新消费立上潮头，谁是下一个踏浪者？ | 甲子光年

在中国，所有的生意都值得重新做一遍。

作者 | 武静静

编辑 | 赵健

为什么小米会成为国民品牌？

为什么元气森林会在这几年突然崛起？

为什么小牛电动车会成为年轻人的心头好？

消费升级正以火热的姿态扑面而来，“新消费”之风席卷了各个行业，体现在每个人身上，是衣食住行等方方面面的变化。

作为新消费主义旗手的85后90后在这场变革中的重要性日益凸显出来。他们在物质丰饶的时代出生，是移动互联网的原住民，拥有丰富的精神世界和鲜明的个人主张，感受到了科技从出现到与生活融合日渐紧密的全过程。

消费市场已经从产品驱动走向了用户驱动，消费者需求的差异化促使产品的功能属性更加细分，这个时候，品牌与用户的距离，直接决定了运营的效率，是否真正了解、关注消费者，成为了增长的核心点。

因此我们看到了国产新潮牌的崛起，在《第一财经》公布的2021年度国民新国货榜样中，小米、元气森林、小牛电动等赫然在列，他们都是滚滚向前的大浪中涌现出的新国货品牌，他们是时代变化中的弄潮者，在交替日益更迭的时代最先捕捉到了新的水流方向，精磨产品，持续下注，一直如此。

唯一不变的是变化本身。新概念新热点层出不穷的今天，需要的是与时俱进的进化能力以及持续敏锐的市场嗅觉，挑战的是企业对用户思维和产品主义的实践功力。这是巨大的考验，也是新品牌们都面临的未来。崛起的富裕阶层、新世代消费者和全渠道的普及驱动了新消费的势如破竹，更懂用户的品牌在新消费中立上潮头。

在这场大变局中，小米、元气森林、小牛电动之外，更多的生活方式品牌正在陆续生长出来，零售、出行乃至更宽阔的其他领域，未来究竟属于谁，一切都不得而知。从当下这些逐浪的新品牌代表出发，着眼细微之处，或许能窥见未来品牌答案的一角。

1.从出行工具到生活方式

着眼当下，新能源汽车风头正盛，前有特斯拉横空出世，后有国产品牌理想、蔚来引发关注。叠加当前的碳中和大势，市场正一片火热。

但在出行领域或者说新能源车领域，还有一个市场空间巨大、却常被忽视的隐秘角落——两轮电动车。

中国是一个两轮电动车大国，天风证券研报数据显示，中国两轮电动车保有量大约有2.5亿辆至3亿辆，相当于大约每4个中国人就拥有一辆（同样用电的新能源汽车仅有492万辆）。根据申宏万源发布的《两轮出行行业深度报告》，中国14亿人口每天就有28亿次的出行需求，其中10亿次使用到了两轮车。过去，两轮电动车一直局限于短途代步工具的定位，一度僵持在混乱的价格竞争中，难以有新的机会出现。

如今，一场由出行工具向生活方式的变革正在悄然发生。

就在刚刚过去的国庆假期，小菌进行了一次不一样的生活体验——7天，1266公里，骑行从上海到北京看升旗。

开始的原因很简单，久居城市的他，习惯了权衡利弊，很多未竟之事都选择了“算了吧，下次吧”，害怕自己陷入这种惯性，小菌开启了这次的挑战。

驶过桥梁，穿过田间，横跨长江。抵达北京后，在天安门看到升旗的那个瞬间，小菌感受到了前所未有的平静，最初的冲劲儿还在，最初的自己还在。

同在上海的摄影师NK日常生活之一的片段就是，骑行穿梭在人群中，楼房街市间，捕捉一个个一闪而过的瞬间，专注在按下快门的那一刻，随心记录这座朝夕相处的城市故事。

对他来说，创作是自我的探索，不跟风，不去网红景点和热门机位，骑行漫游在城市之中，着眼于生活的细处，用最朴素的镜头记录热爱，把普通的电动车玩出花样，是他对于创作和生活的态度。

