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家电市场,缺了点碰瓷

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营销的效果不可预估,这是市场上颠扑不破的真理。

在各大平台的10月20日双十一直播预热之际,有记者发现苏宁在各个城市打出大屏广告,“买口红,找+7,买家电,上苏宁”“看直播,找V亚,看家电直播,找我呀”。

显然,打出这样广告的苏宁易购,肯定是已经做好了唾面自干的准备。但实际上,除了部分调侃之外,许多KOL和媒体对这有点“出位”的广告持有正面态度。比如某主笔在朋友圈是这样评论的:

很喜欢鲁迅在《人间失格》里的一句话:“要成功,先发疯,头脑简单向前冲。”苏宁突然开始玩碰瓷这种后现代艺术,怕不是终于想通该怎么玩内容营销了?


惯于吐槽的媒体反而不吐槽了,其实可以理解:其他品类中碰瓷司空见惯,但是在大家电的营销领域,好久没有出现碰瓷的“作精”了。

一、碰瓷极简史

碰瓷一词来自于清朝末年,一些八旗子弟为了维持生活,平日里会捧着看似“名贵”的瓷器,故意让马车碰到后索要赔偿,久而久之,这种行为被称为“碰瓷”。

因此,本来碰瓷描写的是特殊时期的特殊现象,应该随着历史车轮进入故纸堆。但是改开之后,却在多种领域被发扬光大,在营销业界甚至成为了被写进教科书的专属名词。

关于哪个企业最早无师自通学会碰瓷已经难以考证。但是早期比较知名的是一众晋江系造鞋品牌。


在早期,晋江制鞋厂家完全就是品牌打工人,靠着出卖劳动力赚取微薄的加工费。但是1989年,德尔惠的成立带来了自创品牌的浪潮,然后他们本能地开始了——碰瓷国外大牌。

于是碰瓷再现世间,用《射雕英雄传》里丘处机的话讲,“不意故人任侠之风,复见于今日也。”

因此,这些品牌碰瓷的历史,跟他们的品牌史差不多长,甚至从名字上就能看出来,有耐克就有匹克,有锐步就有特步。

无须讳言,很难说这样的行为在道德上有正义性,但是在面对具有资金、心智、技术等优势的市场先行者,碰瓷往往是弱势品牌打开局面的有效手段。


随着晋江球鞋品牌们的做大做强,其发展模式被坊间总结为“广告赞助+明星代言+碰瓷”的战略模式。被许多企业奉为发展圭臬。比如当年蒙牛的“向伊利学习,为民族工业争气!”以及吉利汽车高呼“汽车就是沙发加上四个轮子”从容推出仿奔驰E,此后中国汽车产业“保时泰”“比宝马”层出不穷……

而2010年后进入流量时代,不管正面新闻还是负面新闻,能带来流量的就是好新闻。碰瓷更是成为一项系统性的营销打法。许多行业碰瓷成为了常规战术,美妆韩束打韩后,今日油条打百度烤肉;而进入内容营销时代,瑞幸咖啡碰瓷星巴克成为了业界经典,完美日记发展过程中,大概碰瓷了八百次欧莱雅。


而在这样的碰瓷热潮中,苹果应该是最大的受害者,不仅被各路手机品牌排队碰瓷,而碰瓷它的不限于手机——苹果讲产品命名为pro、plus,卫龙的刘卫平就同步推出辣条mini、burn kiss……

当然,受害者不仅是苹果,天眼查显示,截至去年11月11日,腾讯被碰瓷164次,百度次之,70次。不过,百度被碰瓷的同时,也在碰瓷别人,而且次数还比被碰瓷多,达到196次。而阿里和拼多多碰瓷别人的次数高达3832次和3191次,堪称万瓷王。由此可见,虽然过去碰瓷是小碰大,但是现在越大的企业,碰瓷反而越起劲。

但是在整个经济领域热热闹闹碰瓷营销的时候,大家电品牌,却总是很沉默。

二、“佛系”的大家电

大家电市场,很少玩碰瓷。

家电市场的碰瓷案例,能第一时间想起的就是19年的康巴赫碰瓷苏泊尔和布克指责方太侵权,而如果把范围缩窄到大家电市场,大概只有奥克斯大战格力勉强算是比较著名的案例,剩下的,就是如牛皮癣一样常年发生的的“白牌家电碰瓷名牌”。


