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蜜雪冰城“骗局”:年赚8亿,竟不是靠卖奶茶?!

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文/ 金错刀频道


如今,“网红店”几乎成了“黑店”的代名词。

今年8月,网红餐厅“胖哥俩肉蟹煲”,“隔夜死蟹”当现杀活蟹卖,被骂上热搜。


紧接着,用比目鱼充当鳕鱼,廉价牛肉冒充澳洲和牛,回收餐桌“口水肉”继续使用的“一绪寿喜烧”,被网友围攻。


网红店翻车,一起接着一起。

“华莱士”鸡块掉地上捡起来重新炸,“奈雪的茶”蟑螂乱爬水果腐烂,“杨国福麻辣烫”仓库内遍地老鼠屎。

表面上光鲜亮丽、人气爆棚的网红店,成了脏乱差的代名词。

要是说谁“网红店”,那就是杀人诛心:伤害性不大,羞辱性极强。

甚至有些博主都站出来说明:“网红餐厅早已成为贬义词,99%都转让了。”


但作为一家“超级网红店”,蜜雪冰城却完全不是这样的画风。

只要8块钱,在蜜雪冰城就能买到一杯“奶精现冲”的珍珠奶茶。


买便宜的蜜雪冰城,甚至成了“社牛”们的日常。


今年,蜜雪冰城已经在全国开了1.8万家店,年营收高达65亿。

最近,蜜雪冰城传出上市消息,粉丝们欢呼雀跃。


说蜜雪冰城是网红店,

是对它的侮辱

就在10月6号,已经在全国开了5000家门店的茶百道,十天之内上了3次热搜。

原因是5天内先后被浙江省和北京海淀点名批评整改,浙江的问题门店高达36家。


翻车比翻脸还快,“网红店”如今是过街老鼠一般的存在。

因此蜜雪冰城IPO的消息一传出,立刻就有粉丝站出来为他正名:蜜雪冰城是24年的老字号,不是网红。

1997年,河南的张红超拿着奶奶压箱底的3000块钱,在郑州一个城中村的出租门市,开了一家刨冰店,名叫寒流刨冰,两年后改名“蜜雪冰城”。


彼时的蜜雪冰城就极具性价比:三块钱的汉堡、一块五的薯条、两块五的扬州炒饭。

那时的张红超,就善用独特的方法制定价格策略:先计算成本,再把微量的毛利润加进去,推导出最低的价格。


张红超

微利经营持续了7年,这7年也为兄弟俩攒下了未来成功的第一笔财富,就差一个机会了。

转折发生在2006年。

一天,张红超突然发现,一种卖到18元天价的冰淇淋火了。

看准形势,他立刻研发了一个同类竞品冰淇淋,只卖1块钱。


为了研制这款冰淇淋,张红超一天吃掉3升“试验品”。

但冰淇淋一上市,蜜雪冰城就开始排队抢购,20平米的门店门口,每天都是里三层外三层,一天光冰淇淋至少能卖4000只。


一夜之间,门店狭小,装修简陋的蜜雪冰城,用低价把18元的对手打灭了,还成为全国的冰淇淋之王。

如今,蜜雪冰城在价格上秒杀一切网红店。

仅拿网红奶茶店来说,外国原料、第二空间、创意包装,全都是虚标价格的手段。

比如喜茶,普通饮品都在30元上下,爆款芝芝莓莓32元,葡萄系列40元一杯。


价格稍低的“奈雪的茶”,霸气芝士草莓32元,霸气橙子26元。

看似不贵,不及一碗外卖。

但蜜雪冰城多少钱?

双拼奶茶,大杯8块,三拼还是8块。

买一杯喜茶的钱,能买5杯蜜雪冰城。


与此同时,喜茶、奈雪这些网红品牌,几倍的价格之下,产品并没有多么惊艳,有些产品甚至被顾客评价“黑洞”。

如比喜茶的“多肉车厘”系列,被网友调侃像“止咳糖浆”。

相比之下,有人用蜜雪冰城的奶茶充饥,有人买他的柠檬水牛饮解渴。

“经济适用”的蜜雪冰城,实在配不上“网红”的大名。

反而是25年如一日的便宜,不比任何一个老字号缺少情怀。

尤其在大学生心中,蜜雪冰城地位很高。

有些大学生甚至觉得,是自己用零花钱,把蜜雪冰城“三块两块拉扯大”。


知乎上一则“如何看待蜜雪冰城?”的问答下,有人回答:“听说蜜雪冰城的宗旨是做大学生喝得起的奶茶,感动哭了。”

甚至有人在小红书上发盲测视频,蜜雪冰城的柠檬水,被当成了喜茶。


不赚钱的奶茶生意,

蜜雪冰城靠啥年赚8亿?

