高舜礼：推进文旅融合要避免过急与过热

文旅融合，历来有之。改革开放以来，接待中外游客的诸多景区，如八达岭长城、西安秦兵马俑、敦煌莫高窟都是文旅融合的具体体现。此前的八九年，业内一度比较关注文旅融合，主要是对必要性和方法上的研讨，也有对文博机构扩大开发利用的呼吁。

近三年，文旅融合话题飞速升温，也和行业主管部门的要求有关，着眼于机构改革带来的机构合并和职能理顺。但经过探索和尝试之后，理性的认识又在逐步回归，越来越多的人意识到，文旅融合不应只是阶段性的热词，更应是持久贯彻的发展导向和原则。只有遵循市场规律和专业特点，才能事半功倍。如何能够推动文旅融合更好地实现，我在此谈五点思考：

其一，文旅融合应加快上升为产业发展理念

文旅融合近几年的趋热，主要起因是2018年初启动的机构改革。作为推进文化和旅游机构合并与改革的落地性举措，自上而下倡导推进文旅融合，有利于加快整合两家机构的职能合并与理顺，弥合机关及下属单位人员的思想和情绪，积极稳妥地运转好新职能。

文旅融合是带有普遍性、规律性的。自打文旅产业之兴，文旅融合就大致开始，只是融合意识主动与否，融合水平高下之别而已。对旅游来说，融合是发展的重要依托和实现手段，传统的旅游“六要素”，大都体现了这种关联和凭借；作为文化产业，对旅游客流因素考虑的多寡，直接关乎其观赏率和市场收益。三星堆、金沙遗址、良渚遗址等开放展陈形式，刘三姐、西湖印象、文成公主等演艺节目，都较为典型地体现了文旅融合。

文旅融合更应是文旅产业发展的一个理念、原则和导向。对于文旅部门来说，文旅融合是一项长期的发展任务，不像是创建达标之类的短期工作，难有标准可对照、也难以三五年内就完成。文旅融合作为一项发展原则，就如同由市场机制配置资源、以市场需求为导向、坚持优质高效发展等，需要在产业发展中持久地贯彻。

有的地方提出编制文旅融合规划，期望以此加快推动文旅融合。理性的分析一下，似乎也难有所助力。一是现实中很难找到这么融会贯通的“超才”去承担规划，二是文旅业态和项目不断发展变化也很难预料和前瞻。因此，主管部门推动文旅融合，更应该是作为工作导向加以要求，或者推动基层和企业加强探索，而非作为阶段性的重点工作。

全行业要造就和加强文旅融合的意识。在各级机构改革完成后，各级行业主管部门应该率先强化这种意识，就像强调文旅产品开发要注意市场导向、招来客源要加强市场营销那样，在日常工作中加快形成专业性的思维导向，以这种导向去影响业内外人士，去影响具体文旅项目的开发、规划、策划、建设者们。

要破除过去的某些惯性思维，打破所谓的“地盘观念”，强化融合意识、市场观念，加快形成行业性、产业性的发展共识。

其二，文旅融合应以文旅产业各自提升为前提

文旅融合趋势伴随着产业发展而与日俱增。融合有其客观必然性，但融合程度却相去甚远。二年前，我在北京沙滩红楼曾参加过一次文博单位的内部研讨，议题是编制几条串联博物馆、文物古迹的旅游线路，让广大游客得到货真价实的文博观赏体验。

但与会者只有我一人是旅游圈的，我的主要一个建议是邀请旅行社参与讨论，不要只是文物专家们闭门论道。这个事情，后来就未看到下文，但反映了一个应注意的现象，就是不论是让文博资源更好地满足和服务人民的需求，还是主动推动文旅融合，有关方面都应强化市场思维，多从消费者的需求习惯、文旅企业的具体运行去考虑，而不是仅仅处于专业思维和习惯。

上个世纪90年代，国家旅游局曾推出文物古迹游、三国主题线路游，若仅作为一类旅游产品推介是可以的，但却很难直接推向旅游市场销售，因为除了极少数专业需求者，大众旅游群体是不会按照这样线路旅行的，问题的根源也是市场思维的欠缺。在当今的文旅融合实践中，所需要的市场化思维要远比那时复杂得多，因此，要努力避免闭门造车、主观空想、经验主义。

文旅产业若处在发展初级阶段，要解决的发展问题很多，抓融合未必是最迫切的。当文旅产业有一定的发展后，相互融合便可以成为双方的自觉行动。

当然，文旅是联系密切但又区别明显的产业，首先要设法把各自产业发展好，如遵循所在行业的发展规律，抓紧补齐该补的短板，发挥各自应有的优势，尽快发展壮大起来，之后才是长期的可持续的融合发展。

