是在不到一个月的时间里,就迅速关门,人去楼空。

鼎盛时期,和张强一起经营直播基地的有十多家,如今只剩了一家还在苦苦支撑。与张强的经历类似,黑马集吉直播基地的负责人李波吐露心声,“租金、工资、请主播的钱都是小头,最耗钱的还是流量,像我们这些小主播,没什么粉丝,带不了多少货。”

无独有偶,深圳番禺一家网红直播基地的运营经理王吟,也深陷焦灼。其直播基地从事的业务,包括招募小规模MCN入驻,为入孵的MCN机构定向培养网红、直播主播。在盈利结构上,一来可以收取网红学员培训费用,二来也可以从MCN那里获得租金收益。

然而,想象是美好的,现实是骨感的。由于直播行业已趋于饱和,头部聚集效应明显,大部分初创MCN面临入不敷出的困境,有的大半年里进账仅有40~50万,却在刷量、买量上投入了将近300万元,最后只能搬离基地。

直播基地虽有网红培训业务,但培养一个素人到腰部网红的孵化期大约需要6-8个月,耗时长不说,人才的招募和挖掘又是个棘手的难题。

除了内忧,还有外患。比起广州,综合实力雄厚的杭州对主播的吸引力无疑更强,流失几乎是不可避免的结局。

出乎意外的是,看起来占了上风的杭州,直播基地的日子并不好过。杭州得天独厚的电商土壤,使得大量机构及投资人纷纷来做直播基地,只半年内,基地的数量就高达几百家,直播间数量高达3000多个,导致的结果是——主播孵化速度远跟不上基地建立速度,主播严重供小于求,坐地起价。

没做过运营的小白张口就敢开2万月薪,话术磕磕巴巴的主播底薪不能低于3万,气人的是,有新手呆了一个月,就重新投简历找了份薪资翻两倍的工作。


如今,在杭州各大直播园区里,每个楼层都能见到铺天盖地的转让出租说明,紧闭的大门内,桌椅都已蒙上了积灰。

尽管生死未卜,但直播基地的风,仍越刮越猛。有些网红直播基地甚至不惜突破下限,实际运作内容已经与直播电商风牛马不相及,却顶着噱头到处圈钱。

02 挂羊头卖狗肉者众多, 盲目跟风致乱象丛生

目前市场上的直播基地,大致可分为两类。一类是MCN机构自建,从场地选址到业务运营,都由机构自行负责,自负盈亏;二是非MCN机构自建,如政府和流量平台打造的直播基地,或是由商业街、批发市场整合而成。


由MCN机构自建的直播基地,通常以服务机构旗下主播为主,先发优势明显:一是有自己的主播矩阵,具有较强的服务消费者的能力;二是有相对成熟的内容创作能力,可以更好的运营账号,维护粉丝群体。

对于头部机构来说,有名气的主播背书与MCN机构强有力的系统性支持,能为直播基地带来很大的加成,供应链为了拓展渠道,会主动寻求合作。比如辛巴旗下的辛有志严选直播基地,除了自产的白牌商品外,还有雪花秀、阿道夫等多个知名品牌的加入。


▲辛有志严选直播基地

但二八效应下,中小MCN的日子就不好过了,话语权少意味着货源不稳定,自然也就建设不了持久的供应链,无法实现可持续发展。

根据顺和电幼电商直播小镇的数据分析证实了这点,来参加基地孵化的主播培训后,至少有90%的人具备上岗能力,但在回访中,只有不到20%选择做主播,原因正是学员找不到可供直播的商品。

比起前者,各类转型产业园的问题更是乱象丛生。2020年,全国有包括上海、深圳、成都、等30多个城市和地区发布了发展直播电商的相关政策,对直播基地的运营方减免租金和税收、提供现金奖励等措施不胜枚举。


▲图/媒介杂志

不少传统产业园闻风而动,在既定设想里,现成的产业园只需经过简单的升级改造,就可以立马投入使用,无疑是最易打造的直播基地。

而有了新的概念后,产业园还可以进行新一轮的宣传招商,吸引资本的关注。“2014年是青年双创空间,2016年改名电商产业园,前阵子是芯片半导体,现在又是网红直播基地,就是为了骗补骗钱。”有投资人表示,公司内部已将不少直播基地列上了预警名单。

