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被主播们毁了的双11,正被李佳琦救回来

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这是属于直播电商的时代。

当主播直播间里打折、买赠成为日常,一年一度的双11大促倘若只靠折扣,就想调动消费者购物的积极性,已变得越来越难。走过第5个双11,如何让这个“剁手节”更有气氛,成为了行业难题。

是突破更低的价格,还是创新内容,抑或引入当下最新的技术?当行业还在思考之时,头部主播李佳琦率先在双11前夕给出了答案。

9月26日,一部名为《所有女生的OFFER》(下称《OFFER》)的综艺出现在大众视野,为消费者带来了惊喜。《OFFER》以综艺的形式聚焦在谈判桌,让所有消费者直观地看到李佳琦为大家奋力争取权益的过程,消费者从节目中看到了他的另一面—— 一个时刻为“所有女生”着想,专业、贴心的李佳琦。

在综艺收官之日,李佳琦直播间更是突破以往,给消费者带来震撼的视觉体验。直播间结合了当下领先的虚拟技术,通过LED屏幕,空间追踪,实时渲染等系统的配合,为观众呈现了未来直播间的更多可能。

双11前期,李佳琦直播间连续开设了7场“李佳琦小课堂”,主播通过现场讲解,帮助消费者更会买。

从短期来看,创新直播内容似乎与创造更高的GMV没有太多关联,但恰恰是这些优质、独特的内容,成为了李佳琦直播间区别于众多直播间对用户格外有吸引力的一点。

走过自由生长的阶段,当前直播电商已步入“黄金时代”。经此一役,李佳琦直播间率先开启了“内容为王”的直播新赛道,打破了消费者对直播电商拼低价的陈旧认知,留给直播间用户对下一个双11更多的期待。

购物可以更有趣

9月26日,头部主播李佳琦所在的公司美ONE在上海举办《OFFER》点映会,首度公开了李佳琦跟品牌谈判的过程,让李佳琦之后直播说“你们知道吗,我拿到这个OFFER,有多不容易”的时候,消费者不用再问“有多不容易”。

《OFFER》于9月27日在优酷和李佳琦的全平台账号播出,每周一、三、六各更新一集,到10月13日,《OFFER》正式收官,收获好评颇多,优酷的留言中不乏“本来没打算买,现在又想囤了”、“看了会想要支持一下”、“真的好好看,比看电视剧还入迷”等评价。毕竟这档综艺中李佳琦和品牌方谈价时的“刀光剑影”,以及最后品牌方给出的足够优惠的价格,让人看了格外爽。

直播电商时代,购物本来就比之前传统电商的趣味性更强,《OFFER》的出现,让购物和娱乐结合得更紧密,潜在消费者一边看“下饭”综艺,一边就对要买什么有了初步计划。更重要的是,比起目的性更强的广告,跌宕起伏,峰回路转、趣味性更强的综艺更乐于被观众接受,尽管夹带了与品牌相关的理念,却让万千消费者对今年双11充满了期待。

购物可以更理性

如何让消费者做到“理性购物”,如何让“所有女生”买到适合自己的产品,选择更适合自己的品牌,这是李佳琦直播间一直在思考的问题。

今年618大促期间,为了帮消费者从近200个链接中选到适合自己的产品,李佳琦和团队在大促前夜,上线了“李佳琦小课堂”栏目,李佳琦在直播的时候拿出板书,帮大家梳理产品,教大家根据各自的肤质和预算买到更合适自己的产品。一开始,李佳琦直播间这种特立独行的方式让着急购物的消费者不能适应,“618大促如此紧张,抢着加购都来不及,为什么还要说这些有的没的?”

