三观尽碎！在中国火了22年的龙头美企，遭400万人围观吐槽

这年头，店大欺客不少见了，但东西差、服务烂还反骂消费者没文化的，我们可算是开了眼了。

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最强反转：倒打一耙、又当又立

前段时间，一则《人均400的星巴克自助？难吃到直呼退钱！》的测评视频在网上火了。在B站已经有400多万播放量，最高排名是全站第6。

视频中，美食博主一句话概括了自己吃星巴克自助后的心理感受——满载希望而来，结果越吃越破防。

星巴克推出自助餐服务的正式名称叫畅享夏夜套餐，分为358元的“沁怡“套餐和398元的“微醺”套餐，两者的唯一区别就是前者的饮料选择只有咖啡，后者的则只有酒精类饮品。

不仅价格高逼格，时间选择也是十分高冷。这一自助只在“星巴克臻选上海烘焙工坊店”才能吃到，8月31日已经结束。套餐本身也有时限，仅在晚上7点至9点开放两小时。

这位博主和团队一行六人，购买了原价398，总价近2400的套餐，准备享受一顿高逼格美食的时候，却意外吃了一顿高逼格的大亏。

一方面，价格贵却不意味着好产品。星巴克自助的菜品选择区域只有很小的一块，绕着走一圈几分钟就能逛完。

甜品蛋糕、沙拉水果、蔬菜汤品、面包比萨曲奇饼干，还有三种不同类型的火腿切片，再加上香肠，就是这份自助餐里的所有菜式。

说白了，这就是星巴克以自助餐为名，卖出400元天价的下午茶。

另一方面，高价格更不意味着好服务。打出的是“自助”招牌，但菜品却不能“自取”，想要什么得和工作人员说，他们会稍后帮你送到餐桌上。

然而，在美食博主探店的2小时内，套餐里人气最高的冰淇淋一直到时间结束都没送到。

当她和工作人员多次强调他们共有六个人之后，依然只得到了一盘看起来像一人份的火腿拼盘，味道还跟超市一个样。

美食博主表示，这个大盘子还是因为工作人员知道他们在拍摄才给的，普通消费者只有左边的小盘子。

总之冲着星巴克大名，准备喝得尽兴、吃个痛快的六个人，花了2400块钱，最后却收获了一个感受——退钱！

但更具戏剧性的还是后续的故事。当博主把自己的不满发表在网络上之后，在引得网友们的点赞共鸣之外，竟然还遭到了喷子们的围殴！

比如这条疑似工作人员发来的私信，字里行间写满四个字——就你也配？

你跟星巴克说“产品服务不行”，他却反讽你“不懂文化”。这就好比是你跟老板谈钱，他却批评你“怎么不懂情怀”？！

但这还不是最绝的，某微博大V力挺星巴克的微博更让人“震碎三观”。

这位大V开篇就攻击博主的外貌和声音，“那张还没整好的脸，惨不忍睹的嗓音”，“就这样也能拍视频出镜，只能说现在的门槛实在是太低了”。

所有支持博主的网友，都被他打成“承受能力只有99块钱”的“装逼d丝”。面对这些“不了解清楚文化背景瞎点评的消费者”，作为商家的星巴克其实也多多少少有点“责任”。

这种简直要溢出屏幕的“上等人”优越感，不禁让小编想到了周立波那句经典的台词——

一个吃大蒜的，怎么能和一个喝咖啡的在一起呢？

02

星巴克其实是最便宜的装逼神器

星巴克，一开始走的就是“装逼”路线。

据说1999年之前，星巴克本没有打算进入中国，因为高管们认为在欧美普普通通的咖啡在中国不可能替代同样普普通通的茶。

但星巴克的积极引进者、台商孙大伟却太熟悉国人秉性了——星巴克没必要替代普通的茶，需要另走一条高逼格路线。

不要在中国搞本土化，要全套原料设备进口，成本高不要紧，全加在一杯实质上再普通不过的咖啡上，自然有人会买单。

于1999年，星巴克内地第一家门店在北京中国国际贸易中心正式开业。

与其在美国主打的平民消费不同，星巴克一进入中国就定位高端，一杯卡布奇诺的最低售价就要19元，而彼时北京的房价也才2000元/㎡。

这种定位得以延续至今，除了物以稀为贵，与星巴克创始人霍华德·舒尔茨提出的“第三空间”概念也有很大关系。

星巴克将“逼格感”营造到了极致——馥郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光、舒服的沙发......还提出了“独立于家与办公场所之外的第三空间”概念。

