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小红书走不出“楚门的世界”

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图片来源@视觉中国

文丨财经无忌,作者丨山核桃

纵观中国内容平台的商业化变现之路,无论是由内容起家做电商,抑或是从传统电商形态转型为内容电商平台,在寸土寸金的存量时代里,平台、内容的生产者与消费者都进入了一个真正的“理性时代”。

成立8年的小红书也是如此。走过“七年之痒”,小红书再遭质疑。近日,一些网友发帖吐槽部分小红书博主使用滤镜过度美化景点,“买家秀”和“卖家秀”差异巨大。10月17日,小红书通过微信公众号回应致歉,并表示将推出“踩坑榜”等产品。


除了眼前的“近忧”,还有充满不确定的“远虑”。不久前,援引市场消息,小红书考虑将上市地点从美国转到中国香港,并进行规模至少5亿美元的香港IPO。尽管小红书方面回应称“暂无明确 IPO 计划”,但钟声迟迟未响之下,焦虑始终存在。

当滤镜、尬吹与炫耀,曾经风靡一时的“种草经济”成了消费主义陷阱,吐槽与被吐槽的声音在这个内容种草社区不断涌现。

与创始人瞿芳畅想的“现代生活的《清明上河图》”这一理想状态相比,小红书似乎渐行渐远。但不可否认的是,在以“社区”为形态的内容平台里,小红书已具有不可取代的“唯一性”,各大内容平台渴求的“UGC种草内容创作生态”正是小红书最大的优势。

如何将优势效应放大?这是小红书待解的难题。它缺少的从来不是变现的渠道,而是能支撑起内容生产变现的能力。

实际业务和业绩模式仍然传统

因戏曲演员的职业天性,陈越与朋友经常会关注最新的消费与流行趋势。五年前,她开始使用小红书,源于朋友的一次安利。“小红书的分享都是真情实感。”她告诉财经无忌,作为素人,即便是评论不多,但互动感很好。

但如今,这样纯粹的“分享感”似乎正在消逝。在财经无忌接触的多位小红书忠实用户中,他们所传递的一致信息是——小红书的商业色彩正变得日益浓厚。用户阿青告诉财经无忌,以前她会看看美妆类笔记,现在“菜谱”成了她唯一使用小红书的原因。“我太忙了,看菜谱视频需要暂停,小红书的图文笔记更方便。”阿青这样形容小红书的优势。


(图源:受访者关注的美食博主)

在由近70万用户组成的“豆瓣鹅组”里,小红书同样成了豆友们日常热议的对象。一位用户这样形容小红书目前的内容氛围:“东西都是不买后悔,餐厅都是好吃到流泪,景点都是超级出片。”

在这一得到了近5000人点赞的留言里,还包括有“不知道相信什么”“测评贴都是广告贴”“卸载了”等一些负面评价。当然,更多的情绪是一种“爱恨交加”。此前,香颂资本沈萌曾向《投资者网》表示:“其(小红书)品牌形象已经深入人心,但其实际上业务和业绩模式仍然‘传统’。”

现实也印证了这一点。自2013年创办以来,小红书的最新融资成绩停留在了2018年。

逃离小红书的,不仅有用户,还有支撑起小红书内容生态的博主。近日,因小红书展开“断外链,严厉打击软广类笔记”,一大批中腰部KOL遭封号或收入中断。大规模的内容整顿对于小红书来说,其实并不是第一次。时间拨回2019年,小红书曾动刀内容社区,升级原有的“品牌合作人“制度,提高KOL品牌推广合作的准入门槛,并引发了大规模的“KOL清理”风波。有媒体这样形容:全网的“青青草原”成了“站满KOL的跳楼天台”。

与逃离人群形成鲜明对比的是,仍有人在不断涌入这片“种草天地”。一位只有700粉丝的小红书博主Nevia在前几天在小红书收获了三单推广:“从一单70元已经到一单100元了。”Nevia对这门副业的收入目前还算满意。另一位以微胖穿搭为风格的小红书博主小北用四个月时间完成了从七千粉丝到五万粉丝的沉淀:“我还不是很厉害,向PR(品牌公关)报价也很自卑。”小北在自己的朋友圈po出了第一篇“爆款”数据,并表示:“尽管是误打误撞做博主的,但在接推广上,觉得不可以的(品牌服饰)我都会寄回去的。”


