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金嗓子退市:一个广西糖果厂,如何套路巨星罗纳尔多代言?

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过去的金嗓子,不少8090后常在电视上看到广告,罗纳尔多代言,既洗脑,又鬼畜,早已深入人心。如今金嗓子不再风光。

2021年8月,金嗓子获得私有化要约,也就是,它要主动退市了。


就在没几年前,也就是2015年,金嗓子上市,创始人江佩珍在敲钟的时候是何等霸气,一招“马踏飞燕”,让多少媒体津津乐道。

可没过去几年呢,金嗓子的股价就是跌跌不休,不得不私有化收场。

不过,发行价4.6元,私有化报价2.8元,这么一算,公司还是有赚头的,只是广大小股东们就免不了受苦。特别是那些在七八元的山顶买入的,肯定悔得肠子都青了。

1.金嗓子的创始人

金嗓子从广西柳州出来的国企。

1956年成立的柳州市糖果二厂,一开始发展得不顺利,甚至一度破产。多亏厂里出了个举足轻重的能人,力挽狂澜,经过改制,国企变私营。

而这个挽救了糖果二厂的能人,就是广西金嗓子的创始人——江佩珍


江佩珍出生于1946年,家境贫寒。13岁那年,她母亲就去世了,她爸是又当爹又当妈,独自一人拉扯六个孩子。江佩珍呢,作为家里的老二,不得不帮衬着爸爸抚养下面的弟弟妹妹,就这样,她辍学打工了。

按理来说,13岁还属于童工。工厂招收童工,是违反规定的。但是江佩珍家里实在是太困难,柳州市糖果二厂的领导就睁只眼闭只眼,让她进了车间,当一个普通的包糖工人。

她虽然只是一个包糖工人,可是在制作糖果的各项技术上,不管是什么种类、工艺,她都能操作得又快又好。

不仅如此,江佩珍很上进,虽说不得不辍学,但上班之余,功课是一点都没落下,靠着努力与坚持,完成了中学、职工夜校和函授大学的全部课程。

才干了五年,18岁的江佩珍被工人们推选为副厂长。

2. 产销红火,架不住假冒伪劣

在60年代,江佩珍上任副厂长的时候,柳州市糖果二厂不过是一家默默无闻的小厂。可到了1979年,33岁的江佩珍被推选成厂长后,这个小厂可就起飞了。

江佩珍上任,第一件事,就是实行聘任制。谁有真才实学,谁就能当领导。第二件事,是实行目标管理。原来的大锅饭没了,工资、奖金和生产相挂钩。

接着,她又做了非常大胆的决定,那就是脱离现成的供销体制,全部搞自产自销。以前,糖果厂都是和糖烟酒公司联营,厂子只管生产,不管销售。江佩珍当一把手后,她说了,要把厂子的命运掌握在自己的手里,自建销售和采购的网络。


江佩珍是个有梦想的人,更是一个敢于为梦想买单的人。为了摸清市场行情,更为了摸清消费者口味,她亲自组织起了一批精干的推销员队伍,立足广西这个大本营,深耕大西南地区的市场。她本人,甚至还还亲自深入过巴蜀,走遍了大小凉山的羊肠小路,亲自把产品送进了彝族山区。

除此之外,她还带着技术人员,积极地研发新的产品,引进先进的生产线。生产出大陆的第一块果酱夹心糖,第一块花生巧克力,第一块酒心巧克力。

功夫不负有心人,在江佩珍的带领下,糖果二厂的业绩年年攀升。到1989年,它的产值居然就已经接近1个亿,成了全国最大的糖果生产厂,10项经济指标排名全国同行业第一。

销量火了,假冒产品也层出不穷,让江佩珍苦恼良久。


后来副总理朱镕基正好去柳州视察。除了要求各级政府部门继续重视“打假”工作以外,朱镕基也指点了江佩珍几句:“要搞高科技产品开发,因为这不容易被假冒,更要把产、学、研有机地结合起来,让科学家为你撑腰。”

3. 科技加持,改造滞销润喉糖

总理一席话,给了江佩珍指引,但是,做糖果做了30年,她还真想不出,这糖果怎么和高科技挂上钩?