这是小菌和NK选择的生活方式，也照映出当前千千万万用心生活的人生动的一面。骑行之于他们，既是捕捉生活美好的珍贵体验，也是自己表达的一种生活态度。

小菌和NK选择的骑行品牌是小牛电动，他们被冠以一个特殊的名字——牛油。不惧挑战、活出自我是所有牛油的一盏灯。小牛电动也为骑行爱好者们搭建起一个向往远方，找寻自我的平台——牛油社群。牛油们在这里相遇，携手，不断开启新的挑战。在牛油群体中，热爱远行的NIU×骑行团成员，“骑在牛背上”就完成了在新疆戈壁、犹他北部、尼泊尔秘境等诸多险要地带穿行的心愿，他们都是散落在各行各业的普通人，在超越自我和追逐自由中用车轮丈量生命的广度。

（图片来源于小牛社区牛油@比卡丘）

这是消费升级下新出行的一个缩影。改革开放和经济发展带来的物质基础的提高，让消费者能够去追求更多元的生活方式。新消费时代是凸显个人主张的时代，高品质之外，在适合自己的，代表自我个性主张的，并能满足更多精神需求的产品面前，用户愿意付出更高的代价，为价值观一致的产品买单。

新出行不只意味着选择一种交通工具，更是牛油们共有的默契。小牛电动设计副总裁刘传凯谈到：“我们希望人家说小牛是一个生活方式的品牌，是你每天可以‘共同呼吸’，能够跟你的生活真正建立关系的品牌，这才是我们感到骄傲的事情。”

小牛电动秉承科技、潮流、自由的初心，让电动车不止于代步工具，公司也在不断和用户一起，共同探索成长的尺度，践行着突破束缚的生活态度的表达，也因此孕育出以电动车为出行载体的城市骑行文化。

这种生活方式已经实现了里程碑式的跨越。10月11日，小牛电动宣布全球总骑行里程达到了100亿公里，这相当于小牛用户骑行的总里程已经足足绕了地球25万圈。百亿公里的背后，是超200万和小菌、NK一样的人，在骑行中找寻自我。

这场让出行成为一种生活方式的洪流不仅在中国发生，还在蔓延向世界的各个角落。据小牛电动公开数据显示，目前小牛电动用户足迹已经遍布中国、美国、欧洲、东南亚等近50个国家。

那么，这场发生在两轮电动车领域的变革，究竟是如何发生的呢？

2.变量背后的机会捕手是怎么炼成的？

百亿公里数字背后，是一场正在进行中的两轮电动车的新革命，预示着在新增长和新生活方式变化的共同驱动下，行业变革迎来一个新的开始。

行业增长将继续扩大，据全球性咨询公司“弗若斯特沙利文”预计，中国两轮电动车2019年至2023年的市场复合年增长率将提升至7.22%，市场规模将达到1089.9亿元。根据天风证券的调研，新国标替换需求的超标车约为1亿辆。预计2021-2023 年3年间，新国标驱动的两轮电动车增量为1500万、2500万和3000万，年均复合增速超过40%。

广阔前景中，这场以百亿公里为起点的生活方式变化将继续席卷出行行业的前路。中国新出行的关键变革机遇也在两轮电动车的成长实践脉络中逐步显现——设计化和科技化。

2013年，中国的两轮电动车产销量已超过了3000万。但在很长的一段时间内，人们都认为电动车似乎技术含量不高，一直以来都是比较低端的交通工具。根据天风证券的相关数据统计，近七年内，两轮电动车的平均客单价一直维持在2000元左右。

2014年开始，在中国整个互联网变化的大背景下，用户对效率、品质、体验、美好有了更高层次的追求，这种低端车的刻板印象也开始出现转机。企业开始真正的思考：如何让出行更有品质？如何满足城市出行痛点？这成为两轮电动车企看到的新机遇。

小牛电动看到了用户对追求新效率新生活方式的底层需求。为了提升电动车的文化品位，改变人们对电动车的固有印象，小牛电动首先在设计化上做足了功夫，组建了一支庞大的创新人才队伍，凭借大道至简的设计风格和进取、愉悦、独立主见的品牌精神，塑造了全新的NIU基因风格。