(图源:受访者)

像Nevia与小北这样的素人并不在少数。不可否认的是,从分享到推广,对UGC而言,小红书的“素人产业链”仍具有十足的诱惑。原因一方面是小红书自身的“种草社区”定位,决定了其对素人创作者更友好;另一方面,在以用户和内容标签为主的智能分发机制下,小红书形成了“重内容而轻粉丝”的特征。在这样的流量机制下,只要笔记的原创度与互动率高,就能获得更高的推荐。

数据也佐证了这一点。据官方数据显示,截至2021年3月底,小红书月活用户已超1亿,尽管离抖音、快手还有尚远的距离,但已与B站不分上下。同时,就内容创作数来看,小红书内容创作者已超4300万,相关种草笔记发布量超3亿篇。


(小红书与B站月活量对比 图源:东兴证券)

尝试撕去“女性种草社区”标签

小红书究竟是一家什么样的公司?对于这一问题,创始人瞿芳曾有一个颇为诗意的表述:

“小红书理想的状态应该是现代生活的《清明上河图》吧。大家可以想象,当一幅画卷在你面前缓缓展开,每个人的生活都是丰富多彩有趣,但又是如此不同。”

某种程度上,瞿芳口中的“理想状态”正对应着小红书近几年来的战略变革,其slogan变化便可清晰看出——从“全世界的好东西”到“全世界的好生活”再到如今的“标记我的生活”,展现出的正是小红书不甘平庸的野心——要从卖货到卖生活方式,向泛生活化社区转型。

从现实来看,“泛生活内容”确实给小红书带来了新的生意,也打开了内容变现的想象空间。

一方面,从达人端,吸引了更多创作者入驻。告别以往单纯依靠美妆拉动流量的困境,各类垂类内容不断涌现。如在今年奥运期间,小红书与央视合作,推出多项独家内容。据小红书社区内容负责人河童表示,2020年期间,小红书体育赛事笔记发布量同比增长1140%,运动健身相关内容增长300%。


(小红书笔记内容结构 来源:东兴证券)

丰富多元的垂类内容也为品牌推广提供了肥沃的生长土壤。在产品端,从种草一个产品到一类产品,不断延伸出的是更广的SKU,带动了推广结构发生转变。据千瓜平台数据,截至2021年7月,小红书平台的推广笔记由美妆类独大发展为各品类均衡,服装、家电数码等品类推广内容占比提升至14.2%、11.8%。

但推动“泛生活内容”车轮正向循环的前提在于,小红书需要拿出更多的举措维持一个优质繁荣的内容生态。而从目前来看,小红书的表现仅是合格。

首先,同质化与伪真实化的内容问题已渐渐凸显。曾经,依靠素人种草的“爆文”而制造出的品牌推广公式,已随互联网信息的快速共享被不断复制。随着大批品牌集体扎堆小红书,很难再制造出下一个“完美日记”式的爆款品牌。(笔者注:完美日记早期曾凭借小红书实现了销售额的增长,创始人兼CEO黄锦峰也曾明确表示,小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。)

其次,从“博主出走”这一不争事实来看。小红书似乎还未与头部及中腰部的博主达人达成更好的利益分配模式。这一问题的本质是,扮演“渠道商”角色的小红书如何看待自己的身份——究竟是以更强硬的姿态培育与规范达人博主一起去撬动“大蛋糕”,还是给予达人更多的自由空间先去撬动“小蛋糕”?目前来看,小红书在这方面的态度显得“暧昧不清”。

这种“暧昧”态度决定了小红书的动作:一方面升级品牌合伙人,介入博主与品牌的交易环节,前提是“成为合伙人”需要准入门槛。另一面,对底部成长型博主跳过小红书的“不报备”行为也并未加以限制,上文的Nevia与小北正是典型的案例。