一年,柳州市科学技术协会计划到上海区考察,江佩珍搭着便车就一块儿去了。在和华东师范大学教授们的座谈会上,一个叫王耀发的老教授吸引了她的注意。

王教授是个生物学家,研究的是当时属于细胞生物学前沿的自由基理论,并把这套理论应用在抗衰老、防治心血管和咽喉疾病等等领域当中。江佩珍没有正经地上过大学,对生物学也不了解,可是王教授一番深入浅出的讲解,却让她着了迷。


座谈会以后,她就找到王教授:您刚刚讲到的心脏保健,防治咽喉病,我觉得都可以和我们厂子里的产品结合起来,做出最好、最有中国特色的产品。如果您愿意和我们合作,那我们真是太荣幸了。

王教授觉得她没什么架子,又对事业充满了热情。江佩珍想做中国最好的产品,王教授自己又何尝不想要搞出最好的成果?双方一拍即合,签下了一个技术转让协议,合作生产王教授发明的心脏保健饮料“大开心”。

有了这一层合作关系在,王教授当然是要亲自到柳州,实地参观、考察一下这个糖果厂的。参观的时候,他发现有一种糖,吃起来清清凉凉的,估计里面含有桉油和薄荷。他就好奇地问江佩珍:你们这个糖里为什么加这两样东西啊?


江佩珍就说,之前厂里的骨干到国外参观,发现美国人都喜欢吃这种清凉糖润喉咙。所以回国以后,他们就自己捣鼓捣鼓,仿制了一款。不过,确实是中西方口味不一样,这种糖的市场销量挺差的。至于这糖到底能不能有润喉的效果,她也说不上来。

王教授是生物学专家。对咽喉疾病是有深入研究的。他马上就告诉江佩珍,单纯地把桉油和薄荷加在一起,是有药理缺陷的。它充其量就是刺激刺激唾液腺,让人多分泌点口水,不能从根本上解决喉咙干燥的问题。

他正在研究一个配方,专门治疗慢性咽喉炎,就把实验室配方送给江佩珍来改进你的润喉糖,争取做出真正有效果的润喉糖。

江佩珍忙不迭地就答应了。为了启动这个新项目,她号召所有员工一起集资,砸锅卖铁地凑齐了780万,成立了广西金嗓子制药厂。然后,把用配方做出的这款非处方药,命名为金嗓子喉片,而用配方改进以后的润喉糖,就叫做金嗓子喉宝。

4. 套路罗纳尔多,金嗓子一举成名

王教授愿意把这张配方无偿地送出来,一分钱都不要,全厂上下都对他感恩戴恩。为了这种感激之情呢?他们把王教授的头像印在了金嗓子的包装盒上。


没有王教授,就没有金嗓子。可是,金嗓子能在全国大名鼎鼎,靠的可就不是王教授了,而是江佩珍的营销本事。

1995年,她一掷千金,花了500万在央视做广告。

真正堪称神来之笔的,还属她套路巴西的足球明星罗纳尔多。罗纳尔多,在很多80后球迷的心中,可以说是神一般的存在。

2002年夏天过后,罗纳尔多在中国算是红透了半边天。第二年,转会到皇马的罗纳尔多参加了那一年的“皇马中国之行”。


江佩珍通过一个西班牙的国际掮客,用30万美元的价钱,请罗纳尔多吃了一顿饭。一顿饭,30万美元,罗纳尔多觉得占了便宜。要知道罗纳尔多当时在皇马,踢一场球才15万美元。

