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比天气更冷的,是房产中介

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图片来源:视觉中国

经济观察网 记者 程璐洋 房地产市场整体下行,中介的日子也愈加艰难。

统计龙湖塘鹅租售今年的门店数量,会得到一条抛物线。

2021年1月26日,龙湖官宣C5、C6两个新业务航道:房屋租售和房屋装修,并将这两个业务航道统一命名为新品牌“塘鹅”。

塘鹅,是鹈鹕科动物的统称,有着标志性大嘴和飞行潜水的本领,这也对应着龙湖对新业务的期许:锁定深处需求、包罗万象和团队协作可靠伙伴。

上半年,塘鹅租售的橙色门店在一些城市迅速扩展,呈现出一派“开店,使劲开”的局面。不过,入秋之后,塘鹅租售明显调整了开店速度,制定了关店指标。

放眼中介行业,从热火朝天到缩减观望的,不只塘鹅一家。受今年市场行情影响,上海链家很多单店出现经纪人不同比例离职;10月初,通过收购获得中介牌照的字节跳动旗下房产交易平台幸福里也强调,“暂无直接布局线下门店的计划,也意味着暂时不会自建经纪人团队”;10月中旬,贝壳也优化了上海地区的金融业务人员;10月20日,老牌房产中介公司中原地产也被报道称,为了保留核心资源渡过寒冬,集团决定调整内地业务规模与架构,所有分公司都要应自身经营情况作出适度收缩,目标在第四季度达到收支平衡。合肥、郑州、济南、南昌、哈尔滨、南京、宁波7家分公司内部编制调整为事业部形式经营,需要大幅削减经营规模。

曾经汹涌而至的玩家们,切身感受到了中介行业的“难”。

一家头部互联网企业的房产平台人士向经济观察网总结,贝壳上市后,“不管是开发商还是互联网,都看到这块肉了,所以阿里联合易居成立天猫好房,幸福里想收购麦田,京东和苏宁也做起了新房销售,还有恒大之前的房车宝”,热闹一阵后大家都发现,这门生意首先不好做,而且突然被监管得越来越严,这时候都会调整收缩。

“抢救”塘鹅

经济观察网获悉,塘鹅租售从年初开店以来,高峰期全国门店数量约千家,入秋以来开始缩减盈利状况较差的门店,目前剩800家左右,但调整还未结束,再缩减约1/4门店后,目标将为600家左右。

塘鹅租售表示,截至2021年6月,其业务覆盖成都、重庆、北京、上海、杭州、广州等国内30余座城市。

在这轮门店缩减中,30余座城市里,武汉、南京等城市可能被直接裁撤。一位武汉中介行业从业者告诉经济观察网,“之前龙湖的塘鹅风风火火,挖过好多我的业务同事,但最近在武汉很少看到塘鹅门店了”。

塘鹅租售接下来的重点城市为成、渝、京、沪,在塘鹅租售小程序中,这四个城市被显示为热门城市,他们同时也是龙湖集团的战略重镇。在2021中期报告里,龙湖集团董事会主席吴亚军强调,“坚定深耕战略区域与城市”,对起家于重庆的龙湖而言,西南区域是其压舱石,而京沪则是重要的收入来源。

了解塘鹅租售业务的一位人士认为,塘鹅租售缩减门店主要有两方面原因,一为市场因素,中介行业普遍遇冷,二为龙湖内部组织架构的变化。

9月30日,龙湖集团公告,王光建将于今年底辞去公司执行董事职务。王光建于2020年3月获任龙湖集团执行董事、高级副总裁,分管房屋租售和房屋装修两大航道。

经济观察网获悉,龙湖集团副总裁刘兴伟将接任王光建负责的房屋租售航道业务。龙湖内部人士评价,这位新负责人“风格果断”。

从内向外的步伐

在北京朝阳某区域,同排开设着链家、塘鹅租售、我爱我家和21世纪不动产等中介门店。塘鹅租售的橙色门店,除了视觉颜色不同,前台布局、接待话术和其他中介品牌并没有明显不同,最大的差别在于费率,也就是中介费。

这家塘鹅租售的员工对进店的看房者表示,同样的房源,链家最低的中介费为2.3个点,而他能做到2个点甚至还能打折,“这个月,旁边小区我用1.8个点帮客户成交的”。

他非常确认同行的数据,因为之前他就在隔壁链家上班。虽然这家塘鹅的费率不及链家,但是经纪人的收入并不见得减少,“链家给签单经纪人分中介费的4成,塘鹅能给到5成”。

费率优惠,是以塘鹅为代表的中介品牌的优势之一,这类中介从开发商物业延伸而来,因为贴近社区的优势,被很多物业公司作为增值服务,在2018年,万科物业就进军了二手房中介市场,并将业务更名为朴邻。

在龙湖的官方介绍中,塘鹅租售前身是龙湖智慧服务租售中心,为客户提供一站式固定资产管理服务,提供居住方案、资产管理、生活所需的社区生活平台。从2008年起,龙湖房屋租售体系主要业务涵盖二手房业务、新房业务、资管业务、赋能合作、商办业务等多项服务。

这一业务也是社区服务需求的延伸,早期龙湖智慧服务的员工经常接到业主发布租售信息的委托,小区公告栏常被贴满,业主愿意拜托物业带人看房做介绍。

后来,在龙湖的内部社区,租售业务通过社群为业主提供上门清洗等服务,这些服务原本就是龙湖物业的一部分能力,成本转移到租售后,一方面释放了物业的压力,另一方面也为租售提供了接触业主的互动方式。

在这样的互动服务下,龙湖租售在自开发的内部社区门店数据亮眼,“表现甚至好于链家”,龙湖租售据此还考虑过做物业联盟,把这套租售能力打包成品牌,输出给联盟内的物业公司,让物业公司都可以赚中介这份钱。

