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贝壳找房、安居客:如何安全过冬?

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作者:何乐怡

编辑:李静

风品:沈禾 车一

来源:首财-首条财经研究院

房地产经历寒冬,中介生意也不好过。

10月8日,港交所信息显示安居客招股书已“失效”。10月9日安居客表示,上市进程仍在有序推进中。

另一厢,已上市的贝壳找房亦不顺遂,近期频频传来“人员优化”消息。

巨头波澜,透露什么信号?

01

上市风雨路 虚假房源困扰 流量焦虑

港交所规则显示,拟发行人递交IPO资料,6月内未通过聆讯或被驳回,该资料将显示失效。


行业分析师林永分析表示,通常情况下,港交所从递表到聆讯较为迅捷,一般1个月至2个月之间,难点通常在发行。安居客身为行业龙头,递表数月无进展,不排除交易所担心问题较多的可能性。

担忧并非多疑。发布招股书期间,安居客并不顺心。央视网《租房平台假房源泛滥,安居客和58同城是虚假房源重灾区》一文,更将其推至舆论风口。


截至10月18日17时,黑猫投诉显示,“安居客”投诉量1557条,问题多集中在退费难、发布虚假信息、诱导消费、电话骚扰等方面。


虽安居客多次表示,不断升级稽查惩处力度,但从结果看,虚假问题并没根本解决。

入行十四载、志在“”人人信赖的生活服务平台”的老大哥,何以“带病冲关”?

乱象背后,需要审视端口收费的商业模式。

招股书显现,作为“最大的新房及二手房在线营销平台”,安居客主营业务是为其他房地产中介提供信息推荐服务,并收取中介公司服务费。

互联网行业研究员丁道师指出,中介服务本质和互联网是一样的,就是搭建信息桥梁。但是中介服务的盈利模式和互联网却不一样。后者靠的是消除信息壁垒,前者靠建立信息差赚钱。这也就意味着信息越混乱,中介越容易赚到更多差价。

2018-2020年,安居客营收62.16亿元、75.79亿元和80.52亿元。净利19.07亿元、23.063亿元、19.547亿元;同期净利润率30.7%、30.4%及24.3%。其中,在线营销服务贡献金额分别为61.5亿元、73亿元和78亿元,占总营收比例高于95%。


安居客是否更像一家“流量公司”呢?

以2020年为例,总营收80.52亿元,在线营销服务收入达到77.9亿元,营销服务收入占比96.9%,而交易服务产生的佣金费2.27亿元,占比仅2.8%。

与之对应,销售和营销支出也居高不下。2018-2020年占总营收比重分别为42.7%、39.2%和44.6%。2020年销售及营销费用中,有34.5%用于获取流量。润侵蚀不可不察,2020年安居客净利同比减少15.24%至19.547亿元。

同时,是否影响市场话语权也值得考量。截至2020年12月31日,安居客向房地产开发商支付的押金余额为2.96亿元,应收账款则达22.81亿元。

更深层次看,互联网下半场、流量已是红海争夺。过度依赖流量的安居客成长性几何?发展稳健性、可持续性几何呢?收入结构单一痛点,或让安居客前路蒙尘。

行业分析师郝瑞表示,虚假房源泛滥,一定程度上或也折射“流量焦虑”。面对流量费用高企,一些平台需伪造“高性价比”房源来吸引目标客群。劣币效应恶性循环,问题难以从根本上解决。

实际上,安居客也是IPO常客。早在2009年,安居客就已将IPO列入日程,由于赶上中国房地产调控年,宣告失败;2013年10月31日,安居客再战,同样无疾而终,最后卖身58同城。

招股书显示,姚劲波透过58同城控制约45.3%股份,透过Nihao Haven Corporation等公司控制约13.5%股份,合计安居客约58.8%股份。

不可否认,整合了安居客和58房产的安居客集团,已是中国最大的在线房产信息平台,最大的新房及二手房在线营销平台。即便强如贝壳,拿下了腾讯投资、得到微信支付等入口,在流量上仍然无法与58同城、安居客核心业务竞争。

不过,回顾58平台成长之路,曾因虚假信息损伤消费口碑,进而损伤成长力、前车之鉴不可不察。

股权背后,关联交易同样不可不察。

2018年至2020年,安居客支付给58集团的采购金额分别为15.68亿元、19.78亿元、21.17亿元,主要采购是流量获取服务、业务营运服务、广告及营销服务及共享服务。

同期,安居客向58集团的销售金额分别为33.92亿元、36.91亿元、33.73亿元。

甚至,安居客还为58同城“承担”了财务费用。招股书显示,安居客2020年财务成本2.07亿元,相较2019年的122万元变化巨大,主因安居客因分担58集团长期债务而产生的利息开支。