“好好相融”、“美美与共”是文旅融合成效最大化的前提。各地推动文旅融合，期望的是取得1+1＞2的成效。要使这种效果更好，前提是文化产业和旅游产业都应发展得很好，也就是俗称的强强联合、美美与共。

之后，才是融合的策划和创意，以及落地过程的具体操作。一个文旅发展处于初级阶段的地方，产业规模比较小，没有几个景区和酒店，无论怎么强调文旅融合，也不可能大见成效；长三角地区文旅产业是发达的，下属的市区县文旅产业也都较强，推进文旅融合就具有广阔前景。像无锡拈花湾、横店影视城、上海豫园灯会（用非遗灯彩讲述中国故事）都是较好的案例。

融合发展一定要遵循市场运行规律。文旅融合是推动两个产业之间的融合，这种融合就要遵循市场运行规律，按照产业发展思维去推动。不论是让文博资源更好地满足和服务人民的需求，还是主动推动文旅融合，有关方面都应强化市场思维，多从消费者的需求习惯、文旅企业的具体运行去考虑，而不是仅仅处于专业思维和习惯。

在当今的文旅融合实践中，所需要的市场化思维远比那时复杂得多，因此，要努力避免闭门造车、主观空想、经验主义。

其三，文旅融合应是文旅产业的双向互动

近些年，对文旅融合呼吁和要求最多的是文旅主管部门。其实，主体责任应该下沉给负责项目开发的企业和创意策划者。

文旅融合是适应消费不断升级的客观需要。随着国民消费的全面升级，文旅产品的消费水平也在提升，只具有基本接待功能的项目，很难适应客源市场日益提升的精神生活的需求，但“拉郎配”式的草率推进文旅融合也不容易成功。

近年来发展势头甚猛的民宿业，各地在影响和效益上差距很大。一个原因是除了基本的居住功能，消费者还有不断加码的其它需求和评判，例如，环境选址、设计特色、装修品位、市场知名度等。

当然，并非说乡村旅游住宿都要走高端、求网红，但尽量多的融入文化应是共性的要求。乡居是可以简洁、质朴的，但一定要有文化内涵和品位，如青海、西藏、新疆一些民宿客栈虽然简陋，但有的知名度和市场效益不错，原因之一也是融入了乡土文化、地域文化、民族文化。

文旅融合是文旅两个产业的共同所需。从产业发展实践看，旅游产业强调文旅融合似乎多一些，不论是在旅游产品开发，还是后续运营过程中，都努力体现文化特色、文化内涵和人文精神，目的在于提升内在魅力和生命周期。

桐乡的乌镇在这方面就是典型的代表，它不断走红的戏剧节又树立了文旅融合的新标杆，7年来乌镇戏剧节共邀请27个国家及地区的146部世界顶级剧目，上演了576场剧场演出，22万多名观众走进剧场、200多万游客领略了其盛况。

对于文化产业来说，主动加强与旅游的融合，就是要借助旅游的诸多载体，最大限度地将文化文物资源中的“隐性”、“内敛”、“专业”的内涵，向着受众易于接受的方向进行转化、活化、显化，以通俗易懂、赏心悦目、喜闻乐见的方式呈现给消费者。

文旅融合需要两个产业的双向互动。文旅企业都要绷紧融合这根弦，向着主动融合的方向去主动探索。两个产业的融合意识都加强、都主动、都常规化，文旅融合的互动就会容易得多。

旅游企业要把加强与文化的融合，作为提升产品品位、内涵和竞争力的重要抓手，注意在项目、产品和服务等基本功能之外，通过文旅融合而增添一些味道、色彩、说法，为市场增添魅力，为市场竞争增加底气，尽量延长产品生命周期；对于文化项目和产品来说，要多考虑大众化的市场需求习惯，争取吸引尽量多的城乡居民和游客自觉买单。

上海在历史建筑保护活化中，推出了“建筑可阅读”项目，全市开放的千余所历史建筑，通过扫二维码就可呈现建筑的人文历史，拉近了市民和游客的关系，并由此开发出了微旅行线路、文创产品、服务明星等系列产品。

中央电视台的《国家宝藏》、《典籍里的中国》、《跟着书本去旅行》，都是通过对文博的通俗化释读，使之能走近寻常百姓，让更多人乐于欣赏文物、学习经典、寓教于游。

其四，文旅融合要保持开放的胸襟和思路

从国内外的发展实践看，文旅融合几乎没有边界，目标可大可小，载体也多种多样，但成果的体现一定是很具体的。

文旅融合可以表现为大项目的规划、开发、建设。例如，江南水乡六镇、丽江大研古城、贵州千户苗寨等，都是随着旅游业崛起而得以保护和传承的，也可谓是文旅融合较早的成功案例。

