网易首页 > 网易号 > 正文 申请入驻

晚点独家丨快手海外业务大调整

0
分享至


快手海外终于统一成了一个产品。

文 | 时娴

编辑 | 高洪浩

《晚点 LatePost》独家获悉,近期快手(01024.HK)对其海外业务进行了大调整,核心思路是:合并产品、提升效率。

2021 年 8 月,快手国际化事业部发起了代号为 “Trinity”(三合一)的产品合并行动,计划将 Kwai 中东、Kwai 拉美与主打东南亚市场的 Snack Video 这三个原本独立的应用合并成 Kwai 一款产品。

Kwai 的产品形态、界面设计与快手中国主站基本一致。它将是快手未来在海外的唯一产品。

在组织上,快手海外业务改变了过去针对不同国家、地域和市场成立产品独立团队的模式。目前,Kwai 正在搭建统一的产品中台与运营中台,原拉美市场负责人邵凯被任命为快手海外运营总负责人,原中东市场负责人徐智威成为快手海外产品总负责人。他们均向快手高级副总裁仇广宇汇报。

据了解,快手内部从今年 3 月开始讨论这次合并,从讨论、执行到完成总共花了五个月。

此次调整意味着快手放弃了 “用多个团队、开发多个产品分别探索不同市场” 的海外拓展路径。用统一产品、统一团队拓展海外市场的思路则与字节跳动旗下的产品 TikTok 更接近。

不过《晚点 LatePost》了解到,在此次组织调整的同时,快手也在调整海外市场扩张的策略。

根据多位知情人士透露,快手在上半年已经在海外市场花费超过 55 亿元。但进入下半年,原本要进入美国、加拿大市场的计划被暂时叫停。

而在其已经进入的东南亚、拉美、韩国和俄罗斯等市场,快手目前的重点从获取新用户转变为通过精细化运营留住老用户。一位快手海外项目人士称,团队已经意识到,像过去那样大规模撒钱来拓展市场的方式效率太低了。

上述人士称,快手在国内也面临着很大的竞争压力,用户增长与留存、电商业务等都需要更大的投入,这在一定程度上也影响了快手海外扩张的策略。

“这并不意味着快手会放弃海外市场。” 一位快手人士说。2021 年 9 月,快手海外业务升格为国际化事业部。“快手现在更需要在一个合理的时间周期里留下用户,再来考虑做新用户的增长。”

快手海外已尝试过三次扩张

快手国际化业务在 2017 年首次立项,核心产品为 Kwai,主打巴西、印尼、俄罗斯与韩国市场。彼时,Kwai 拓展的主要策略是依靠大规模广告投放获取用户。2018 年上半年,这款产品曾冲到这几个国家 Google Play 和 App Store 下载量第一。

Kwai 很快又进入了二十多个国家,不过多地区作战对团队的资源丰富度、协调能力和本地化运营能力有着很高要求,这些是当时第一次出海的快手所不具备的。

一位快手海外离职员工回忆,整个快手海外团队最早仅有 30 余人,半年后发展到两百人左右,但在进入的二十多个国家中,只有巴西等几个重点国家建了本地运营团队。结果就是在多数市场,“用户来了,又很快流失了。”2018 年 12 月,随着负责人刘新华离职,快手第一次暂缓了海外的扩张计划。

半年后,快手联合创始人程一笑亲自带队,开启了第二次国际化征程。为了高效地探索不同市场,快手在此时开始尝试用多个团队、不同产品拓展不同市场。

在 Kwai 外,快手新成立了一个代号为 KT 的团队。与 Kwai 主要聚焦印度和巴西不同,KT 开发了新产品 Snack Video 并负责探索东南亚市场。

但几乎同一时间,快手在国内与抖音激烈竞争,并打响了冲刺 3 亿日活跃用户目标的 “K3 战役”,国际化业务因为没有获得足够的资源倾斜而进展缓慢。

2020 年 5 月,“K3 战役” 目标达成,国际化第三次成为快手的业务重点。在 Kwai 和 Snack Video 两款产品以外,快手推出了针对北美市场的 Zynn。这是一款与抖音,手指上下划切换视频。用户通过介绍他人注册、看视频可以获得现金返利。

至此,快手已经组建了三个团队,各自针对不同的市场开发了不同的产品。“这种模式在业务早期存在合理性,公司不知道怎么打新的市场,小团队可以快速试错,积累认知和方法论。” 一名快手人士说。

不过随着 Zynn 在北美下架,快手国际化的第三次扩张再次放缓了步伐。“相应的投入也一定程度减少。” 上述快手人士说。

此前几次出海计划,快手基本都停在获取用户这第一步。一名曾与快手海外业务有多次接触的巴西服务商人士称,前几次快手出海,“到了挖主播、丰富平台内容这一步,快手就缺乏继续花钱的打算和明确的计划。”