剪不断、理还乱的关联关系,自然不算安居客IPO的加分项。

另一厢,外部环境也不省心。

“霸主”地位,正面临新业态冲击。流量为王的商业模式已陷疲态,搜房、房多多、贝壳等线上线下相结合的O2O平台优势不可不察。

尤其是贝壳找房。

曾几何时,链家高举“透明交易、签三方约、不吃差价”大旗,推出“真房源”理念成为行业一股清流,跻身中国最大的地产中介机构。

2018年4月,链家网升级成为贝壳找房,继续主打真房源,直击安居客痛点。

从模式看,区别于传统平台的端口费盈利,贝壳主要靠交易佣金为收入来源。其ACN网络强调经纪人以不同角色参与到一笔交易中,多环节合作、分佣共享。一笔交易中,除客源方拿走超一半佣金,房源录入、房源维护等环节也分得一杯羹。

由此精细分工,降低内部恶性竞争,提升了房源真实性。虽然裁判、运动员双重身份之疑,一直围绕贝壳,但从近年看,越来越多的第三方经纪品牌在向贝壳靠拢,今年二季度,其关联中介品牌的交易额甚至超过了链家。

也基于此,仅用两年时间,贝壳便实现了安居客谋划十余年仍未果的“上市梦”。顶峰时,市值冲破900亿美元,甚至超过房企三巨头“碧万恒”。

面对强势压力,安居客也进行过诸多反攻。比如联合多家中介结盟成“反贝壳联盟”,但效果并不明显。

2021年4月10日,即安居客第三次IPO数日,58创始人姚劲波亲自下场,发文“强烈呼吁国家反垄断罚款贝壳40亿”,同时不忘宣传“58安居客今年作为挑战者,全面进入新房交易领域”。

8月12日,贝壳CFO徐涛表示,“首先再次澄清,目前为止公司没有被反垄断调查”。“贝壳在5月,和其他33家企业一样,及时提交了自查整改报告。”

真相留给时间作答。抛开纷纷扰扰,二者实力已不在一个水平线上。

截至2020年,安居客旗下新房交易平台爱房交易总量653亿元,实现营收16.26亿元;同期,贝壳新房业务交易总量1.38万亿元,是安居客的21.13倍;实现营收379亿元,是安居客的23.31倍。营收增速方面,安居客2020年为7%,贝壳为53.2%。

如今,两者纷争又来到一个新节点。

房贷两集中、二手房指导价、学期房新政.....,一系列组合拳下、房住不炒继续深化。房市下行,交易平台也冷暖自知。

58安居客房产研究院数据显示,9月55个城市新房成交量出现同比下滑,下滑幅度平均达47%。二手房方面,8月上海二手房成交量同比下跌40.06%,杭州、南京、宁波则从五六月起开始成交量同比下跌。不久前深圳7天成交4套房的新闻更是刷屏。

寒潮来了,站在IPO关口,补短取长、同仇敌忾显然更明智。

02

裁员风波 季度净利大降

成长性命题何解?

的确,姚劲波眼中钉的贝壳找房,最近也不好过。

10月11日,有网友爆料:贝壳找房上海研发团队全员被优化,裁员补偿为“N+3”。

对此,贝壳找房回应称,今年以来行业环境发生较大变化,公司据此对上海地区金融等部分业务进行调整。

行业分析师郝瑞表示,目前贝壳金服已进入103个城市和地区,主要围绕居住场景提供金融服务,拥有相当的市场体量及影响力。然而最近一年,不少一线城市加强对中介服务机构的金融产品审查,尤其是违规提供首付贷、尾款垫资等行为。贝壳金融部门瘦身,也是在迎合监管趋势。

不过,有媒体随即曝出,裁员不只发生在上海,杭州、成都、厦门也有,牵涉部门也不限于金融,而是广义的各后台支持部门。甚至个别城市,出现制定高目标、每周考试等变相裁员情况。

风波背后,或许也有减负自救的急迫与无奈。

易居数据显示,9月,11个热点城市二手住宅成交量仅4.3万套,同比下跌45.5%,新房销售也出现下降。

这对主要收入靠交易佣金的贝壳而言,无疑是沉重打击。

聚焦最新业绩,喜忧参半。

2021年半年报显示,上半年总交易额(GTV)2.29万亿元,同比增长72.3%。截至6月30日,贝壳存量房业务GTV1.33万亿元,同比增长70.1%;新房业务GTV8417亿元,同比增长70.7%;贝壳新兴及其他业务营收12亿元,同比增长68.9%。

