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奔驰宣传再引战,流量营销几时休?

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10月14日,@VOGUE服饰与美容 联手数十位明星,发布数则与梅赛德斯-奔驰(下称奔驰)联动视频,中国内地女脱口秀演员、编剧杨笠乘坐奔驰C级参数图片)车现身于视频中,后被奔驰转发至抖音、微博等互动平台,引发市场热议。

杨笠因提出“普信男”等现已带有标签性话题于市场引发争论,其中之一为杨笠在为女性群体发声的同时,部分言论带有偏见,对男性群体以偏概全而引起不适。在奔驰于抖音发布带有杨笠的宣传视频后,众多网友在其评论区或网络发布带有批判性言论,随后奔驰下架了抖音视频,微博也设置为仅粉丝可见,但其于明星宣传片仍刊登于品牌主页。


市场对此事件讨论的问题之一是,作为一家具有影响力的企业,在其宣传过程中选择带有争议(部分人士将杨笠的观点看作是人格攻击)的人物是否涉嫌引导及认同观点的含义。类似营销在以往有过的事件中均在市场产生广泛讨论,包括此前奔驰“碰瓷”艾佛森的广告,后被艾弗森中国经纪管理人发律师函,要求删除广告,道歉并进行相应赔偿。


奔驰近几次运行的营销内容均带有“标新立异”的特点,部分人士认为这属营销团队创意维护的一部分,但仍有人对此抱有疑问,“屡次发布带有争议的营销对一家全球性企业价值真的健康吗,对其自身的上百万粉丝及上亿受众群体而言负责吗?”尽管品牌自身有选择代言及宣发内容的权利,“但这是不是走的有点远了,”行业人士对此报以担心。

据乘联会发布的数据显示,今年前9月我国乘用车市场累计销量同比增长12%至1448.5万辆,其中豪华车市场增速为14.1%,同期自主品牌及合资品牌增速成绩分别为29.8%和-0.2%。

在2018-2020年市场整体下滑时,豪华车市场表现让众人看到这一细分市场的良好抗压能力,但在2021年自主品牌势力崛起的情况下,其光芒虽依旧优于总市场,但已逐渐被自主品牌掩盖。

值得注意的是,在中国市场常被并列比较的BBA品牌中,宝马与奔驰已公布其前9月在华销量成绩。相比于2020年宝马(及MINI品牌)与奔驰之间3,000辆左右的销售差距,今年前三季度宝马集团(包括BMW和MINI)在华累计交付新车669,637辆,同比增长19.6%;同期奔驰在华累计交付新车592,203辆,同比增长4.0%——这即意味着奔驰与宝马在华销量于今年3季度大幅拉开差距,两者近8万辆的销售差距使得奔驰很难在未来三月内追上——今年BBA在华销售冠军或将继续由宝马保持。


奔驰期望新车及营销方面的共同作用来刺激其在华市占份额的提升,但近来一系列营销方案争议,以及部分新车在终端市场的反响——奔驰S级换代后市场褒贬不一,奔驰C级换代后在售价提升的情况下,国产版全系改为1.5T发动机——均对奔驰未来市场销售产生影响。“凡勃伦商品”尽管会跳出需求定律的框架,但这仍取决于消费者是否愿为其买单。

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