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红星美凯龙的“高端局”,能助其突破负债瓶颈期吗?

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高端智能电器主题馆,是老年红星美凯龙打破瓶颈期的“密匙”?

十月前夕,建材家居行业老大的红星美凯龙在郑州开业全球最大的“智能电器至尊馆”,总面积高达2.6万方;而在这之前,其已在全国内连续开业了50多家智能电器生活馆,公司预计到年底开设100家。

但自上市以来,红星美凯龙营收与净利增速就陷入疲态,负债更是高达804.5亿元;加上去年疫情重创线下卖场,这位家居行业老大日子更不好过。

然而在疫情成为过去的现在,红星美凯龙似乎不惜成本推出智能家居主题馆的逻辑是什么?同时在巨头也入局一站式体验馆或集体进攻线下卖场时,其又凭什么能进入高端市场?

布局“一站式服务商场”的两个逻辑

步入中年期的家居业老大红星美凯龙,需要一个新赛道和新灵魂。

1986年,创始人车建新用不足千元的启动资金,创办了第一家家居作坊;随后1911年,花费100万元建立了第一家大型家居专营商场“红星家具城”,公司开始走上连锁化经营的道路,同时为日后红星美凯龙大举扩张奠定基础。

实际上,红星美凯龙品牌正式成立在2000年;但同时也在不断扩张,2008年就拥有50家连锁商场,销售规模超过200亿元;到2012年,商场数量就超过100家,成为国内家居业第一个拥有百家商场的企业。


行业第一位置,让红星美凯龙风光无两地在香港交易所、上海交易所两地上市,成为中国家居零售A+H第一股。

但自2018年在A股上市后,红星美凯龙业绩就走向了疲软。

财报显示,2018年—2019年,红星美凯龙营收增速从30%下降至16%,净利润增速同期从11.31%下降至1.85%;而到2020年,公司营收、净利都出现负增长的情况,其中净利同比下滑61.37%。

有人说,“是线下卖场正在被消费升级抛弃,新零售场景正在替代传统卖场”,也有人说,“是红星过度扩张带来的后遗症。”

但不论怎么说,红星美凯龙步入了增速放缓瓶颈期。

为了减缓业绩压力及共抗外敌,今年7月,红星美凯龙和居然之家签订“停战协议”,主要为了让双方不要陷入二选一和互相压价的内耗之中;毕竟内忧外患之间,红星美凯龙们还要抵抗小米、阿里以及国美等入局家居市场等外敌。

单靠同行休战其实并不能突破公司瓶颈期,要想走向增速道,红星美凯龙必须要有新故事。

去年,市场监管总局印发《关于大力开展质量基础设施“一站式”服务的意见》,明确提出了将大力开展质量基础设施“一站式”服务,进一步加强质量基础建设。

各行各业也早已涌起了一站式转型浪潮,手机、家居、服饰业等都在搭建一站式卖场,为消费者提供配套省心的高质服务;近期国美电器还与富逸家居签约,将建材、家具、家电三大卖场结合。

红星美凯龙作为家居行业老大,同样在大力发展一站式服务的商场;近期来其不断开业的智能电器生活馆,集成智能电器、国际进口、设计客厅、高端定制等九大领域,就是为消费者提供“一站式购齐”购物体验。

但红星美凯龙的主题馆,真可解公司忧愁?

负债累累的红星美凯龙,需要“轻资产、重运营”模式

红星美凯龙陷入增长瓶颈的原因,除开外部竞争压力和疫情等不抗力因素影响,最大的原因可能是连锁开店模式导致的。

众所周知,线下家居巨头都是靠连锁化的开店模式进行扩张,走的是重资产模式,这让企业能来扩展来钱快,但负债也快。

财报显示,2017年—2020年,红星美凯龙资产负债率分别为54.72%、59.14%、59.95%、61.16%。截至2020年末,公司负债合计804.5亿元,流动负债316.39亿元,货币资金仅有65.11亿元。

