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旭辉放大招!这一次是降维打击

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根据克而瑞的统计,2021年1-9月,旭辉销售额达到1698.8亿元,比2020年同期增长26.5%。

这个数字背后,是旭辉众多的爆款项目:

厦门铂悦五缘湾上、天津铂悦公望、广州曜玥湾、郑州一江云著、北京公园都会……这些项目都是开一个火一个,不但卖得好,在当地同行、客户中的评价也很高,参观者络绎不绝。

旭辉项目的畅销,不是因为降价。旭辉在各地的项目,与同片区竞品相比,都有较高溢价,扮演着“板块开瓶器”的角色。

在市场下行期,旭辉的表现是让人惊艳的!这背后战略的前瞻、投资的准确、财务的稳健等等都功不可没,而其中最重要的因素,无疑是因为其产品力的优秀!

旭辉产品的研发和建造体系,和许多房企已经完全不同,可以说形成了降维打击!

很多房企,总部的产品设计可能是90分------到区域因水土不服衰减到80分------到项目设计因为定位等问题衰减到70分-----项目施工时很多设计不能实现衰减到60分------营销向客户传递项目优势不足……项目就衰减到50分不及格了……

而旭辉的产品,从集团研发到项目设计建造,却是一个不断加分不断自我完善、持续进化的过程……因为旭辉实现了3大闭环:

产品研发闭环:从集团研发到项目设计,不是链条式的传递,而是一个闭环。

客户价值闭环:从产品定位、设计,再到项目施工、向客户传递价值,也是一个闭环。

在这个闭环中,设计部门对施工直接进行管理和评价,项目建造的过程就是向客户展示并传递价值的过程。最终“土地价值+产品价值”实现“1+1>2”。

产品、客户、市场的终极闭环:在上述2大闭环的基础上,旭辉完成了自己的终极闭环----以创新的产品引领客户需求,从而改变市场结构,把主动权牢牢抓在了自己手里。


最近,明源君多方打探,试图了解旭辉产品的核心秘密,下面就来详细说说,上述3大闭环具体是如何实现的。


拳头产品研发闭环

从集团研发到项目设计

无缝衔接不断进化

房企总部制定的产品体系、产品标准、产品模块,落地到项目设计的时候,容易出现几个问题。

首先是无法落地。总部觉得很好的产品细节和模块,项目因为供应链不同,成本、周期不适配等原因,无法采用。

其次是虽然落地,却不知其所以然。所有产品设计,最原始的依据都是客户的各种生理、心理原始需求。可很多房企总部在提炼产品标准的过程中,不断简化,最终区域、项目根本不明白产品设计的原始依据,胡乱选择,心里没底。

第三是水土不服。集团总部在南方,项目在北方;集团总部在一线城市,项目在三线城市;项目地块情况特殊……这些条件下,都有可能出现集团标准水土不服导致项目减分的情况。

旭辉用三大举措,解决了上面这些问题,同时完成了产品研发的闭环。

一、爆款产品模块的封装和落地:在全国率先打造微笑产品

旭辉一直很注重人和建筑的互动,而旭辉CIFI-7则升级了这种互动。

人碰到喜欢的事物,总是面露微笑的。旭辉CIFI-7的归家动线上,每一重节点,从围墙、社区入口、物业配套中心,到单元入户大门、建筑立面、景观……都“嘴角上翘”, 微笑曲线随处可见。


整个社区就是一个微笑的社区。


微笑是人类共同的语言,没有区域、性别、年龄的区别。旭辉认为,房子不仅是居住的容器,更是生活方式的舞台。用微笑点亮生活的仪式感,可以带给客户超乎预期的价值体验。

下图是旭辉合肥滨湖江来微笑街区实景图,这个项目一入市就热销。


旭辉的“微笑街区”模块,在合肥滨湖江来项目热销之后,就整体“封装”起来,2020年就开始在全国项目中复制推广,也引来了很多同行的模仿。

所谓封装,就是对图纸的深度锁定。

下图是天津滨海江来项目中的微笑街区,在当地持续火热。


一年中,旭辉在全国已经建成15座微笑街区,个个畅销。在这背后,是旭辉产品供应链、成本策划、运营策划等的全面支撑。


以微笑街区模块为起点,旭辉研发其他同样具备高品牌价值的模块,比如微笑大堂、都市活力、云上观景等等,它们从土地价值到客户价值再到产品价值,分别融入了成长、教育、生活、社交等多元化的功能,打造出以时尚前沿、极致体验为产品价值主张的产品。从产品形象、大区、服务、社区运营等,全维度落实微笑理念,其市场反馈都让人惊艳。