饭局在友好愉快的氛围中进行,饭局之余,他还好心情地按照对方的要求,套上一件黄色的T恤,秀了几个基本的足球技术动作,还拿着一个奇怪的小盒子,拍了个照。

可是,国际巨星罗纳尔多哪里想得到,自己这张憨憨的笑脸,将在央视的广告上一挂就是整整四年。借着这个家喻户晓的“国际顶流”,金嗓子一举成名,不光在国内打开了销路,还走出了国门,把产品卖到了海外。


5. 名人效应,金嗓子敲钟上市

当时的互联网还不是很发达,信息交流没有今天这么方便,所以罗纳尔多还不知自己给金嗓子做了广告。

后知后觉的罗纳尔多,决定要和金嗓子打官司,索赔1000万欧元。与此同时,金嗓子也发出声明,说公司和罗纳尔多方面签过形象代言的合同,每年还把广告费付给他在中国制定的商务推广公司。

最后,这场官司没打起来,背后的真相也没有公之于众,双方各执一词,倒成了一场“罗生门”。


事已至此,金嗓子也就不好再用罗纳尔多这块招牌了。它转身就签下了肥罗在皇马的队友,另一个巴西球星卡卡。看着卡卡的脸,消费者想起的还是罗纳尔多。可以说,金嗓子是把罗纳尔多给消费到了极致。

根据金嗓子2015年上市时候的招股书披露,从2012年到2014年,三年里,公司一共向卡卡支付了1430万人民币的代言费。

卡卡从2007年代言到了2016年。借着名人效应,金嗓子的收入一直稳稳当当。2015年,江佩珍一记霸气敲钟,金嗓子在香港上市了。

6. 创始人变老赖,股价连跌终退市

上市以后的金嗓子,推动它继续往上的那个核心竞争力没有了,业绩只能原地踏步。

等2016年和卡卡的合同也到期了,虽然金嗓子声明,会再找类似重量级的名人来代言,可是终究还是没找来。索性,金嗓子就不要代言人了,赞助综艺节目去。

像2016年,它就和几个传媒公司签订广告代理合同,手笔很是大方:8000万的总价,在《蒙面歌王》和另一个节目上投放广告,最终收费按照收视率来定。

可是谁知道,节目的收视率倒是很不错,基本每期都能破亿,可是金嗓子的销量呢,愣是不涨反跌。江佩珍一怒之下,赖掉了五千多万的广告费,说是对广告效果不满意。

传媒公司一怒之下把金嗓子给告了,这事儿一闹,江佩珍也登上了“老赖”名单。


销售难有起色,金嗓子就想着要缩减开支。怎么缩减呢?不是大力研发,不是精简人员,而是偷工减料。

从2013年开始,金嗓子就已经走上了偷工减料之路。王牌产品金嗓子喉片,本来一盒有20片,一缩减,成了12片,美其名曰“升级包装规格”。那包装规格升级了,价格是也升级了,平均每片的销售价从2012年的两毛一,上升到了2014年的三毛六。两年涨了70%,毛利率也相应地从66.8%上升到了74.3%。

老话说得好,吃老本行得通一时,行不通一世。靠着金嗓子喉片这么一个产品,它称王称霸了二十多年。一直到2020年,这个单品在集团的总营收里还占比九成以上,其实品牌已经严重老化了。


2021年8月主动退市后,能走出困境吗?说不定,还真的像金嗓子的私有化提案里面说的那样:在公开的股票市场之外,业务的扩张和转型将会更加有效。

毕竟很多东西,讲的就是个“演久成真”。等财务数据不公开了,你说新品火爆就火爆,不火爆也火爆,只要大家都相信你火爆了,那自然也就火爆了?

参考文献:

1. 《品牌广西:中国驰名商标卷》

2. 第一财经,《金嗓子将赴港上市,曾与球星罗纳尔多陷代言“罗生门”》

3. 金嗓子上市招股书

4. 金嗓子2021年8月12人私有化公告

5. 智通财经,《曾经家喻户晓的“金嗓子喉宝”,要退市了》

编辑|凉山

排版|凉山

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