更进一步来讲,大家电品牌不仅是碰瓷营销做得少,而是整体营销上都相对佛系,某电商平台高管曾对此评论:大家电都不怎么做营销。

财报显示,海尔、美的等头部家电品牌的销售费用一般占据10%-15%,占比不多也不少,但是其中大部分花费在小家电和和厨卫等项目上,用于大家电的营销费用并不高。

比起这样单纯的数字,更直观的是,消费者很少感受到大家电营销中心所蕴含的“生命力”,在过去几年里,你很少看到有苏宁易购这样“搞事情”的营销,无论其他领域多热闹,大家电江湖总是很平静。举例而言,其他品类的微博天天追东家狗,撵西家鸡。而大家电品牌微博,则充斥着“人生就像卫生纸,没事尽量少扯”之类的性冷淡发言。

大家电市场明明是一个三十多年前就搞出“张瑞敏怒砸不合格家电”的行业,为何如今营销这么佛系呢?


搞营销不积极,最直接的原因那当然是无利可图。在如今内容营销的时代里,事件营销最直接的转化模式是直播带货。而受限于供应链和服务,一直到如今,大家电的直播带货都没有形成体系,格力这样的头部品牌,董明珠带货还需要供货商冲销量。其他家电品牌自然也没有太多心情去做没有直接转化的内容营销。

另一方面,在家电领域,相比于竞争激烈且利润微薄的国内,国外市场明显利润更高,因此相当一部分品牌将主战场放在国外,国内主要是“走量”。比如海信的海外收入在2020年占总收入比重已经接近40%,利润更是占比大半,自然有动力冠名欧洲杯。

多种因素叠加,导致了大家电领域营销的疲软,总给消费者一种“谢谢你百忙之中,抽空敷衍我”的感觉。这在某种程度上,是如今大家电市场即使在前几年社会消费总额快速增长的时期,也不断缩水的原因之一。而这又进一步让品牌降低营销费用,将重心放到国外,进而形成恶性循环。


因此我们看到了,当小米挟在手机市场大战的余威进军家电产业,尽管有着品控、性能等多方面问题,但是竟然没有电视品牌能够接招。而真正让小米在营销上气势受挫的,还是靠华为这个外来户。

这也是为什么,苏宁直播预告中碰瓷,反而给人“新鲜感”的原因。

三、大家电的“直播时代”

当市场被品牌带得很沉默之际,为什么苏宁易购突然开始搞事了?

最直接的原因,在于本次苏宁易购10月20日的预售直播,大家电品类是一个重点。正如前文所述,大家电品类正是因为在直播经济中的缺位。内容营销没有直接的产出与衡量标准,所以才失去活力。

而本次苏宁易购物流通过增强大件送装一体效率,将服务范围从331城扩展为覆盖全国所有地级市及超95%县级市,最大限度的提升了体验,从而消除了大家电网购的最大障碍。“看直播,找V亚,看家电直播,找我呀”,既是碰瓷,也是自信。

在当下,轻消费品已经成为红海,市场驱动力从头部主播向着品牌和门店直播转移,连头部主播都开始拿不到全网最低价,因此大多数直播开始放弃综合性路线,向着垂直品类做精做深,从而加强自身的竞争力。此时苏宁在大家电直播带货的蓝海迎来一个具有优势的“窗口期”,当然有充足的动力做策划吸引眼球。


另一方面,过去不同家电产品之间的销售是互不关联的,即消费者倾向于单独购买某个产品,电视旧了换电视,冰箱放不下了换冰箱,哪怕是装修中一起购买,最多也就考虑一下配色,而不是如厨房那样一买买“一套”。

而如今,家电家居一体化正在成为大趋势,苏宁易购数据显示,中秋小长假期间,中央集成套装销售同比增长455%,家装类产品送装一体增长53.5%,四大经济圈“极速送装一体”服务订单量占比86%,全屋定制“送装一体”订单破新高,同比增长106.98%。

在大家居的趋势下,过去家电上参数和性价比的传统营销方式作用越来越小,注重整体性和设计性的“场景体验”逐渐成为一切营销的切入点。在线下,场景营销容易实现,在线上,则要通过直播。因此,苏宁此次双十一,“碰瓷”只是手段,布局大家电的直播才是核心。


而从观察者角度来看,希望苏宁易购能成为大家电市场的一条鲶鱼,刺激更多品牌整出更多有趣的活。

毕竟,看热闹不怕事大。

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