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元气森林,「气泡」吹得太大了?

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作者:易牟

原创:深眸财经(chutou0325)


如果说阿基米德想要用杠杠翘起地球,那么元气森林想要做到的便是用无糖饮料翘起整个饮品市场。

元气森林的野心,比想象中更大。2018年,销售额不过约2亿元的元气森林,2020年,便将销售目标定到了75亿。一番话,让整个饮品行业都倍感震惊。

但元气森林有这样的豪言壮志,自然也不是空穴来风。一方面,是元气森林又一轮融资的完成,其估值来到了140亿人民币的高位,另一方面,是元气森林已经加紧在饮品市场的攻略布局。

但仅凭一“瓶”0糖的泡水就想搅动风云,元气森林真的有底气吗?资本的助推下,又能够让元气森林在饮品赛道上跑多久?

1,林子变大的元气森林

气泡水赛道上元气森林大获成功,但元气森林想要的,不仅如此。

在2021的某一场中国企业家论坛上,元气森林创始人唐彬森称,中国人不缺消费能力,缺的是好产品。

也正是因此,秉承着“市场无限,产品不足”理念的元气森林在近一段时间里狂出新品。

9月24日,元气森林旗下的“纤茶”面世,该产品口号是无负担,更健康,主要面向的是都市养生人群。随后,元气森林常温乳酸菌、豆奶,才是元气森林新杀入的细分饮品赛道。

对策常温乳酸菌饮品:依旧是0糖0脂低卡,优选膳食纤维和高超的双蛋白提取工艺是其主打卖点;元气早餐豆乳:主打营养轻负担,高钙,双蛋白,添加真实果汁,与市场上其他豆乳区分开来。

目前,对策乳酸菌饮品和元气早餐豆乳都已经开始了在线上的营销和售卖。分别是约合13.3元/瓶/450mL,6.6元/盒/250mL,两款饮品的定位,也一如既往地高端。


来源于元气森林官方微博

而除了上述新品外,元气森林今年还推出了常温酸奶“北海牧场LP28”、外星人能量弹能量饮料、焙火无糖乌龙茶等新品。

如此多样的新品不足以为奇,因为早在2020年12月,元气森林创始人唐彬森就曾预告称2021年将是元气森林的“产品大年”,元气森林还有95%的产品没有推出。

而据天眼查APP显示,元气森林新增“薯片番”“砖石白啤”3171等申请中的商标,也从侧面证明了元气森林的确还有后招。

事实上,元气森林应该在更早的时候,就在不断的投资新板块,拓展新品类。

从2020年底投资轻食健康板块,到今年1月参投简餐品牌,再到2月投资白酒互联网公司。很显然,元气森林正在积极挖掘饮食新趋势、新潮流,试图培育出无糖气泡水后的下一个“爆款”。

2,爆款难现的元气森林

但从目前看来,元气森林的爆款复制之路,并不好走。

并不是所有饮料公司都能像可口可乐一样,凭借一款爆款走遍天下。而且即便强如连可口可乐,也都在寻求更多样化的发展之路。

维他,以柠檬茶打开市场,迅速成为爆款,而后又相继推出了各式果茶,以求巩固市场;农夫山泉,旗下矿泉水全国市场份额占有率第一,仍然在不断推陈出新,打造不同品类的当家产品;可口可乐,一直在推出更多的口味,涵盖不同的系列,以满足人们对于可乐的更高期望……

互联网时代,同样是一个饮料市场竞争激烈的时代,现在早已不是当年凭借孤品打天下的时候,饮品巨头们亦需要耗费精力,加大研发去拓展市场。

而元气森林,虽然旗下已经拥有多款产品,包括酸奶、微气泡果茶、外星人系列、苏打气泡水、乳茶、健美清茶以及燃茶等多个品种。但在这之中,只有气泡茶和燃茶闯出了名堂。一个占总销量近6成,一个占总销量近3成,其他饮品总销量加起来也不过近一成。


元气森林全系列产品图(来源于元气森林官方微博)

显而易见,元气森林已经来到了发展的一大瓶颈:过度依赖单一爆款,难以制造下一个爆款。

所谓爆款,有以下几个特点,即产品具有独特性,传播速度快以及大众需求旺盛。而元气森林气泡水之所以能够成为爆款,也正是踩中了以上几点。

产品具有独特性。元气森林核心产品定位:优质的原料+0糖0卡0脂 +好喝的口感,让元气森林气泡水在一众气泡水里搅了个天翻地覆。

传播速度快,元气森林的定位完全契合Z时代以及城市消费者的需求,他们对于健康饮品的需求更多,要求也更高,而元气森林的定位,则精准的和消费人群达到一致。这就让元气森林气泡水可以走的更快,传播得更远。

大众需求旺盛。原元气森林研发总监曾在采访中提到,“元气森林是在大众对于无糖饮料诉求最强列的时间段出现的”,在这段时间,大众的需求尤其旺盛,而元气森林又以元气的包装,符合年轻都市人的理念以及0糖0脂好喝的口味迅速夺下市场。