近期的如大运河国家公园的建设，杭州要建设运河文化广场、运河博物馆，保护小河直街、大兜路等历史街区，开发运河水上公交，增加旅游码头，装修河上桥梁等等……从拱宸桥、卖鱼桥、中北桥至三堡船闸，要打造运河上的现代“清明上河图”；江苏淮安段的运河开发，提出要实现大运河的文旅融合发展，也有一系列的开发举措。

再如创建国家级大运河文化带海峡两岸交流基地，筹划主办世界治水论坛，举办“运河味道”美食大赛，策划举行“运河诗词大会”，实施对宋锦织造技艺、扬州漆器髹饰技艺等非遗传承人的研习培训，打造淮安特色的大运河文化IP。

文旅融合也可体现在较小、具体的方面。如创作或开发一部文旅演艺、一项文创产品。例如，近年来被普遍认可的文物展，如浙江宁波博物馆、嘉善博物馆等，有别于传统展览、让人耳目一新；再如，绍兴沈园夜间的堂会演出、上海中共一大纪念馆出售的红色经典文创产品等；嘉善西塘已是成熟的旅游景区，每周3个晚上在古镇的四贤祠弄内，开设“汉服市集”夜游项目，推动了古镇的文旅产业融合。

文旅融合的载体可以多样化。有的可体现为景区的大门、建筑、街道等不可移动的地方，既显示特有的文化氛围，又提供带有专业性特征的标识图形。

也有可移动的，如景区的夜游、城市的夜市、景区的移动景观等。如丽江大研古镇上的“现代马帮”、街头磨坊拉磨碾粮的骡马，古镇水乡作为景观的穿梭小船等。

有的既可以开发为供游览的景区景点，也可以销售其产品，如河南民权县王公村，被誉为画虎专业村，年产值达到数亿元，产品远销海内外（安徽凤阳县的凤凰画、山东潍坊杨家埠的木版年画、桂林的山水画等，都已经专业化生产和外销）。

还有面向“宜居宜游”者的文旅融合新探索，如上海豫园街道的社区文化中心，通过对老城厢文化遗产的挖掘、保护、整合、利用，集文艺、娱乐、培训、展演、阅览、科教、健身于一体，在发挥作为社区文化活动中心功能的同时，又成为全市首批50个“家门口的好去处”之一，发挥了承载老城厢优秀文化及中华传统文化的传承基地作用。

文旅融合有的也可以输出到外地。一是带有旅游商品特征的物品，作为异地的名优特产加以出售，成为某个旅游目的地供应链上的重要一环。如像文房四宝这类文创产品，可以在较大区域的文化旅游点、景区、商场流通，而不是歙砚只在安徽歙县销售、湖笔只在浙江湖州销售、宣纸只在宣城销售。二是可以异地举办或借鉴性的创作。

例如，2021年10月1日开幕至年底的“中国桐庐（富春）山水艺术季”，是由北京瀚和文化牵头国内10大美术院校主办的，名为围绕乡村振兴主题的美育公共艺术场景展，实际上游客是观展的主力客源。这类展览的类似活动，5月1日在江西景德镇的浮梁做过。再如，像“千古情系列”、“印象系列”、“又见系列”等旅游演艺，也带有模式借鉴和异地创作的特点。三是直接开始分店或专号，例如华侨城的欢乐谷、全国各地的方特、黄山的徽商故里等。

其五，文旅融合应充分发挥地域优势

各地所期望达到的文旅融合成果，要么是为产品深化内涵、增色添彩、提升品位，要么是凝神聚气、吸引客流、增加综合性收益。要取得上述方面的成效，就得充分发挥地域性优势，注意从当地的文旅资源、历史文脉、IP影响、产业特色、经济状况等实际出发，寻找适当的融合接口，选准融合呈现载体，把散在的资源优势变现为文旅产业融合优势。可以集中组织连片分类推进融合。

例如，浙江省文旅厅、发改委等6部门印发《浙江省旅游业“微改造、精提升”五年行动计划》，要求从挖掘文化内涵和提升游客微观感受入手，重点对旅游核心吸引物、旅游目的地、旅游接待场所开展“微改造、精提升”。省里每年推出1000亩建设用地指标，用于奖补推进快、成效好的县（市、区），计划到2025年完成10000个“微改造”示范点，高质量建成文旅金名片100张，实质上就是推进文旅融合。

