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美团卷入风暴眼:基本盘“重锤”,新业务“烧钱”

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今日财富FortuneToday(ID:FortuneToday-)

文 | 张月 橼

编 | 全 卓

“十一”之后,对餐饮外卖巨头美团的调查“靴子落地”。10月8日,国家市场监督管理总局发布对美团反垄断调查的《行政处罚决定书》,认定该公司违反《反垄断法》相关规定,责令其停止违法行为,并处以罚款34.42亿元。这是继今年4月对阿里巴巴“二选一”垄断行为作出行政处罚后,国家市场监管总局开出的又一张大额罚单。

屋漏偏逢连夜雨,10月10日,一位数码博主在社交平台上爆料称美团App连续24小时对其进行定位,每5分钟一次;同一天,王思聪在社交平台表示,自己的大众点评账号被别人改绑手机,质疑美团安全系统;10月11日,有微博用户发文称,美团无人驾驶配送车无缘无故撞上私家车……

暴风眼下,“无边界”扩张的美团被反垄断加上了“边界”,未来如何在边界内寻找新增长点成为其亟需思考的问题。

1

基本盘遭“重锤”

年初至今,反垄断一直是悬在美团头上的一把利剑,如今34.42亿元罚单“靴子”终于落地,这是美团创立11年以来收到的最大罚单。

根据国家市场监管总局的处罚决定书,美团被罚的原因是“二选一”垄断。2018年以来,美团滥用其在中国境内网络餐饮外卖平台服务市场的支配地位,以实施差别费率、拖延商家上线等方式,促使平台内商家与其签订独家合作协议,并通过收取独家合作保证金和数据、算法等技术手段,采取多种惩罚性措施,保障“二选一”行为实施,排除、限制了相关市场竞争,妨碍了市场资源要素自由流动,削弱平台创新动力和发展活力,损害平台内商家和消费者的合法权益。

因此,责令美团不得限制平台内经营者与其他竞争性平台合作,并对美团处以其2020年境内销售收入3%的罚款,计34.42亿元。

对于该处罚,美团方面回应称,诚恳接受,坚决落实,按照《行政处罚决定书》和《行政指导书》全面深入自查整改,杜绝“二选一”。美团将以此为戒,依法合规经营。

业内人士分析,对于餐饮外卖领域的“大哥”美团来说,34.42亿元罚款并不会造成其整体的萎靡,国家还是以惩戒为主,通过监管来扭转资本的无序扩张,但其外卖业务后续可能会面临整改“阵痛”。

据了解,外卖业务是美团的“基本盘”。2020年美团年报显示,餐饮外卖是美团收入占比第一的业务线,年收入663亿元。2021年上半年,餐饮外卖业务高达231亿元的总收入超过了第二大、第三大业务收入总和。

从行业角度看,相关统计数据显示,2020年主流外卖平台交易额占比中,美团一家独得整个市场67%,是目前当之无愧的行业霸主。饿了么和饿了么星选紧随其后,占比总和31%,留给其他第三方平台的市场份额不足2%。

与此同时,外卖业务也起到了承接用户流量的作用,配合其到店酒旅等业务,完成协同发展的目标。今年二季报显示,美团在Q2的整体数据实现相对可观的增长,平台交易用户数、新增用户数分别增长了37.4%和27.5%。到店、酒旅业务也因此受益,总收入同比增长89.3%,经营净利润同比增长93.7%。

为保住流量、扩大流量,过去几年,美团、饿了么在内的外卖平台就会要求商家和外卖平台签订“独家协议”。然而,随着政策大锤的不断落下,一路高歌的美团不得不慢下步伐。

2

新业务狠“烧钱”

在外卖业务整改后,对于美团来说,利用新业务拓展第二增长曲线迫在眉睫,而社区电商就是美团寄予厚望的新流量引擎。

2020年下半年开始,互联网巨头们纷纷涌入“社区团购”赛道,拼多多推出“多多买菜”、滴滴上线“橙心优选”、京东发力“京喜拼拼”、阿里有“淘菜菜”。而美团推出的则是美团优选,2020年7月上线,重点针对下沉市场。