第四次调整:

团队合并 , 统一使用 Kwai

2020 年 8 月,随着原滴滴副总裁、国际化事业部 COO 仇广宇加入快手并成为海外负责人,快手开始了第四次扩张。

2021 年 3 月开始,仇广宇带领的快手国际化事业部开始讨论将三个产品进行整合。《晚点 LatePost》了解到,Kwai 拉美、Kwai 中东与 Snack Video 合并后,三个产品将共享用户账号、视频内容。

“随着用户体量变大,不同市场的团队还在单独设立增长、产品、运营等业务线,这无疑是在重复造轮子。” 一位快手人士称,这不仅加大了人力成本,公司也无法对有限的资源进行最优化分配。

一位长期关注短视频的分析师认为,快手把不同市场的短视频合并起来,让产品内容更丰富。而不同市场的用户内容消费习惯不同的问题,可以通过提高内容推荐的准确度来解决。

运营、产品中台之外,快手还成立了海外的直播中台,由周驰负责,他原来是快手主站直播业务负责人。

王美宏担任国际化业务的技术团队负责人,直线汇报给陈定佳,虚线仇广宇。王美宏原是 Facebook 技术员工,参与建设 Facebook 的 Newsfeed 信息流产品。

海外团队进一步明晰了职责。骆妍担任海外增长团队负责人,龚平华担任海外推荐团队负责人,两位负责人都向王美宏汇报。快手海外还成立了单独的经营规划部门,由段玉磊负责。

“快手做海外业务早期是没有陆军的,只有远程指挥的空军。” 一位长期关注快手海外人士评价说。在过去,快手海外业务以国内员工居多,而解决文化差异等问题的方法,主要是通过招聘一些在华外籍员工。

现在,快手也像 TikTok 一样,大量在市场所在地招聘海外员工,以尝试解决困扰已久的本地化运营难题。“截止至目前,快手国际化事业部在国内和在国外的员工比例基本为 1:1。” 一位快手人士说。

暂缓进入北美市场

组织调整之外,快手在今年下半年同步进行了业务策略的调整。

一位知情人士告诉《晚点 LatePost》,今年快手在国内市场上面临更大的竞争压力,因此无法给予海外业务更多预算。

快手原本计划在今年 10 月重新进入北美市场,但目前该计划已经暂停。

“短期内应该不会再进入北美市场了。” 多位快手海外人士称。“管理层也没有明确表示 ‘短期’ 是指多久。”

人口 3.3 亿的美国,去年 8 月有上亿人打开过 TikTok。而 Facebook 的 Instagram 和 Google 的 YouTube 也在推进短视频运营。

除北美市场,今年上半年快手还重点投入了印尼、泰国、越南、韩国、俄罗斯等市场。第三季度起,快手在上述市场的策略也从拓展新用户转为维护现有用户,同时丰富内容生态。

一名接近快手人士称,今年 8 月底,快手在海外市场的茶品全年月活跃用户目标已经下调至 2 亿。而根据快手二季度财报,快手海外产品的月活跃用户数在 6 月底就已经达到了 1.8 亿。

快手也开始在海外搭建变现体系,变现方式包括广告和直播打赏。一位知情人士称,快手海外的商业化团队的目标是在 今年底之前完成从 0 到 1 的体系搭建。

巴西是快手目前运营最成熟的市场。《晚点 LatePost》了解到,快手将于第四季度在巴西开始尝试性卖广告,而东南亚和中东将会更多尝试直播打赏。

调整之后,快手海外的产品、组织都与 TikTok 非常相似。“TikTok 验证了这样做的速度更快、效率更高。”

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

相关推荐
热点推荐
马航MH370班机终于找到了?专家公布具体坠机位置,事故原因曝光

马航MH370班机终于找到了?专家公布具体坠机位置,事故原因曝光

海拔新观察
2021-12-03 21:32:14
97年的啦啦队小姐姐,大长腿像是特效,运动的魅力确实很大

97年的啦啦队小姐姐,大长腿像是特效,运动的魅力确实很大

喜子评球
2021-12-02 11:20:03
到日本才知道,看似温柔顺从的女人背后,她们竟然嫌弃身边的男人

到日本才知道,看似温柔顺从的女人背后,她们竟然嫌弃身边的男人

肥宅视野
2021-12-04 15:34:09
重大变革已经开始,将改变我们所有人!

重大变革已经开始,将改变我们所有人!