这种“逼格感”，让那些“上等人”心甘情愿为之付出品牌溢价。网上此前热传过一份《星巴克完全装逼指南》，从着装、携带的书籍、电子设备，到支付方式，甚至打电话的语言和姿势等，都有详尽说明。

比如说，不能说“大中小杯”，要说中杯、大杯和超大杯，当然最好是说Tall、Grande、Venti；

再比如，提前学习美式/拿铁/卡布奇诺等咖啡的不同，然后在点单时主动提出额外要求，例如“我要一杯红茶拿铁，不用开水沏茶，直接用热奶沏，要超热的。”

这就是因为，因为红茶拿铁需要用开水把茶包泡开，所以里面会含有一半的开水，如果你想要更浓重的奶味，可以直接用热牛奶沏哦——

但是当然了，消费者要的重点不是奶味，而是来自周围人的崇敬目光。

但在小编看来，星巴克三十多元一杯的价格真的已经非常亲民友好了。

因为相比几千元的苹果手机、几万元的卡地亚、几十万元的爱马仕，几十元的星巴克堪称是最便宜的“装逼利器”！

这一特性适合于各种又想体现逼格、又吝啬于手头钱包的场景。

比如男女相亲初次见面，比起买两杯coco逛商场的窘迫，或是去个像样的餐厅花上几百几千大洋，星巴克简直是既白菜又不会丢脸之选。

——就算“买卖”不成，钱至少还在。

图：桌子上摆放的不是毕业证，是求偶资本

再比如淘宝野模们，只要花钱雇个摄影师，就能从各个角度拍上一整套“艺术大片”。

如果还想省点成本，那么星巴克都不用进去，在门外凹造型一样逼格满满。

在各界高逼格人士的追捧下，星巴克入华22年来一直位居C位，是咖啡行业独一无二的老大。

据欧睿信息咨询有限公司的数据显示，2015年，星巴克占据中国高品质咖啡连锁店73.3%的市场份额，而第二名麦咖啡的市场份额却仅有9.3%。

03

星巴克的“逼格感”玩不转了

然而近年来，星巴克却疲态渐显，有了开始走下坡路的势头。

2018年Q3财季，星巴克中国同店销售下降了2%，为9年来首次业绩下滑，同时营业利润率也在下滑。当年九月，星巴克开启了为期一个月的裁员重组；

2019年，星巴克营业收入同比增长7.24%，但净利润率同比下降20.34%；

2020年，星巴克更是交出了最惨财报，营收净利润双双下跌，全年净利润更是同比大跌74.2%；同时宣布全年关店600家优化成本结构。

据星巴克2021财年第三季度财报显示，在中国市场内，星巴克呈现了增长放缓的态势：收入约9.1亿美元，同比增长约45%，客均消费单价同比下滑约9%；同店销售额尽管同比增长了约19%，也不及预期。

那么，为啥星巴克的“逼格感”玩不转了？

首先是因为洋品牌的“祛魅”。人们对外国大牌们由盲目迷信逐渐回归理性。

这一点也可参照肯德基在华发展史。1987年11月12日，中国第一家肯德基公司在前门落成，店内座无虚席，门外车水马龙，甚至有人还把婚礼地址选在了这里。

要知道，在上世纪八十年代，工薪阶层普遍工资也就月薪100元左右，而在当时的肯德基店里，一块原味鸡就要二元五毛。

但即使一顿饭要花掉小半个月的工资，无数市民也愿意大排长龙，尝一尝这传说中的“啃的鸡”。

当这些“洋品牌”刚刚进入中国时，往往是作为一种洋气、时尚、品味的代名词，在产品功能之外更多拥有的是品牌价值。

但随着国内市场的不断发展、消费者渐渐回归理性，这一品牌溢价被不断削弱，“洋品牌”光环不再。

而当人为光环渐渐消散，品牌本身老底也被揭开——

那些国外普普通通的品牌漂洋过海，身价便能顿时翻倍，堪称是“收智商税”的教科书级案例。

央视制作了一档调查节目，结果发现北京星巴克，一杯354毫升拿铁咖啡售价：27元人民币；英国伦敦，一杯354毫升拿铁咖啡售价：24.25元人民币；美国芝加哥，一杯354毫升拿铁咖啡售价：19.98元人民币；印度孟买，一杯354毫升拿铁咖啡售价：14.6元人民币。