交易额增长,与往期扩张不无关系。今年第二季度,贝壳找房平台连接门店量同比增长25%至5.29万家。

截至2021年6月30日,贝壳现有548600位经纪人,上半年同比增长达到20.3%。与一季度环比分别增加8.52%和3.8%,但同比都有20%以上增幅。换言之,进入2021年,至少上半年,贝壳扩张步伐是放缓的。

2021年第二季度,贝壳二手房营收为96亿元,同比仅增4%。而一季度收入同比增速高达202.1%;总交易额(GTV)同比增长22.2%,净营收同比增加20%。但毛利润同比下降约20%,毛利率缩水10个百分点;净利11.16亿元,同比缩水60.69%,即使调整后的净利16.38亿元,也比去年有44.49%降幅。

为何增收不增利?

营收和成本结构,是关键考量:

二季度,链家完成的二手房交易额为3095亿元。贝壳平台其他关联中介品牌和经纪人的交易额则达3425亿元。然从佣金看,链家贡献85亿元。来自“平台服务、特许经营和增值服务的收入”,即其他关联中介仅贡献11亿元。

值得注意的是,与去年二季度相比,无论新房还是二手房,贝壳交易额增量大多来自关联品牌,新房交易额增加42.8%,二手房交易额增加25.6%。而链家交易额不涨反而小幅下跌。

这对贝壳找房的利润增长不是好消息。开拓更高质量的增量空间,是一个急迫考题。

另一厢,成本异军突起。今年二季度成本同比增长38.6%,达到188.40亿元,同比增长38.6%,上半年总成本347.21亿元,同比增长85.16%。

这和上文增加的25%门店和20%经纪人不无关系。财报也坦言,这主要是由于链家品牌门店数量的增加,以及2021年新开设签约服务中心,导致租赁费上涨。

当规模效应尚无法有效对冲成本缩减,利润损耗也就在所难免。

贝壳已预警了第三季度收入,将同比下降约24.6%至29.4%。毛利虽大增49.1%至44亿元,但毛利率仅22.1%,相比去年同期的32.5%,下滑10.4%。

值得一提的是,低毛利率也是贝壳长期痛点。2018年-2019年一直在30%以内徘徊,而安居客近年均在90%左右。

2021半年报披露,链家二手房业务已对佣金点位做了“温和上调”,但鉴于市场冷意及政策、舆论导向,此开源路径也面临不小阻力。由此,上述裁员等节流打法也就在情理中。

的确,大不代表强、更不代表优。

客观而言,贝壳找房裁员,也是对往期扩张的及时反思。通过精细化管理、夯实发展基础,这有益平台发展。近期贝壳股价连涨,应是对其积极动作的反馈。

不过,这终究只是一时之举。一味缩势,不是好兆头。

作为头部企业,如何打开持续成长性、提升盈利力,依然是价值自证的核心考题。

半年报公布后,8月12日,摩根大通将贝壳评级从跑赢大盘下调至中性,目标价从86美元调至24美元;8月16日,评级机构Goldman Sachs亦将贝壳评级下调为中性。

聚焦新房业务,贝壳此佣金率在2.7%左右,对比二手房的1.47%,可谓大“利润蛋糕”。2020年公司新房业务收入379亿元,超过二手房业务的306亿元。得益于此,贝壳2020年第四季度转亏为盈。

然而进入2021年,贝壳新房业务遭到一些房企“抵制”。

抽佣怨声下,中小型房企纷纷改变规则,下场自己卖房,如富力、世贸、阳光城和新城等公司均已推出类似卖房产品。

另一厢,市场的非标准化、低频次、高成交额、流动性大扥特性,也注定了强竞争。即使王者贝壳,也无躺赢可能。除了房多多、房天下、我爱我家、安居客等老牌劲旅,流量巨头如天猫、字节跳动等,也在加码房产中介业务,试图孵化变现渠道,形成降维打击。

内外压力下,市场难免观望。截至美东10月15日收盘,其股价20.02美元,虽如上文所言,近期涨幅亮眼。但相比2020年11月的79.4美元高点,不足一年缩水仍超七成。