而更为重要的是,在不断尝试撕去“标签”的同时,“破圈”意味着更大的风险与更强劲的对手。比如,为吸引男性用户,小红书以体育内容入局,眼前的山头却是虎扑。又如,为拓宽内容品类,引入科普型知女性种草社区识博主,另一座山峰却是“知乎”。


最坏的结果是,小红书内容的“多而不精”。阿青向财经无忌表示,她现在将小红书当作一个“搜索引擎”,“搜啥啥都有。”搜索功能越发凸显的“小红书”似乎正变得越来越像另一个“百度”。

高浓度“社交价值”注定“唯一性”

在众多对“小红书上市”质疑声中,矛头均会对准一点,即“变现渠道的单一”。严格意义上来说,小红书缺的并不是变现的渠道,而是变现的能力。

纵观目前同类内容社区平台,就盈利模式而言,赚钱的途径无非四种:广告、电商、游戏以及知识付费。小红书目前以“广告+电商”为主,其中,占比8成的广告业务对小红书来说是其“舒适区”所在。2020年,小红书广告投放价值增速达85%,仅次于抖音。也就说,“小红书”已成为广告主投放的最佳流量入口之一。


(小红书变现模式 来源:东兴证券)

从广告业务的“老二地位”不难看出,小红书并非不具备商业价值。在财经无忌看来,相较于同类内容社区平台,小红书的商业价值仍远未被发掘。

一方面就投放成本而言,小红书性价比较高。如上文所说的“重内容轻粉丝”的流量分发机制注定了“素人也能出爆款”的推广逻辑。于品牌方而言,在小红书上,与其投放一个价格较高的头部博主,倒不如批量投放一批腰部以下的“小微博主”。

另一方面,小红书本身的“种草”属性为长尾商品提供了更广阔的发展空间。天然的社交优势在“去中心化”的结构特点下,更易通过口碑传播促成购买。

这也印证着市场对“内容社区”的期待。华兴资本投资人刘佳宁曾认为,社区是唯一一个能够连接内容、内容生产者和内容消费者的东西。小红书的独特价值正在此处,高浓度的“社交价值”注定了小红书的“唯一性”。在获客成本已极高的今天,这个“唯一”已具有不可替代性。

因此,对此刻的小红书而言,支撑起其广阔变现空间的是亟待提升的变现能力。探究其短板所在,是其缺乏及时的购物路径,导致后续无法构成交易闭环——也正是这一滞后性导致小红书电商迟迟未见进展。

就消费心理而言,“种草”以冲动性消费居多,从需求产生到完成购买决策最好的交易模式是在一个闭环式链路内完成。由于小红书目前的电商体系建设尚未跟得上种草笔记内的庞大而繁杂的商品品类。在需求远超供给的情况下,用户只能转向第三方购买,打断了原本可形成的交易闭环。

从目前举措来看,直播带货短期内可帮助小红书完成闭环业务。由于小红书核心用户群体的消费理念超前且价格敏感较低,促成了其直播带货的先天优势——高客单价与高转化率。但长期来看,直播带货远远无法满足小红书的用户需求。且由于直播业务起步较晚,与抖音、快手的千亿GMV相比,小红书尚不足70亿元。


除了找到流量转化的路径,提升小红书变现能力的另一个关键点,在于持续打造优质的内容社区生态。在保证中腰部博主留存率的同时,建立更为完善的用户评价体系。这一点,仍考验着小红书对私域的运营与管理。

在商业化探索上,瞿芳与小红书的进展呈现出了某种一致性。瞿芳曾表示:“小红书对商业的态度,是让它更缓慢地生长,而不是心急地收割。”落地于每一次的动刀改革,小红书均呈现出“边走边修边补”的特征。如此次“滤镜事件”,尽管小红书方向用户致歉,但仅一句“坚持真诚分享,坚信普通人帮助普通人”无疑是隔靴搔痒。

随着知乎赴美上市、B站回港敲钟,反应出的一个共识是:曾饱受诟病的社区内容平台正成为新的“香饽饽”。在广阔的“青青草原”里,手提镰刀考虑收割的小红书,留给它的时间,已经不多了。

注:应受访者要求,文中的陈越、阿青、小北、Nevia均为化名。

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