这一巨大差距，从当年财报中也可见一斑。星巴克在中国亚太地区的运营利润率为36.2%，在美国为22.3%，在欧洲、中东与非洲利润率为3.2%。

星巴克在中国价格最高，捞的最多，史称“星巴克暴利门”。

这则报道引发了舆论的轩然大波，对此，星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨则对美国媒体表示，星巴克对中国媒体只单纯计算咖啡售价高而感到“震惊”。

他的理由是，中国售价高，那是因为在华业务成本结构决定的。比如说，中国消费者消费习惯与西方不同，西方顾客通常买了咖啡带走，而中国消费者则长时间停留在店中。

看到没有，在星巴克的装逼人士们，你在这里长时间的“思考人生”，挡着人家赚钱了！

04

国潮新咖啡，拒做星巴克

更重要的，是国内新咖啡势力们崛起，在资本的加持下，向传统巨头发起猛攻。

最早的挑战者是瑞幸，在星巴克2019年入华20周年的档口突然宣战——要在门店和杯量上全面超越星巴克。短短半年内，瑞幸就在国内开了超过500家门店，甚至在两年之内就完成了美国上市。

虽然后来，瑞幸自己把自己作死了。但它却凭借疯狂的攻势、优惠的价格，让咖啡从最初的小资消费，变成了大众化的平民产品。

更何况，一个对手倒下了，却有千千万对手站起来，星巴克反而遭到了新势力品牌们更加猛烈的围攻。

IT桔子数据显示，2020年至2021年7月，咖啡领域共有近50起融资发生。从投资金额来看，仅今年上半年，资本融资金额已经超过63亿元，远超2020年全年数额，也超过了上一轮融资高潮时期。

背后资方既有红杉中国、高瓴、IDG资本、CPE源峰这样的头部VC/PE，也不乏腾讯、美团龙珠、字节跳动等互联网巨头的身影。

图：咖啡新势力品牌融资信息 制图/i黑马

这些新势力品牌们，虽然短时间内还无法与树大根深的星巴克相抗衡，但却深刻地改变了传统咖啡市场的底层逻辑。

一是更加回归产品本源，“老老实实做咖啡”。

其实咖啡本身并不是什么高门槛生意，星巴克贵就是贵在了品牌溢价上。据业内人士透露，一杯咖啡的成本中，房租1-2元，人工3-4元，原料6-7元，成本加起来10-11元。

所以现在的新锐咖啡品牌往往不讲星巴克那种“第三空间”的故事，只专注于咖啡本身。比如2017年创立于上海的Manner，在短短一个多月时间里先后拿到了美团和字节跳动的投资。

它走的是高性价比+小店模型路线，省掉一切不必要的环节（比如大门店、装修、包装），但咖啡却很讲究，咖啡豆是精选的，咖啡机也是名牌货，所以产品能够极具性价比，自带杯子15元就能喝到大杯的精品咖啡。

二是更加重视中国消费者，对咖啡进行本土化的改造。

其实由于中国本土并没有传统的咖啡文化，直到现在国人对于这一品牌的认知也是十分有限的。相当一部分消费者喝咖啡关注的是奶好不好喝，却感知不到咖啡好不好喝。

其实这一点从数据上也能看出来，中国的茶饮和咖啡市场整体加起来在去年有2000亿规模。其中奶茶占据了60%的市场份额，在咖啡领域当中再去除20-30%的周边产品，咖啡本身的市场规模只有500亿元。

所以，针对中国人的口味偏好，一些新锐品牌进行了本土化、创意化的改造，将“奶茶”与“咖啡”巧妙融合。

比如今年得到喜茶投资的Seesaw，号称是咖啡界的“新茶饮”。其重点打造的创意咖啡，是走的“冷萃+果汁+奶盖”的产品路线。与其说是咖啡，倒不如说是风味饮料。

据Seesaw透露，这一模式是从新式茶饮的走红中寻得的灵感，在他们的观察里，中国消费者更喜欢有水果风味和口味偏甜的现制饮料。

据Seesaw公开数据显示，目前Seesaw创意咖啡的销售占比已经超过了经典款咖啡，复购率达到40%。

更了解国人的口味、更加具有性价比的优势，在新锐品牌大量崛起的背后，我们看到了本土咖啡品牌冉冉上升的大趋势。

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结语

近年来，从家电、汽车到手机各个领域，曾经不可一世的洋品牌纷纷败退、“国货之光”们不断崛起。

但物质殷实之后，我们更要有精神富足、文化自信。外国的月亮不会更圆、喝一口星巴克也不会更高雅。那些自恃高逼格的“慕洋犬”，其实恰恰是不自信的表现。

最后借用郭德纲的一句话来结尾——高雅不是装的，孙子才是装的。