江苏省文旅厅还下发了推出的文旅融合示范区建设的通知，其中一条“推动区域内图书馆、博物馆、美术馆、剧院、非遗展示场所等，成为新的旅游目的地和‘网红’打卡地，创新举办无限定空间非遗进景区活动”。要做好这类的工作，就要在策展、布展时注意市场需求、观赏习惯、展示美感等，主动对应市场需求。

2020年江苏省启动了“推进国家级和省级夜间文旅消费集聚区建设”，出台建设指南和评价指标，计划到2022年分别建设10个和30个以上的国家级和省级夜间文旅消费集聚区。目前，全省已涌现出苏州的“姑苏八点半”、常州的“龙城夜未央”、无锡的“今夜‘梁’宵”、徐州的“国潮汉风·夜彭城”等一批具有浓郁地方特色的夜间文旅项目，也是文旅融合的成果体现。

把握好“旅游+”、“+旅游”的融合契机。+的具体项目，可能与文旅直接相关，也可能是间接相关，但注入文旅元素之后，就增加出了一项文旅产品或市场魅力。如嘉善的歌斐颂巧克力，项目主业是生产加工，如今则是集观光、体验、休闲、度假、婚庆、研学于一体了。丽水的松阳也有类似的事例。

例如，大东坝镇的石仓豆腐工坊、樟溪乡兴村的“红糖工坊”，都是设计建造以古老传承为内核，以现代风貌为外形的生产、展示、科普场所，扮演着“乡村传统工艺博物馆”的角色。广东江门台山市大江镇有一家红木博物馆，建筑面积2.8万平方米，展出1300余款艺术精品，既有馆主伍炳亮的代表之作，也有明清经典家具的传承珍品，家具的材艺之美、建筑的风格之美、园林的景观之美、陈设的空间之美，使伍炳亮黄花梨艺博馆成为游客希望的新亮点。

在文旅部印发的《“十四五”文化和旅游发展规划》中，要求推动非物质文化遗产展示场所等成为旅游目的地，还可以开发出以非遗手工艺为核心，集研学教育、休闲体验、传习、美食、收藏、展览、文创礼品于一体的非遗类文旅产品系列，如“非遗+旅游商品”“非遗+旅游演艺”“非遗+研学旅行”“非遗+民宿”“非遗+旅游餐饮”等。

上海金山区农民画村，既是一个农民画的创作和展示基地，也是旅游的参观点，正在探索推动农民画迈向文创的转化基地。一幅幅农民画走上了爱马仕“忆江南”系列围巾。嘉善县的博物馆，展陈了久远历史传承的砖窑烧造、田歌演唱等非遗，对博物馆的馆藏是一种创新性探索。

把握旅游餐饮提升机遇，积极弘扬餐饮文化。餐饮特色在旅游消费中带有明显的可传播特征，只要是市场反响好的菜肴、美食、风味，就会不翼而飞的向各地传播，如粤菜、鲁菜、淮扬菜、川菜、徽菜等，有的老字号更是开设分店。

如经营徽菜为主打的徽商故里，在全国设立14家统一装饰的门店基础上，近期又注资10,000 万元设立黄山徽商故里文化发展有限公司，进一步扩大在全国的徽菜文化。徽商故里门店均采取徽派建筑风格,楼内悬挂“徽商商训”、徽商行迹图, 主打菜品“一帅六将”(一帅为臭鳜鱼,六将为胡适一品锅、徽州刀板香、徽州土鸡汤、腊焐笋尖、徽州毛豆腐、徽州悠悠红烧肉)。在依托于徽州文化的同时,徽商故里也成为徽州文化传播的窗口。

文旅融合是文旅产业发展的一致诉求，若要使融合卓有成效，两个产业就应有相当的发展基础，有兼济文旅而熟悉市场的专业人才，有市场发育的客源供给。但最重要的是把文旅融合作为专业性的发展理念。

在各地建设旅游强省、旅游强国的历程中，文旅融合应发挥专业理念的特有功能，未必作为当下急迫的热点工作，进一步遵循市场规律和产业特点，通过广泛探索和大胆实践，为文旅产业的高质量发展做出应有贡献。

（本文系作者2021年10月15日应邀在“2021 中国·嘉善‘文旅+’高质量发展对话暨长三角文旅嘉年华”活动上所作的主题演讲，后加以整理，有所删节，标题后加）

作者简介

高舜礼：新旅界特约评论员，曾任国家旅游局政策法规司、综合协调司副司长，中国旅游报社前总编辑、社长，中国社科院旅游研究中心特约研究员。