如今,网红奶茶店,开店门槛越来越高,监管越来越严,赚钱越来越难。

据统计,2019年共有2.3万家奶茶店开业,却有2.6万家奶茶店倒闭。

在正常营业的奶茶店中,有90%几乎赚不到钱,开店后能活过一年的不足两成。

就连今年6月已经上市的“奈雪的茶”,也因食品安全问题,市值在一夜之间蒸发超百亿港元。


从营收上看,2019年蜜雪冰城实现营收65亿元,净利润为8亿元。但奈雪的茶只有30.57亿元,不到蜜雪冰城的一半。

蜜雪冰城比上市公司都能赚,到底因为什么?

在抖音,一位博主的探店视频里,她为了证明蜜雪冰城真的便宜,把当地一家蜜雪冰城的所有单品点了一遍,45杯饮品一共花了290元,平均每杯不足6.5元。

别人家的性价比,是合理或者恰到好处;但蜜雪冰城的性价比,是“不买就觉得对不起自己”。

为了提升性价比,蜜雪冰城疯狂压成本。

相比于喜茶的“多肉葡萄”,单纯水果就要每斤22元左右,一杯饮品的原料成本不低于20元。


但蜜雪冰城的一杯8元双拼奶茶,成本只有1.2元左右。

牛奶都是粉冲,口味就靠香精。

水果不是没有,但只有柠檬,批发价每斤4块8。


葡萄一类不易保存又要手工剥皮的原料,根本就不会出现在他的店里。

任何一家蜜雪冰城,都能在顾客面前“调粉子”,有的店甚至就把奶精箱子堆在店里,让顾客“看着买”。


喝腻了死贵的喜茶、奈雪后,顾客一头扎进了蜜雪冰城的“诚实陷阱”。

但其实蜜雪冰城根本不是一个真正的奶茶店。

卖奶茶,也不是蜜雪冰城最主要的利润来源。

2011年,蜜雪冰城发生内部分裂,弟弟张红甫向哥哥张红超逼宫,导致张红超出走,着手建设原料工厂“河南大咖食品公司”。


但其实兄弟之间的这次龃龉,只是蜜雪冰城的一个小插曲。

在分头行动后,弟弟张红甫负责扩大加盟,全国门店突破1万家,哥哥张红超负责全国的原料供应,各自的优势充分发挥。

因为本来就薄利多销,扩大加盟规模后,全国蜜雪冰城的奶茶粉、果酱等供不应求,张红超的原料工厂,成为蜜雪冰城真正的“印钞机”。


如今的公开信息中,全国蜜雪冰城的加盟店超过1.8万家,接近星巴克的5倍。

“河南大咖食品公司”每年向这些加盟商赚取不少于10亿的基础原料费。一些客流量较大的门店,仅一个月就要用掉6万元的原料。

顶着网红帽子的蜜雪冰城,其实却是个传统得不能再传统的“老克拉”。


蜜雪冰城,

只是个“土里刨食的大LOW逼?”

“你不嫌他low,他不嫌你穷。”

用蜜雪冰城CEO张红甫自己的话说:“蜜雪冰城,场所low,利润低,简直是土里刨食的大low逼。”

很多人认为,作为小镇青年的日常消费,蜜雪冰城早就习惯了赚低端市场的钱,真要到一二线城市打天下,他根本就没那个本事。

但蜜雪冰城不仅符合小镇审美,也早就在一线城市站稳脚跟。

在百度地图搜索“蜜雪冰城门店数”,北京有87家,上海有53家。


而今年蜜雪冰城在B站发布的“雪王”主题MV,其实也是蜜雪冰城营销实力的体现。


“土味”画风,直白的歌词,轻快的旋律,几天之内就让抖音#蜜雪冰城社死现场#话题,累计10.2亿次播放量,成为蜜雪冰城品牌历史上浓墨重彩的一笔。

但其实比MV更加重要的是,蜜雪冰城在2018年找到“中国最贵营销大佬”的“华与华”,为品牌设计了一个“超级符号”。

此后,蜜雪冰城从品牌形象到门店设计,从物料到周边,从办公系统到店员,全部围绕雪王符号来制定。


雪王对蜜雪冰城的作用看似轻微,其实神奇。

对比于曾经风靡一时的乐乐茶,门店之间风格差异较大,甚至很多人会认为他与喜茶有点“撞款”,规模效应一直都太明显。


可以说,魔性的洗脑神曲背后,蜜雪冰城其实是用了网红的玩法,赢得了老字号的口碑。

相比之下,一些品牌将宝压在一次性的“快闪”活动上,想要先烧钱火一把,再考虑后面的经营。

如前几年大白兔给自己庆祝60岁生日,商场里临时搭建一个场地卖奶茶,吸引顾客排队排到了商场外,专业黄牛蹲点,一杯480元。


与大白兔们比起来,蜜雪冰城从不联名,更不找人排队、刷单和打广告,但销量却一骑绝尘。

据统计,3元钱冰淇淋3元钱,一年卖出1.2亿支;6元钱一杯的柠檬水,一年卖出13亿杯。

创始人张红超说:“老老实实卖自己最拿手的价格就可以了,不能装,不能端着,这样消费者方便决策。”

还认为喝蜜雪冰城的只有“小镇青年”,就是对他最大的误解。

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