但随着更多期内容的上线,越来越多的消费者发现自己的需求得到了满足,她们开始自发在社交平台分享在“李佳琦小课堂”上的收获。

与618相比,这次双11的链接多了一倍,从其中买到适合自己产品的难度加倍,熟知消费者需求的李佳琦再一次将“李佳琦小课堂”搬进了直播间,于10月11日至19日期间,按精华、面膜、水乳、彩妆、底妆等品类,为消费者准备了7场小课堂,分门别类地讲解不同类型产品的使用方法和适用人群。

当其他主播恨不得把介绍产品的时间压缩再压缩,产品数量提升再提升时,李佳琦却慢下来,花时间去做科普,似乎是一件“傻”事。但从长远来看,这恰恰体现了李佳琦直播间为用户带来的价值。

美ONE副总经理徐戌雄曾在公开场合表示:“在李佳琦整个直播链路中,销售并不是唯一的核心,‘李佳琦小课堂’、《所有女生的OFFER》,它们都不是直接用来提升GMV的,甚至乍一看跟直播电商的关系不大。但通过这些‘反效率’的内容,我们追求的是未来更长远的价值,这也是我们公司上下一直在坚持的事情。”

购物可以更理性,卖货也可以更理性,这些,都是为了长远和更好的发展,是长期主义。

直播形式的创新

综艺、李佳琦小课堂让购物的趣味性更强,一旦回到直播中,无论主播的表达多么有趣,都难以长时间将观众锁定在直播前。如何调动消费者更多的感官,给消费者更好的视觉体验,被美ONE提上日程。

10月13日,李佳琦直播间实现了淘内首次全程使用多虚拟机位拍摄的XR竖屏直播,持续时长达6个小时以上。这场用虚拟技术来呈现的电商直播,以当下领先的XR扩展现实技术作为主要手段,让主播仿佛置身云端在做这场直播,打破了直播场地的限制,为观众带来了更多的视觉冲击。

对主播而言,首次尝试XR技术,是一场不小的考验,最终,李佳琦团队经受住了考验,为观众带来了一场完美的直播。

据了解,直播中所有场景均为实时渲染引擎搭建,通过各种系统的配合,呈现出巨大的信息量。全场直播的设备和场地配置堪称豪华,演播室有1500平米,采用6讯导拍摄,包含电动轨道、伸缩臂、摇臂、脚架4个虚拟机位,并且使用了200多平方的 XR专用屏幕,由于屏幕面积较大,采用了4台渲染服务器和两台输出服务器,考虑到直播的要求,全部采用双系统备份。

直播幕后的工作人员,包含30人的技术团队和30人的设计团队,总共8个虚拟场景、200多个cue点。《所有女生的OFFER》发布会总导演鹿钰鑫称:“我们希望这次超级直播,能够树立起带货直播的顶级标杆。”

“我们一直在突破内容和创意的边界,不断地做一些大胆的尝试,因为美ONE是一个以内容为驱动力的公司。我们相信,在直播电商这个领域,我们有能力给大家带来全新的概念和变革,我们也将会以此为目标,继续努力。”

OFFER给消费者,也给品牌方

李佳琦直播间创新出了各种内容、形式,除了团队自身的努力之外,还离不开众多品牌方的支持。品牌、主播、消费者是相互依存的关系,三赢才是最健康的状态。

《OFFER》中消费者看到了主播对品牌的谈判能力,感受到了实实在在的优惠,主播收获了好评和流量,那么品牌方获得了什么?

其实对于品牌而言,最重要的是树立消费者对品牌的认知,内容丰富的购物节,恰恰能帮助品牌实现这一目标。

李佳琦直播间一直在用自己的影响力赋能国货。近几年,从李佳琦直播间爆火的国货品牌已经有很多,完美日记、花西子、逐本、colorkey等品牌也获得了越来越多消费者的青睐。

如果说,以往消费者无法从更多渠道了解好的品牌是如何诞生的,今年的《OFFER》便成为了连接品牌方和消费者的桥梁,拉近了双方的距离。

李佳琦称:“今年双11,对于国货而言,是一次突出重围的机会。所以我想在今年双11拼尽全力,让更多国货品牌、更多宝藏产品被大家看到。”

除了帮助树立品牌形象、挖掘产品亮点,李佳琦还会在试用产品后,与品牌进行真诚地交流,对成分、设计、使用体验等方面提出很多想法和建议,进行更深度的品牌共创。

所以,李佳琦的《OFFER》不只是给所有女生的惊喜,也是给合作品牌方的回馈。

几天前,有一篇流传甚广的文章认为,头部主播毁了双11。现在看来恰恰相反。头部主播李佳琦正在通过不断创新更多优质内容,为双11注入新的活力。不破不立,传统的只靠低价吸引人的双11终究成为过去,以李佳琦为代表的头部主播不断创新优质的内容,未来的双11必将更加精彩。

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