没错,房市是个大生态。告别上半场的高歌猛进,中介市场渗透率、市场份额增长已隐显天花板,加之中介费率受管控,行业进入瓶颈期,王者贝壳自然波及不小。

为展示更多成长性,左晖时代的贝壳也进行了诸多生态布局,如生态业务,如长租公寓、社区服务、金融等业务。

然今年5月,创始人左晖不幸离世,也对市场信心带来打击。要知道,美股不少投资者的核心理念在于创始人和管理团队。


值得注意的是,贝壳股价一个下跌严重时点是从三季度开始。玩味的是,8部门《关于持续整治规范房地产市场秩序的通知》也是在三季度发布。个中影响,不言自明。

欣喜的是,逆境中的贝壳依然乐观。

贝壳找房联合创始人、董事长兼CEO彭永东表示,行业每三年一个周期,房价会在这个过程中稳定有序上涨,一个城市成熟度也在变化,比如2008年、2011年、2014年、2017年、2020年尾开始,房价出现波动,对应的监管政策则会出台。

“每个城市都有稳定的交易量,前两年围绕交易量上下波动相对稳定,第三年交易量和价格大幅上涨,市场均衡被破坏,就会出现相应的政策,市场逐渐降温,直至下一个循环。”

的确,从近期政策看,房企确有回暖之意。贝壳春天,或也在路上。

然作为头部企业,贝壳穿越周期的真正资本显然不止在外部,如何拓展更多成长性、展示更多确定性,是破局关键。

03

不破不立 “寒冬”反脆弱进行时

所谓不破不立。行业也在酝酿深刻变局。

2021年8月,杭州市推出“个人自主挂牌房源”。

随之舆论大热。有一种观点认为,这极大削弱了房产中介的市场地位。

21世纪经济报道就此指出,高房价导致高佣金的房价恶性循环,有望被新模式推出打破。

是否中肯,仁者见仁。

可以肯定的是,中介短期内不会“消失”,但市场生态之变亦不可阻挡。

行业分析师于盛梅表示,中介核心价值在于保证双方的交易安全,以及各种后续服务。提高交易效率,解决买房保障问题。杭州这类官方平台,只是一个房源展示窗口,仍缺少服务环节,因此短期内深入影响有限。但不排除该模式的后续完善丰富,这个过程对安居客、贝壳而言,或是剧烈深远的。

独立行业分析师李晨则表示,目前政策影响更需重视,如推行二手房指导价后,原来交易价不再向外网展示,只有通过中介内网查询。安居客、贝壳由交易价线上“引流”的能力下降,外网价值削弱,后续或更多靠线下服务来争夺客源。

前行荆棘丛生,如何应对?

《反脆弱》中说到,进化最有趣一面是,它是依赖反脆弱性实现的;它喜欢压力、随机性、不确定性和混乱。

危中有机,亦是如此。

经历风雨洗礼,安居客、贝壳找房也在阵痛中寻求进化。

聚焦安居客,首先是技术力破局。2020年初,其推出新房官方旗舰店,依托临感VR及AI技术、大数据分析,为楼盘项目提供服务。凭借VR专家讲房、置业顾问同屏带看、微聊在线连接等,建立高效用户连接。

基于N+开放服务平台,目前58同城、安居客房地产行业供应链渠道、产品技术服务、SaaS系统等均对外开放,已有600多家集团化的经纪品牌与安居客打通后台系统,提升用户买房转化效率,也优化了房源真实性。

虽然仍有虚假困扰,但正如姚劲波所言,安居客致力于做房产行业的真朋友。

贝壳找房,也在积极寻求新增长故事。

比如家装领域,其上线自营被窝家装,还入股了数个家装公司。

中国装饰行业协会数据显示,2015年-2019年我国家装行业的市场规模持续增长,年复合增长率8.46%,2019年行业市场规模2.74万亿元,2020年受疫情影响为2.61万亿元,预计2021年将有可观反弹。

潜在份额与产业链延伸,都给了贝壳进入契机与想象空间。

财报显示,贝壳自营“被窝家装”在北京完成单量同比增长十倍以上,Home SaaS系统实现销售、BIM设计、交付、供应链、中台管理等五大模块落地。第二季度,贝壳找房家装在内的新兴服务和其他服务营收入6.6亿元,占总营收比重虽不足3%。短期无法有效平滑交易量下降影响,但长期潜力不容小视。

2021年7月6日,贝壳找房又有大动作,宣布与圣都家装达成协议,将收购圣都100%股权,预计将于2022年上半年完成全部交割。

当然,脱离了传统经验,新业务挑战性不言而喻,但贝壳找房已习惯做“难而正确”的事情。

正如创始人左晖箴言:创造价值的事情并不多,它和赚钱不是划等号的。什么叫难而正确的事?真正创造价值的事情都难,你搞不清楚的时候,就选最难的一条路。

确实,没有一个冬天不会过去。

关键是要有安全过冬的方法,贝壳找房、安居客找到了吗?

本文为首财原创

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