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三只松鼠走到十字路口

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2012年6月19日,初代“淘品牌”三只松鼠上线,喊出了第一声“主人”。那年“双11”,其就夺得了天猫坚果零食品类的销售冠军,当日销售额766万元。

踩上电商风口的那个男人,叫章燎源,安徽人。在他的带领下,三只松鼠一路狂奔,成为了行业龙头。直到2017年,电商流量不再等于业绩的高增长,于是,“网生”品牌被迫谋变。

以“网红”姿态出道的三只松鼠,也开始主动拥抱线下门店。

从2019年开始,三只松鼠加速布局门店。这一年,章燎源说:三只松鼠五年内将开设10000家线下门店。可是,说提速就提速,哪有那么顺利的事。

2021年,新开门店降速后,三只松鼠又走上了“新分销”的道路。在零售行业专家看来,这条路,也是“摸着石头过河”。

无疑,三只松鼠走到了十字路口。

转型似乎没有受到资本市场的认可。相较于去年5月的高点,截至10月18日收盘,三只松鼠的股价已跌超60%,总市值蒸发了222亿元。而三只松鼠的大股东,减持的动作还在继续。

01、保收入,还是保利润?

2019年7月,三只松鼠在创业板敲钟上市,首日大涨44%之后,又接连迎来十个涨停,总市值达220亿元,这使得其实际控制人章燎源成了安徽的新首富。

(三只松鼠在深交所上市)

同年,三只松鼠实现营收101.73亿元,在“零食三巨头”三只松鼠、良品铺子、百草味,外加主板“零食第一股”来伊份之中,率先跨过了百亿门槛。

作为休闲零食行业的龙头,这是三只松鼠近几年少有的荣耀时刻。

从2017年开始,三只松鼠的业绩就告别了高增长;2018年公司增收不增利,扣非净利润出现了下滑;2019年归母净利润下滑幅度超21%;2020年营业收入出现了负增长,销售规模又缩回到了百亿之内。

2021年上半年,三只松鼠实现营业收入52.61亿元,同比仅微增0.17%;归属母公司的净利润为3.52亿元,同比增长87.32%。

纵观这几年,从“增收不增利”到“增利不增收”,到底发生了什么?三只松鼠称,这是“战术调整”的结果。

对于增收不增利,主要是因为电商红利在逐渐消散,流量成本越来越大,同时,三只松鼠又要市场推广、促进营业收入的增长(扩大市场占有率),导致销售费用率上升,侵蚀了利润。

三只松鼠起家于线上,也依赖于线上平台,而且主要是天猫、京东等第三方电商。2019年时,线上收入占营业收入的比重近87%,而当期销售费用率增至22.59%,导致原本就薄弱的净利率降至2.35%,致使当期归母净利润出现了负增长。

平台服务费(平台按成交额的一定比例抽取的佣金、平台使用年费等)与推广费(平台站内推广及广告费)是销售费用率增大的一大主因。

从2019年到2020年,再到2021年上半年,平台服务费与推广费在持续增长,分别为6.60亿元、9.61亿元、7.21亿元,同比增长了67.94%、45.61%、81.16%。

需要说明的是,2020年,三只松鼠销售费用(率)减少较大,主要系会计政策变更,运输费、包装费计入营业成本所致。

既然在2020年及2021年上半年,平台服务费与推广费仍然在持续增长,而且随着线下门店的扩张,管理费用率也有所增长,那么,为什么又增利不增收了呢?

三只松鼠称,上半年,公司延续始自2020年基于“互联网去中心化”环境变化做出围绕“规模与利润”的战术调整,在2021年,三只松鼠主品牌将坚定“利润产出”作为战略调整期的导向。

从去年开始,三只松鼠大幅缩减SKU(在零售管理中通常指“单品”),以优化产品线,提升运营效率,进一步提升盈利能力。在8月份的调研活动信息中,三只松鼠称,公司已完成约400个SKU的缩减,未来将持续进行,长期来看,会维持在400-500SKU的动态平衡。