梅花创投创始人吴世春曾这样评价：“小牛电动一开始就用最好的电机、电池、设计，一开始的产品就有超高颜值，一开始就能卖到欧洲去，具备国际化水平。这就是它的先发优势。”

小牛电动的用户@玉峰告诉「甲子光年」：“2015年夏天，小牛发起了第一款产品N1的众筹，一时间锂电、智能电动车的概念一炮而红，一辆很有科技感，外观还拉风的电动车谁不想拥有呢？就像手机界的苹果。”

随着用户对于设计美学的追求更加多元，为了满足不同年龄、不同阶层，甚至不同性别的消费者需求，小牛先后推出了NQi、MQi、UQi、GOVA 等系列产品，并在今年进一步丰富产品线，推出了全新硬朗设计风格的GOVA F0以及聚焦女性出行需求的GOVA C0等个性化产品。公司产品多次获得国际上重量级工业设计大奖，MQi与UQi在过去20年中是仅有的两款拿下德国IF、美国IDEA、日本G-Mark、中国红星、台湾Golden pin、香港DFA等七项国内外设计大奖大满贯的电动车。

在小牛电动CIO胡依林看来，设计的初衷是体验美，而作为一件工业品，设计的功用不止于美，精巧平衡的结构、符合人体工程学、极致骑行体验也是优秀设计应该实现的东西。

如果说注重设计化是两轮电动车市场的上半场变革，那么科技化就是下半场的较量。

科技化的第一站是动力系统的锂电化。2019年正式落地《新国标》之后，两轮电动车面临的最大问题就是如何将车重降到55kg以内。在同等续航能力的前提下，之前常用于两轮电动车身的铅酸蓄电池的重量约为锂电池的3.5倍。限重严苛的《新国标》直接推动了科技含量和电容量更高的锂电池在国产两轮电动车之中的渗透率。

早在2015年小牛电动就已经完成智能锂电的量产，这源于小牛电动的设计执念，没想到今时今日成为新一代两轮电动车的最佳动力电池解决方案。

锂电化之后是智能化。万物互联的数字化世界到来，互联网技术的整合让汽车、两轮车这一传统的代步工具焕发了全新的生机。

这成为众多电动车企的共识。今年以来，多家电动车企发布了智能电动车：3月，雅迪发布首款AI智能电动车冠智2.0系列，宣传打造全场景智能音控系统；同月，爱玛推出的MIXD350车型，能够智能识别坡度路况。

作为两轮智能出行行业的引领者，更早之前，小牛电动就主打智能化战略，并在今年正式宣布进入“NIU2.0”时代。

智能化最终带来的是驾驶体验的升级，首先体现在个人驾驶习惯的变化上。小牛电动锂电系统科技具有NIU独有的 BOOST 电能增幅技术，加上AI自学习BMS智能电池云管家和自适应 FOC，可以保持高效电能、平稳输出，也可以提供符合个人驾驶习惯的动力输出。

线上线下的结合，也带来了传统两轮电动车无法想象的驾驶体验。小牛电动的App和车辆绑定后，不仅可以通过手机查看包括剩余电量、预估里程、骑行统计、历史轨迹等在内的骑行数据，还能准确定位车辆位置，车辆异动第一时间收到预警推送。此外，车主还可以通过小牛电动APP实现空中解锁、使用骑行仪表“GO”解锁更多骑行乐趣，实现更智能的人车交互。

大数据的应用也让车企真正找到电池的性能洼地，同时也将百亿公里的数据价值落到了实处。骑行数据量的积累，可以通过数据分析反哺产品研发，从而提升骑行体验。2015年，伴随着小牛电动第一款车N1的发布，这场在智能技术架构下的里程数据积累就已经开启。小牛电动100亿公里中的每一公里，相比较于其他品牌的产品简单的代步，都包含了更多精彩的出行场景和用途。

根据不同的人群特征、用户反馈、体验痛点，小牛电动不断进行智能化升级，致力于让具有不同诉求的用户都能找到符合心意的“专属小牛”，也是百亿公里达成背后的科技底色。

当然，智能化不能本末倒置。可贵的是，小牛电动并非秀技术的功能堆砌，而是如“润物细无声”般，把冰冷的科技转化为生活中有温度的体验。小牛电动CEO李彦曾表示：“2015年我们为小牛赋予了前瞻性的智能系统，但我们的终极目标是做到真正隐形的智能，不需要用户做更多主动操作的智能。”