▲ 左右滑动上图,查看更多的产品模块

此次旭辉拳头产品封装,不仅将设计专业的图纸锁定。更是与集团品牌营销、采购、运营联动,完成了命名与说辞统一、五感与沉浸体验、产链与成本整合的全专业合力。

2021年地产市场周期与城市周期调控更加密集,市场下行,试错成本成了整个开发全过程的最大成本,量产产品的稳定性对于全国性布局的地产公司布局变得更为重要。

产品价值稳定、运营周期可控、规模效应带来的成本降低成为了地产企业穿越周期的产品红利,标准化拳头产品的复制成为了旭辉全集团上下共同的导向。


旭辉产品复制要求

旭辉柳州翡翠江来项目,产品团队是全新组建的,但在完善的产品体系支持下,团队迅速掌控了旭辉产品的推进节奏!项目在运营与成本上均表现出色,成交金额、成交套数、成交面积均占领了主城区的榜首。






▲ 左右滑动可看更多旭辉项目

二、产品设计细节与客户原始需求直接挂钩:从物质到精神,将微笑产品理念与客户身心全面融合

旭辉内部的各种设计细节标准,均与客户原始的需求挂钩,并且场景化,区域、项目乃至第三方一眼就能看明白其中逻辑。

拥有同样购买力的人群,可能有完全不同的过往。

旭辉T系列,也有多种客群,旭辉根据他们的身份特点,将其需求与室内客厅、餐厅、厨房等各个空间的时间、场景,进行了无缝对接,从而在设计时一一满足。

比如,下图是对“身份创一代”客群需求的分析。



针对他们活动更宽敞、视野更广阔的需求,旭辉“巨厅”模块,通过优化设计,尽可能减少过道等所占面积,并且把书房、厨房、阳台、玄关等一切可能并入客厅的面积,和客厅一体化。

旭辉CIFI-7,又创造性地把客厅阳台整体推出去1米,实现了270度的景观。在家搞亲子活动、朋友聚会,都会有身在室外的感觉。


内行都知道,阳台等室内结构变了,外立面也必须跟着变。旭辉T系铂悦、S系铂乐产品的外立面,既配合了室内功能,又简洁大气,极具流线型的美感,辨识度极高,是旭辉设计团队研发成果。



三、研发、研策、项目设计一脉相承,实现旭辉产品价值观的完美闭环

旭辉在内部创造了“3C5P”的定位框架。

其中3C更强调宏观,5P则更强调产品落位的微观视角。

3C是指Context(项目背景)、Competition(竞争项目)、Consumer(项目客户);

5P则是指Proposition(占位)、Product(产品)、Package(展示区)、Promotion(营销说辞)、Price(定价)。

在“3C5P”的体系之下,项目设计,就不再是一个纯粹复制或者落地的过程,而是一个既吸纳集团产品灵魂,又充分满足本地客户需求的创造过程。

我们可以从一个项目案例来简单看看“3C5P”如何实现。

下图是旭辉公园都会项目从集团CIFI7产品、属地化两个角度出发所做的思考。


根据以上思考,集团的CIFI7产品从5个方面在公园都会项目落地。


公园都会项目最终的产品设计方案亮点很多,其建筑、室内亮点如下图所示。


其室外设计的亮点,则呈现出更多创造性。


“3C5P”的体系能够得以实现,还因为旭辉把自己所属的设计公司“申城”作为一个平台进行打造,几乎所有项目的顶层设计,都由申城公司完成。

这样一来,项目设计的过程,就不再是“集团标准--区域—项目—设计公司”的单线损耗式传递,而是如下图这样的一个协同联动的循环。


在这样的体系下,集团、区域、项目在设计平台上充分沟通,既吸纳了集团产品的优势,又充分本地化,从而可以充分挖掘土地价值,让利润最大化。而项目设计中的各种创新,又可以反哺集团产品标准,让其不断进化。





▲ 左右滑动查看旭辉更多项目


客户价值闭环

设计、建造、客户价值无缝衔接

旭辉的客户价值观精准落地,

让客户眼见为实

有些地产项目设计方案看起来很不错,但最终的市场表现却不怎么好,原因就是因为其在最终销售前,出现了两方面的问题:

一是设计在施工中大打折扣,设计无法对施工进行监管,设计方案的卖家秀和最终交付的买家秀差距很大,项目价值衰减;