SKU的减少,等于放弃了休闲食品全品类布局,营收受到了折损。2021年上半年,线上营收占比最大的平台——天猫旗舰店,收入为12.25亿元,同比减少了26.8%。

而利润的增加主要来自三方面:加强全渠道毛利管控,减少线上单一促销,线上渠道毛利率提升;SKU缩减后聚焦优势单品,供应链运营提效降本;改变物流仓配模式,提升物流效率、提高厂家直发订单占比,物流成本优化明显。

“战术调整”前后的这几年,收入的增长与利润的增长,三只松鼠似乎不能兼得。

收缩战线的“松鼠老爹”章燎源倒是说得挺直白:“三只松鼠及互联网网红品牌要忘记流量时代,并习惯放缓增长。”

02、2021年,开店突然减速

生于电商,又困于电商,这是三只松鼠面临的最大困境。不过,三只松鼠已经在寻找新的增长点了,“新电商+线下业务”,是被当做公司的第二曲线来打造的。

(食品通过三只松鼠电商渠道销售全国各地)

区别于三只松鼠赖以生存的天猫、京东等传统电商,其所谓的“新电商”,其实就是拼多多、抖音、快手等平台。上半年,新电商收入占线上营收的比例已近10%了。

不过,即使新电商业务增长很快,也没能抹平核心电商平台下滑的缺口。同时,线上平台还挤压了线下门店的生意,导致线下门店扩张并不顺利。

良品铺子起家于线下,线上线下发展均衡,截至6月末,良品铺子共有线下门店2726家。而三只松鼠在被电商平台困住之时,才开始了线下门店的扩张。

三只松鼠线下门店分为投食店与联盟小店。投食店注重体验,是直营模式;加盟模式的联盟小店,扛着三只松鼠门店快速实现规模化的大旗。

在2019年之前,三只松鼠所有门店加起来也不过60来家。但是从2019年开始,提速了。

2019年,三只松鼠新开投食店58家,关闭2家;新开联盟小店268家,关闭0家。整个2019年,三只松鼠累计门店数量净增加326家。

2020年,新开投食店78家,关闭15家,期末合计171家;新开联盟小店641家,关闭47家,期末合计872家。2020年,三只松鼠门店数量净增加657家。

不过,2021年上半年,三只松鼠来了个“急刹车”。上半年,新开投食店8家,但是关了16家,期末累计163家;新开联盟小店191家,同时关了122家,期末累计941家。

也就是说,上半年,三只松鼠的门店数量净增加仅61家。相比前两年,上半年,开店速度骤然下降了。

在4月份的业绩说明会上,三只松鼠还表示,2021年,联盟小店力争新开800家店。2019年的时候,章燎源说,三只松鼠五年内将开设10000家线下门店。

(章燎源)

现在看来,不管是这800家还是那10000家,都遥遥无期了。

三只松鼠称,公司主动淘汰与战略定位不符的投食店,从而更好地为联盟店赋能;而主动放缓联盟店开店布局,对现有店铺进行分层管理及优化淘汰,强化与投食店的协同作用,注重现有门店升级和标准化提升,从而进一步提升门店竞争力。

《证券市场红周刊》报道称,三只松鼠的加盟商难以赚到钱,因为抖音直播、电商渠道等线上平台,促销力度大,同样的商品,线上比线下门店更便宜。

此外,三只松鼠还加入了社区团购,同样冲击着线下门店。

三只松鼠在半年报中表示,公司已进驻美团优选、多多买菜、橙心优选等多个平台,有效覆盖27个省,超70座城市,上半年,实现营收同比增长超300%。

快消新零售专家鲍跃忠对市界分析称,不管是投食店还是联盟小店,都没有达到预期,把线上的商品搬到线下也不适应,导致线下渠道的营收占比依然很低。

2021年上半年,投食店实现营业收入5.73亿元,联盟小店实现营业收入3.63亿元。二者合计,虽然门店数量超过了千家,但是营收占比也才17.79%。

门店降速以后,三只松鼠又瞄准了线下新渠道——分销。

03、新分销+新品牌,会有新气象?