所谓社区团购,即真实居住社区内居民团体的一种互联网线上线下购物消费行为,是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化、网络化的团购形式。简而言之,它是依托社区和团长社交关系实现生鲜商品流通的新零售模式。其中,各自提点的负责人,被称为团长,团长的职责是对照着订单,将商品做好分拣,然后等待用户来取,用户每下一单,团长可以从中拿到商品对应金额的提成。

为了快速布局社区电商,美团将美团优选定为“一级战略”,2021年以来,美团还围绕冷链等环节加大投入,在全国构建冷链物流网络并招募地推人员。

然而,发力新业务不可避免的是巨额投入。美团财报显示,从2020年Q4至2021年Q2,以社区电商等领域为发力点的美团新业务线在3个季度里累计亏损超过232亿元。其中,第二季度,公司经营亏损32.52亿元,去年同期经营溢利21.75亿元,大部分亏损来自于新业务及其他,亏损金额高达92.38亿元。

互联网产业观察者张书乐向《今日财富》表示,新业务的地面推广和相关营销都是海量级的,加上社区电商的具体玩法还没定型,美团在这一领域必然要多头试错,必要的学费不可能少。而且平台搭建、整体用户孵化和相关补贴,都会带来一定的亏损,属于正常现象。目前,社区电商赛道依然是群雄逐鹿、却不知鹿在何方,因此无从判断现阶段的好坏,美团押宝社区电商就是为了博一个未来。

除了社区电商之外,美团打车业务同样“烧钱”。2017年2月,美团宣布上线打车业务,开启了出行领域角逐的首战,但出于某种原因,后来紧急叫停了该业务。时隔3年,随着滴滴25款APP被下架,美团打车重出江湖,试图用巨额补贴攻占市场。

3

旧顽疾难“治愈”

围绕美团的争议,外卖送餐人员的社保问题以及用户信息安全问题已是老生常谈。

在此次公布处罚金额的同时,国家市场监管总局还向美团提出了15条整改意见,其中包括一直以来饱受诟病的外卖送餐员劳动收入及社会保障问题,要求其围绕完善平台佣金收费机制和算法规则、维护平台内中小餐饮商家合法利益、加强外卖骑手合法权益保护等进行全面整改,并连续三年向市场监管总局提交自查合规报告,确保整改到位。

这对于美团来说是不小的挑战,财报显示,截至2020年9月,美团累计拥有超过400万名骑手。但是这些骑手绝大多数都是通过服务商和站点管理人员外包的方式来获得就业的,如果美团为他们全部缴纳社保,那么经济收入将会直线降低。

在今年第二季度财报发布后,美团创始人王兴在电话会中特意针对此问题进行了答复,表示正在政府部门指导下,探索更符合骑手群体特征和群体利益的社会保障方式。

用户信息安全方面,10月10日,有一数码博主表示美团App连续24小时对其进行定位,每5分钟一次。同日,王思聪发布微博表示自己的大众点评账户被别人改绑手机号导致无法登录。

不过,美团方面此后回应称,不存在窃取或交易用户信息的情况。大众点评方面也向王思聪致歉,表示相关账号已在反馈后的第一时间内予以保护性冻结。

屡屡出现的负面消息,让美团在消费者中的口碑下滑了不少。随着10月11日北京字跳网络技术有限公司 “心动外卖小程序软件”获得登记批准,不少人也开始担心美团的业务将会受到影响。

不过,这似乎并未影响到美团在资本市场的表现。10月8日、10月11日,美团股价连涨两天,10月12日稍有下挫,10月15日再次上扬。

东方证券分析称,美团近期事件对其外卖优势地位影响有限,其核心业务上半年保持稳定增长,交易用户持续上升,未来仍具有稳定的业绩增长空间。

兴业证券亦认为,美团在外卖行业深耕多年,凭借其丰富的线上运营经验以及完善的线下配送体系,整体优势明显,近期负面影响程度较低,外卖行业市场格局不变。

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