二是营销对项目亮点的理解不够,传递不足,特别是藏在外立面之下的项目优势,以及在入住后的使用场景下才能呈现的项目优势传递不足。

旭辉用2大举措,解决了上述2大问题,实现了客户价值的闭环……

一、设计对施工进行管理,确保设计理念能够完全落地。

设计是一帮人,施工是另一帮人,设计理念在施工中打折,这种情况在旭辉不可能出现,因为旭辉从组织和制度的层面,彻底解决了这一问题。

举例来说,旭辉的景观工程是由设计部进行管理的,工程师划归设计部……这些措施,可以保证设计的意图能够不打折扣、不走样、完全落地。


除此之外,旭辉还有建筑和景观第三方检测、体验区开放前检查等品质管理举措,让总部各专业的能力、标准,以及项目的品质,都不断提升。

在项目建设的过程中,集团区域紧密联动,设计、采购、成本、工程、运营全面推动,为旭辉项目的顺利落地而保驾护航,最终形成一个品质管理的闭环。


当然,支撑这一切的,除了制度、团队,还有一些硬实力,比如产品与采购联动,定制化的产品开发能力:技术+产品模式,提供一体化解决方案,打造产业链护城河。

在这些保障之下,旭辉在各地的项目,其实景都美轮美奂,经常出现在各种网红视频里。







▲ 左右滑动上图,可以观看旭辉多个代表项目的实景图


二、未来社区:项目建造过程与客户价值传递闭环

当下,纯粹的刚需客户越来越少,改善客户成为主流。

改善、豪宅客户都越来越专业,很多传统的营销手段失效。

如何破局?

旭辉的做法是----

把项目建造的过程,变成向客户传递价值的过程。

这样做,可以传递很多建成后看不到的价值点,让项目价值更可信更立体。

具体来说,包括以下一些方面:

1、所见即所得的大区展示、情景展示,让客户提前感受入住后的生活

在成熟的客户看来,示范区后期可能会拆除,并不能代表项目的品质。

而从房企角度来说,示范区面积有限,有时候无法充分展示项目的优点。

旭辉倾向于通过各种精巧的安排,直接向客户展示大区,客户因为“所见即所得”而对项目产生很强的信任和亲近感,而旭辉也因为不用搭建拆除示范区,而节省了大笔费用。

比如旭辉成都江与山项目引导客户参观的18个关键触点,涉及到日常生活动线上的各个场景,可以讲一个完整的故事。在整个体验过程中,客户的情绪持续加强,最终成交的可能性越来越大。


▲旭辉成都江与山实景图

南昌旭辉中心项目,位于经开区中心区,纵向占据四条街区,横跨青岚水渠,景观总面积达到19万平方米,形成长条状中央公园,拥有约63万方城市综合体,代建约19万方城市公园。

其参观动线上的业态和模块,因此也格外丰富。


南昌旭辉中心拥有菜市场、篮球场、书吧、公园、金街、代建文体中心等丰富的业态,是真正的未来社区。在其开发过程中,成熟一块就开放一块展示一块,让客户亲身体验其中的生活,已成为南昌的网红打卡地。


▲南昌旭辉中心


▲南昌旭辉中心旭小熊IP门店效果图

山东旭辉银盛泰平台公司也是全项目推进集物业服务、休闲娱乐和社区经营为一体的未来社区,功能划分全力贴合全年龄段业主的日常生活所需,包括四点半学堂、社区食堂、书吧、健身房、瑜伽室、乒乓球室、插花室、陶艺室、棋牌室、茶室、生鲜快递、自助洗衣、洗车等服务。



旭辉未来社区展示成了产品价值输出的标配,六安旭辉中心同样打造了极具场景感的生活空间。

除了“所见即所得”的实物展示,旭辉还有更多创造性地展示。

比如,旭辉合肥滨湖江来项目,就联合方盒剧社,通过5幕话剧,呈现出5个代表性的生活场景,让客户提前感受到入住后的生活。


旭辉将社区运营充分融入生活,准业主们可以提前亲身感受入住后丰富的社区生活,街区里的篮球聚场、亲近自然的亲子时光、还有旋律融入生活的合唱团,等等……






▲左右滑动上图,可以观看旭辉社区活动现场图

2、旭辉透明工厂,展示外立面之下看不见的品质

旭辉“透明工厂”目前已经做到了5大透明,把一切暴露在阳光之下,客户几乎找不出什么看不到所以不放心的地方。



客户都相信“眼见为实”,因此旭辉的“透明工厂”特别强调“体验”,目前已经推出12大体验,让客户能真切地看到、感受到项目的建造过程和最终的品质。


结语

地产下半场,土地红利、周期红利、金融红利等传统红利消失殆尽。

目前还存在的红利中,可以通过自身努力获得的,可能就是管理红利、品牌红利。

这二者,都建立在“产品力”的基础上。房企没有产品力,管理、品牌就都成了无本之木!

旭辉近年来全力提升产品力,已经走在行业前列。

旭辉又通过各种组织、制度,将产品力的优势放大,从而让旭辉的护城河越来越深、越来越宽,完成了产品、市场和客户的闭环,不再看天吃饭。

(作者:明源地产研究院 天风)


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