2020年8月,贝壳上市,首日收盘总市值超过2900亿元人民币,一跃成为中国房地产及相关行业第二大市值的公司,仅次于当时市值3226亿元的万科A,超过龙湖、碧桂园等头部房企。

今年1月26日,龙湖发布了包含房屋租售和房屋装修的新品牌“塘鹅”,开始了快速开店之路。

不过,进入非龙湖服务社区的外部市场后,塘鹅遇到的情况不一样了。

在前述朝阳区的塘鹅租售门店,为了筛选北京其他区域的房源,塘鹅的经纪人会直接使用链家网站,经纪人坦言,在相关区域,塘鹅的房源还不够充足。例如,搜索“朝阳公园”关键词,塘鹅小程序仅显示一套569万元的一室一厅,但链家网站则显示“共找到 544 套北京二手房”。

对一个中介品牌来说,一家店就是一个窗口,背后对应着操作系统的运转效率。业内公认系统完备的贝壳,在吸引其他经纪品牌加入时,就会强调,使用贝壳ACN合作网络系统后,能使得每一笔房源交易由不同的经纪人、门店、或品牌间合作完成,提升交易效率。同时,贝壳打造的线上签约、线上贷签(联合银行线上贷款)、交易流程全程可视化等线上工具,也可以提升用户房产交易的透明度和效率。

一位链家经纪人告诉经济观察网,他们内部上架和维护一套房源,需要录入人、维护人、实勘人、钥匙人和委托人在内的5个角色人配合,通过填写纸质售房委托书、录入产权信息等3至6个步骤,在系统内完成一套房源的挂牌。

塘鹅也有自己的系统,只是这个系统的顺滑度还有待提升。以上传房源为例,塘鹅的上传时间单位为“分钟”,而头部中介机构的上传时间单位是“秒”。在龙湖内部业务交流的通讯软件龙信的作业圈中,塘鹅一线员工对系统的改进建议,是DT技术部门最常需要响应的要求,上海区域尤为集中。

在熟悉塘鹅的人士看来,龙湖塘鹅有待改进的系统,正是和链家最大的区别,“(塘鹅)系统不成熟,没有楼盘字典,没有管理流程,没有人员”。

一位资深中介行业机构人士介绍,开发商做房产经纪,如果要走向外部社区,由于自开发小区交易量较少,物业公司的交易人员也不够专业,就必须自己培养经纪人团队,并开设外部的经纪门店,这需要考虑门店周围数公里内覆盖的小区数量、年成交量,推导出门店面积和人员规模。如果成交达不到一定的规模,就无法覆盖成本。

中介行业是公认难啃的骨头。实际上,龙湖从住宅开发延伸至商业、长租公寓业务的过程中,亦曾经历过阵痛,不过,龙湖在上述业务发展过程中都展示出了难得的战略定力。

针对塘鹅租售减少门店数量的动作,龙湖集团回应经济观察网,公司还是看好未来中国城市存量房的巨大市场。塘鹅租售在2021年年初被升级为主航道业务,但还处于起步阶段和孵化期。在节奏上,塘鹅租售的发展更看重质量。

龙湖表示,对塘鹅租售的期待并非强制性的数量化指标。近期塘鹅租售针对个别城市市场环境变化,做出部分战术调整,比如根据所在区位市场环境的变化,将门店分布调整至用户黏度更高、市场活跃度更高的区域,并基于对服务标准的进一步追求,完成组织和人员的结构升级和更新。而针对房屋租售行业从业人员综合能力两极分化、流动性大的痛点,塘鹅租售拟通过校招吸纳应届毕业生,在2021年将新招超过1000名毕业生。

从沸点到冰点

收缩的中介企业,不只塘鹅一家。

10月12日,针对“贝壳上海研发团队全员被优化、裁员补偿N+3”的传闻,贝壳回应,今年以来,行业环境发生较大变化,公司据此对上海地区金融等部分业务进行调整。

一位贝壳员工向经济观察网透露,从组织架构看,金融事业部有员工600人左右,是贝壳的一个二级部门,和链家、德佑、新家装事业部平行,包括上海、北京等地区团队。

10月8日,通过收购麦田子公司而获得一块北京中介牌照的字节跳动旗下房产交易平台幸福里也表示:“暂无直接布局线下门店的计划,也意味着暂时不会自建经纪人团队。”

今年年初以来,上海楼市调控政策持续收紧,叠加上海教育改革政策抑制了此前“疯涨”的学区房,而紧缩的房贷政策又遏住了二手房成交量,上海各品牌中介多有离职,转行销售和外卖。10月,一家大型连锁中介机构的上海大区之一,200多名中介经纪人已离职近30人,10余家中介门店已关停两家。

更早时候,深圳发布二手房指导价,也让当地中介关店面临“倒闭潮”。

2021年,中介行业的整体遇冷,源于新房和二手房的双重寒意。

据克而瑞研究中心发布的百强房企9月份业绩,房地产市场下行压力加剧,28个重点监测城市商品住宅成交面积环比下降7%,同比跌幅进一步扩大至25%。一线城市成交全线回落,二三线城市成交持续走低,近八成二三线城市成交同比转降。

在这样的行业背景下,中介企业们“节衣缩食”的选择,和一年前贝壳上市时,行业的火热形成了鲜明对比。

此前,贝壳在一场电话会议中表示,会有更多资本及强有力的竞争者进入住房交易领域,但更多玩家进入行业是好事,能够推动行业进步。

目前看来,在进步过程中,众玩家们都还需走过漫漫长路。

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程璐洋经济观察报记者

不动产运营报道部记者
对人与故事感兴趣,关注地产及其背后的商业。工作邮箱:chengluyang@eeo.com.cn

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