牛弹琴
2021-12-02 07:46:28
世间再无“羽泉”!胡海泉出事,旗下公司突遭强制执行2115万

世间再无“羽泉”!胡海泉出事,旗下公司突遭强制执行2115万

一个人的浩瀚
2021-12-03 07:34:21
年轻女孩以睡抵租,男房东激情时猝死,现场还有蜡烛红绳小皮鞭

年轻女孩以睡抵租,男房东激情时猝死,现场还有蜡烛红绳小皮鞭

悬疑小说社
2021-11-30 16:58:37
许甘露深切哀悼蔡晓东勇士 要求全力缉捕凶手

许甘露深切哀悼蔡晓东勇士 要求全力缉捕凶手

环球网资讯
2021-12-05 23:09:51
288枚核弹被暗藏于海底!不离港就能进行全球打击,张召忠发警告

288枚核弹被暗藏于海底!不离港就能进行全球打击,张召忠发警告

兵器杂志
2021-12-04 11:30:02
莱万:能够接近梅西说明我的水平!希望补发金球奖是真诚的宣言!

莱万:能够接近梅西说明我的水平!希望补发金球奖是真诚的宣言!

氧气是个地铁
2021-12-05 18:24:27
55岁华裔富婆身价10个亿,多次拒绝泰王追求,王后都要怕她三分

55岁华裔富婆身价10个亿,多次拒绝泰王追求,王后都要怕她三分

鬼谷子思维
2021-12-03 17:36:13
恭喜!他们终于复婚了!

恭喜!他们终于复婚了!

朱门大叔
2021-12-05 00:22:20
熊黛林早期工作照曝光,穿吊带裙搭配黑丝袜,被指造型太狂野

熊黛林早期工作照曝光,穿吊带裙搭配黑丝袜,被指造型太狂野

娱乐圈的阿三
2021-12-05 14:50:23
窈窕淑女,君子好逑,三个时尚美女,谁是你的女神?

窈窕淑女,君子好逑,三个时尚美女,谁是你的女神?

胖达美妆
2021-12-05 12:21:00
二手车市场遇冷,奥迪A6L运损车,20万一辆却没人要

二手车市场遇冷,奥迪A6L运损车,20万一辆却没人要

爱车者联盟
2021-12-05 21:36:10
女子不堪男子多次强奸,事先在身上涂满药水,致男子死亡,怎么判

女子不堪男子多次强奸,事先在身上涂满药水,致男子死亡,怎么判

日常新鲜事儿
2021-12-01 13:03:58
为何武松在柴进府上吃喝住了一年,却毫无感激之情,并心生怨恨

为何武松在柴进府上吃喝住了一年,却毫无感激之情,并心生怨恨

镜中窥真
2021-12-05 15:07:43
深圳:男子向女友求婚,当场被拒:“5年搬了10次家不想再搬了”

深圳:男子向女友求婚,当场被拒:“5年搬了10次家不想再搬了”

懂你心绪
2021-12-02 05:02:42
王思聪又上热搜

王思聪又上热搜

每日经济新闻
2021-12-05 09:13:12
CCTV5直播!国乒4场焦点对决,女单欲包揽冠亚军,樊振东PK王楚钦

CCTV5直播!国乒4场焦点对决,女单欲包揽冠亚军,樊振东PK王楚钦

环太平洋老正太
2021-12-05 22:33:25
33岁男硕士讲述单身原因,引人警醒:身边未婚男生基本如此

33岁男硕士讲述单身原因,引人警醒:身边未婚男生基本如此

情绪树洞
2021-12-05 14:12:25
2021-12-06 03:48:49
晚点LatePost
晚点LatePost
为读者和社会提供商业信息
431文章数 7604关注度
往期回顾 全部

财经要闻

头条要闻

柬埔寨首相公开宣布:云壤海军基地不再欢迎美国

头条要闻

柬埔寨首相公开宣布:云壤海军基地不再欢迎美国

体育要闻

当年杜锋:被球迷喊下课的日子

娱乐要闻

"周一见"7年后 姚笛咋老成了这样?

科技要闻

华为:鸿蒙Harmony OS明年将正式登陆欧洲

汽车要闻

暗夜·奕炫MAX上市 "剪刀门"车型将在后续推出

态度原创

教育
时尚
游戏
本地
军事航空

教育要闻

去芝加哥留学前,妈妈给我发来了防弹衣的购买链接

为什么你的发型总是拉低颜值?

盟重英雄冰雪传奇游戏,单职业和三职业哪个更好玩

本地新闻

焦虑症千万别玩,一局就是400天

军事要闻

毫无羞耻可言!安倍称受到中国斥责"非常荣幸"