面对债务难题,红星美凯龙选择了转型,开始采取“轻资产、重运营”的模式。

简单来说,目前红星美凯龙正由过去的自建商场改为委管商场为主,正从“房东”转变为“管家”角色,主要是以开发商出资拿地、建造物业,红星美凯龙输出品牌和招商管理团队,从租金中收取管理费,主要强调的是家装家居一体化等来控制资本开支,实现规模扩张。

表现在财报上,是今年红星美凯龙营收、净利实现双增长。财报显示,2021年上半年,红星美凯龙实现营收75.03 亿元,同比增长24.54%;归母净利润达到17.32 亿元,同比增长 57.26%。

同样,通过建造主题馆这类一站式场景服务的“重运营”的方式,红星美凯龙靠提升商场档次,吸引更多高端品牌商家来帮助公司业绩的增长。


据了解,红星美凯龙目前拥有九大主题馆,旗下品类包含智能电器、国际进口、设计客厅、高端定制、软装陈设、潮流家具等九大领域;同时公司还在围绕九大细分领域精细化运营,精准、深度触达、运营九大细分用户圈层。

每个细分领域有高度精准运营的主题馆,或会对高端品牌们起到一定吸引入驻效果。毕竟,一些小众的高端品牌,需要的是一个管理、服务定制化的中高端卖场,直接对应中高端客户群体。

表现在数据上,是红星美凯龙推出这类中高端主题馆后出租率在上升。据公司披露,2021年上半年,红星美凯龙经营的93家自营商场内,平均出租率93.0%,去年仅为92.1%;276家委管商场,平均出租率91.2%,去年为90.7%。

可见的是,红星美凯龙找到了适用于公司的新模式,但在各行各业都相继推出一站式服务的同时,这会是红星美凯龙的突破窗口吗?

中高端智能家居主题馆,是突破口还是伪命题?

美好生活需要诗和远方,但更需要沙发和床,红星美凯龙的高端化升级家居卖场,或能为自己博得一个好未来。

根据中国建筑材料流通协会数据显示,2021年上半年规模以上建材家居卖场累计销售额同比上涨74.72%(主要是因为去年低基数影响);与2019年同期相比,上涨3.5%,超过疫情前同期水平。

行业回暖已是大趋势,同时在消费升级的年代下,越来越多人注重产品的颜值以及卖场的一站式购齐服务。根据CBNData《Z世代消费态度洞察报告》数据,64%的消费者会购买包装更吸引人的产品,相比老一辈关注的性价比,Z世代的消费群体更在意产品的“高颜值”。


但往往线下家居卖场大多是低中高品牌繁杂的市场,大部分电器销售渠道遵循的还是“单品”策略,忽略了为消费者提供一站式购齐服务,更不用说让消费者亲身感受高端电器和一体化解决方案带来的定制化体验。

基于高端家居卖场的具稀缺性,红星美凯龙推出的九大生活馆将会有很大的入局优势。毕竟,做第一个推出中高端家居商场的人,即第一个吃螃蟹的人总会更容易捞到好处。

但同样这也意味着投入成本大,毕竟场地费、管理以及设施搭建费用等都是一笔不小的开始;在公司负债本就高的情况下,红星麦凯龙要想讲好这个故事,可能还是要优化这个战略路线。

一方面,是靠做好主题馆的管理、宣传功能来吸引更多高端品牌入驻,拿到更多的入驻场地费。

另一方面,是要做好形象标签,类似古驰这类奢侈品品牌标签,让消费者认为去红星美凯龙主题馆,是一件既能享受一站式的购买家居的服务的事情,还是一件能享受到身份优越感的事情。

毕竟中高端主题馆,它对标的消费者,就是有钱人。

总的看,做了第一个打造高端家居一站式卖场吃螃蟹的人,红星美凯龙未来发展潜力巨大。这或也能为公司盈利状况带来正面影响,但未来,红星美凯龙的发展走向究竟如何,还是得看消费群体市场的需求,以及其提供的场景服务究竟对不对这部分细分群体的胃口。

本文作者:叶小安

文|松果财经(songguocaijing1)

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