从以上三个方面来看,气泡水的成功,离不开天时地利人和。而元气森林再想复制,却并不容易。

往前,是饮品巨头们的头部产品多年来稳坐高位,往后,是饮品巨头们的子品牌们一拥而上。

无论是在茶饮行列、奶茶行列还是酸奶这个细分行列,元气森林想要制作下一个“气泡水”都并不容易。

向“前”走,茶饮市场,康师傅多年来一直稳居第一,旗下的无糖茶饮也凭借着先天的优势做得风生水起;奶茶市场,又有蒙牛、阿萨姆之流在前,虽然并非无糖系列,但价格却十分能打;酸奶行列,无论是明治、安慕希、还是光明,都在酸奶的细分市场里有了一席之位并深受消费者的认可。

往“后”退,是饮品行业纷纷在推出各家的主打新品,茶π和营养快线便是子品牌下最成功的例子,不仅提升了农夫山泉和娃哈哈的品牌影响力,也为其在二三线品类中巩固了地位。再者,除了上述饮料,每年市场上新出的饮品更是数不胜数。

可见,在竞争激烈的饮料市场,无论哪一家饮品企业都在夜以继日的研发“爆品”,而面对这般前有狼后有虎的困境,如果元气森林还想仅仅依靠“无糖”取胜的话,未免太过天真?

3,步步为营的元气森林

因此,元气森林需要的,不仅仅是背靠无糖市场的爆款,丰盈二三线产品,攻略下沉市场,更是元气森林如今极为重要的目标。

饮料是一个天然在线下有壁垒的行业,并不是说线上渠道足够好,线下就不用营运。时至今日,线下饮料仍然是销售的最主要渠道。

而元气森林尽管线上打得火热,年货节仅20天,便收获了7000万元销售额,根据淘系平台6月份的销售数据统计来看,元气森林更是占了气泡水市场份额的60%,足见元气森林的线上渠道无可比拟的影响力和优势。

但面对下沉市场,元气森林却显得比较被动和乏力。

一方面,是元气森林作为后起之秀线下基础薄弱。市场调研机构元气资本对三线城市进行饮料的调查研究时发现,货架上很少看见无糖饮料的身影,能见度很低,而在五线城市,更是几乎没有如元气森林这样的新兴品牌,以统一、康师傅为首的老品牌们牢牢占据着高地。

另一方面,则是元气森林品牌在下沉市场没有打出品牌。元气森林的品牌原本就是定位在年轻人群和都市人群,所以每一款产品的定价都是偏高的,而这样的策略和价格,先天性的就和三线甚至四五线市场不合,其品牌自然更难打出去。

元气森林也深谙这个道理,因此,为了赶在资本以及世人对“无糖气泡水”的偏爱消失之前筑起生态壁垒,元气森林正在步步为营的攻略城池。

首先跨出的第一步,便是打造更坚固的,响应更快的产业链模式。不同于其他饮品公司的轻资产模式(即代工厂生产,由公司布局销售),元气森林在得到融资后,采用的是“超大规模工厂&超级城市群”模式。


来源于元气森林官方微博

与以往的代工模式相比,元气森林重资产自建工厂模式更有利于元气森林对产品的掌控,从产品的设计,生产到销售,元气森林形成了一条更加坚固的产业链条。

同时,元气森林表示,借助自有工厂的模式,在未来将会极大的拉开与其他饮品厂商的差距,因为轻资产模式虽然对资金链要求更低,但其对饮品市场的反应也来得更慢,而元气森林则可以快速响应市场,完成供货、交货、卖货一整套流程。

元气森林的跨出的第二步,是以智能化角度切入冰柜市场,逐步缩小在下沉市场和其他饮品巨头的差距。

元气森林2020经销商大会上,唐彬森发言称,要于2021年4月前,完成8万台智能冰柜的投放,于2022年之前,占据冰柜市场前三的席位。

这里面值得注意的除了冰柜的数量,“智能”二字更是元气森林的重点。

相比较于传统的冰柜,元气森林想要实现的是智能向,系统化,数据性的自主研发冰柜的铺设。只要卖出一瓶元气森林的饮料,就会自动上传数据到互联网终端。元气森林便会以数据为导向,进一步根据不同地区,不同城市,不同人群进行陈列方案的优化。


来源于元气森林官方微博

元气森林最终想要做的是,打造一个更高效的渠道体系和监管体系,用大数据模式来反哺产品,降低成本,提高效益,逐步拉近与其他厂商的线下差距。

不难看出,无论是通过对固有资产继续加码,完善产业链,还是以智能化角度切入下沉市场,元气森林为了稳固拓宽市场,也为了完成75亿的销售目标,确实下了一番心思。

但一瓶“气泡水”,已经让池子里的“鱼”都惊醒了,其他饮品大厂们自然不会坐以待毙,放任元气森林无序扩张,一场关于饮品的渠道战争,已经吹响了。

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