小牛电动推出的电自智能超旗舰标杆MQi2S就让“一步启停”成为了现实，用户带上近场感应钥匙，就可以感受真正汽车级的使用体验。此外，小牛电动升级了更快的5G+通讯模组，将“手机投屏”技术应用在两轮电动车仪表上，实现智慧屏双联动，以及“0”人工干预的OTA空中升级2.0等，依靠大数据驱动提升智能技术落地的便捷性和实用性。

用户用实际行动投出了支持票。百亿公里的里程碑事件是小牛电动长期坚持“用户导向”的必然结果，也小牛电动在设计化和科技化落地实践中一步一步收获的喜人回报。

3.逐浪中的未来品牌

风起于青萍之末。消费升级大潮的背后是科技、产业、人群集体演进推动最终形成的结果。

新阶段的产业革命正在经历渠道为王到用户为王的变化。此前的工业时代，产能过剩，供不应求，产品研发距离真正的用户很远。但随着贴近人性升级需求的新品牌陆续生长发芽，用户有了更多的选择，用脚投票，真正能满足用户需求的品牌走到了台前。

有些人步伐与众不同，是因为他们听见了远方的鼓声。正如小米的米粉，小牛电动的牛油，蔚来汽车的车主群，“宠粉”成了新消费趋势下，企业的制胜法门。

从出行工具到一种生活方式的打造，小牛电动和牛油形成了一种奇妙的互动。对于小牛电动来说，在变化的科技、体验需求、情感需求中真正打造新的生活方式是始终不变的信念。

小牛电动创建了自己的用户社群，引领了电动车行业的粉丝文化，同时从骑行必备的头盔护具，到生活文化品T-shirt和徽章等牛油文化符号，从品牌联合定制到跨界品牌战略合作，以电动车为载体，围绕用户的多样化需求，打造多元的产品矩阵。

好的产品就是“移动的广告牌”，坏的产品就是“行走的墓碑”。小牛电动对于向往美好生活是用户底层需求的方向的笃定，让小牛电动精准捕捉了市场机遇，并获得了牛油的认可，成为一家引领生活方式的品牌。

而对于牛油来说，愿意相信品牌并与之同行，背后还是生活态度和产品理念的深度契合。

@张奇是小牛的第一代智能电动车产品的用户，他的感受是：“一分价钱一分货，当时试驾了一些其他的品牌，但小牛的骑行体验最佳，减震效果最强，真的很稳。”他回忆起当时第一次拥有小牛的兴奋感：“骑着小牛就像开车，转向灯、智能仪表盘、后视镜，应有尽有，骑着感觉也非常酷！”

百亿公里的记录中，有@张奇这样的极客，也有热爱记录生活的摄影师，还有爱好极限运动的探险者，他们都有着对美好生活的追求，大家都自发的在社区中、微博上、抖音里输出自己的生活态度表达，也吸引了更多年轻人踏上追寻诗与远方的漫漫征程。

变化不止于出行领域，在用户为王的变化中，消费升级掀起了各行各业转型发展的巨浪。小牛电动之外，完美日记、泡泡玛特、蔚来都是在机会中涌现出的新品牌，他们嗅到了先机， 坚定下注后快速获得市场认可，他们的成长速度也比“前辈”们更快，均经历了短短四年就走到上市阶段。

新的技术还在持续渗透到生活的方方面面，新的用户需求也在持续涌现，能听见一线的用户声音，才能引导更懂用户的产品创新方向。对于企业而言，这已经不是单点的竞争，而是一场从上游供应链成本控制到市场定位、产品打造、渠道选择、再到营销创新、用户运营、媒介触达的系统化的竞争。

未来的战争已经打响，大量的旧物种，旧消费品牌逐步消失在消费者的地平线上，大量的新品牌也将前仆后继地涌现。品牌们准备好了吗？