治标不治本,这些盲目盘活的产业园,既未能结合当地特色和优势进行创新发展,又未能贯通电商产业链的上下游,由于没有相应的物流配套设施等电商服务,只能延续着从前出租物业的“二房东”角色。

结局可想而知,空有直播基地的门面,而无法给直播产业带来实质性利好,即使政策环境再优渥,这些新建的直播基地还是会重蹈覆辙,直到下一批业态来拯救。

这还不是最荒诞的。据相关媒体报道,除了产业园区,货源市场、服装批发市场等都在蹭热度,部分基地管理者连平台名称都讲不清,只是换了块招牌就匆匆上马。

有媒体记者实地暗访在广州天河区的一些挂牌直播基地,新闻中概念渲染得极其高大上,然而实际不过是由各个商铺组成的商业街区,相差何止十万八千里。

“谁说直播基地一定要有MCN入驻的,这里基本都是咖啡茶饮店、时装店。”基地负责人却毫不在意地告诉记者,“我们这种直播基地,比产业园更名副其实,网红需要好场景,商圈需要知名度,基地需要人气和收入,大家各取所需。”

就怕歪理变真理,严重背离初衷的直播基地,早已在偏航的路上越走越远。

03 到底是风口还是风险, 未来发展将何去何从

一面是众多直播基地参与者正黯然退场;一面却是众多城市间“直播电商之都”的大战打的热火朝天,看起来,直播基地的下半场还远没有到来。


虽然撞南墙者屡见不鲜,但也有不少基地,已经顺利打下了一片天。比如,地处浙江安吉的两山直播基地,充分利用背靠物流园与大学城的优势,以物流为主导,同时通过播商大学提供输送的专业人才,形成了完整的“人”、“货”、“场”的循环通路。

2020年,两山网红直播基地通过直播,为企业直接带货金额达2500万元,带动销售超1900万元。


再看新沂市墨河皮草产业园“金羊毛直播基地”,前身是墨河皮草电商产业园,借助本地人造皮产业,园区于2020年上半年升级转型为直播基地,打造综合性直播服务平台。

截至2020年11月,直播基地外部签约主播200余名,吸引了超过3000万粉丝关注,为20家生产企业带来了5000万件的销量,成为行业标杆。

对于直播基地冰火两重天的现状,有资深投资人认为,直播基地经营上的困境,是优胜劣汰的结果。

一个地区的产业资源有限,而基地的大量建立必然会导致各方的“争夺”,小网红直播基地会自然而然地被吞并或淘汰,在同个产业带上,能够孵化出优质带货网红,提高差异化竞争能力,关系着基地至关重要的生存问题,做直播基地后面一定是拼专业度。

需要注意的是,高昂的财政补贴下,入局网红直播基地的运营中不乏利欲熏心的投机人士,企图借助直播基地的概念来割韭菜,打着“赋能”、“加持”等幌子哄企业、商家进驻,说到底不过是掩耳盗铃式的自欺欺人,害人终害己。

从长远来看,无论是何种模式的直播基地,都应结合地域特色和固有优势来建立自身壁垒,,解决货源、培训、变现等需求痛点,留存上游与下游的参与者,构建良性的直播产业生态,而不是零门槛无意义的同质化“模仿秀”,或者“新瓶装老酒”式的滥竽充数。

历史总是惊人地相似,一将功成万骨枯。从互联网千团大战,到打车大战,千播大战,无不证明,只有真正有实力的玩家,才能笑到最后。


上帝欲使之灭亡,必先使其疯狂,造概念式的野蛮发展,是时候停止了。

不要让直播基地沦为烂尾的牺牲品。

参考资料:

  • 1.媒介杂志《直播基地“冷”思考:不同发展模式去向何方》
  • 2.懂懂笔记《直播基地,无关带货?》
  • 3.南方都市报《“亏了一台宾利”!广州一直播基地一个月内火速倒闭》

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