在三只松鼠6·19九周年庆当天,章燎源正式提出了“聚焦坚果、多品牌、全球化”的战略,并称三只松鼠将全新出发。

怎么出发?分两步走:第一步,收缩战线之后,更加聚焦坚果;第二步,砍掉没有竞争力、不赚钱的产品后,把留下的非坚果类产品转为三只松鼠的子品牌。

也就是“主品牌+新品牌”的方式。在主品牌方面,强化“三只松鼠=坚果”;新品牌方面,其孵化出了“小鹿蓝蓝”等子品牌。

聚焦坚果的第一战就是聚焦分销,被三只松鼠称为“新分销”。

整个坚果消费市场,最大的销量来自线下。章燎源称,整个中国的坚果市场有近700亿元规模,线下就占了约500亿,这其中,散货与预包装各占一半;三只松鼠在线上拥有20%的份额,但是,在线下份额仅有2%。

在门店扩张不理想的情况下,三只松鼠开始发力线下“新分销”。

此前,三只松鼠的分销业务主要是通过阿里零售通、京东新通路等数字化分销触达终端,2021年,开始走向以KA、连锁便利店、礼品店为核心的区域分销,进行完善的经销商布局。这些分销业务,被三只松鼠统称为“新分销”。

至此,三只松鼠的线下业务主要包括了投食店、联盟小店和新分销。

截至6月末,三只松鼠称,新分销覆盖超60万零售终端。2021年上半年,新分销实现营收6.32亿元,同比增长38.0%,营收占比12%。

向流量时代作别的三只松鼠,于7月份成立了分销事业部。在8月份的时候,三只松鼠称,新分销业务已经引入具有行业多年成熟经验的分销高管,初步完成分销团队的搭建,将于年底前完成300余家经销商的开发。

10月15日,在天津秋糖会上,三只松鼠分销事业部总经理吴峰表示,2021年,三只松鼠分销收入预估在18亿元左右,计划2023年分销业务整体实现50亿元的年度目标,五年实现百亿。

虽然坚果市场增长空间较大,但是要在三五年内实现50亿、100亿的年度销售额,谈何容易。在坚果市场,线下经销渠道有传统优势的,是洽洽食品、沃隆等品牌。

相较于安徽老乡三只松鼠,洽洽食品在线下深耕多年,目前,已在国内市场建立了以经销商为主的全国性销售网络,经销、KA卖场已经相对成熟。

洽洽食品的核心业务是葵花子,不过,坚果已成为公司的第二曲线。作为洽洽食品的新业务,上半年,坚果业务收入为4.61亿元,同比增长50.52%。而坚果作为三只松鼠的核心业务,上半年收入28.17亿元,同比仅增长了0.14%。

虽然三只松鼠是国内市场的坚果老大,但是,5月份的时候,洽洽食品喊出了“五年内做到中国坚果第一,十年内争取做到全球坚果第一”的目标。

鲍跃忠向市界分析称,三只松鼠开始发力线下分销,是“没办法的办法”。“线下零售体系做不起来,只能采用这种招商分销的模式,可以说,是在摸着石头过河。”

在新品牌方面,2020年年中,三只松鼠陆续推出了小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基等子品牌,定位于婴童食品、宠物食品、方便速食等细分市场。上半年,小鹿蓝蓝已经入驻了孩子王、KA商超、母婴店等终端。

不过,新品牌尚处于亏损中。

2020年,新品牌贡献营收7611.17万元,但净亏损4042.79万元;2021年,三只松鼠更加聚焦宝宝零食小鹿蓝蓝,上半年,小鹿蓝蓝营收2.01亿元,亏损4848.89万元。

那么,聚焦坚果后,新分销+新品牌,到底能否扭转局面?目前,尚难以判断。

不过,大股东们似乎不想等了,从2020年7月限售期满到现在,减持不断。

LT GROWTH INVESTME NT IX (HK) LIMITED的背后是今日资本,被称为“投资女王”的知名投资人徐新间接控制这家公司;NICE GROWTH LIMITED与Gao Zheng Capital Limited为一致行动人,最终实际控制人相同,背后是IDG资本。

9月30日,三只松鼠发布了股东减持的预披露公告,NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED计划减持不超过2406万股(6%)。

这并不是第一次减持。

转型阵痛期的三只松鼠,倒是野心很大,甚至提出2030年实现千亿的目标。

“关于目标,有的人认为我们很激进,有时候又认为我们很保守。激进还是保守?”章燎源话锋一转:在活下去的前提下,还是不要把速度搞得很快。

(作者 | 雷彦鹏 编辑 | 刘肖迎)

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