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贝壳找房的三重挑战

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斑马消费 任建新

贝壳裁员、关店,在当下房地产市场调整期,算是公司为了自保的标准应对动作。

贝壳的第二重挑战在于,全行业的围攻,从传统的二手房业务,到担当增长主力的新房市场,硝烟弥漫。

一方面,即便没有今年的行业调整,预计市场规模的高速增长也将在未来几年结束,行业内竞争日趋白热化;另一方面,流量巨头如58同城、天猫、字节跳动,都想把房产中介发展为自己的变现渠道,形成降维打击。

当然,对于行业老大贝壳来说,最重要的第三重挑战,依然是如何超越自己,完成左晖留下的终极目标——贝壳真正意义上的、全面的平台化。


困境

贝壳裁员,持续发酵。

上周,上海贝壳被爆裁员,补偿为“N+3”,本月18日之前办完手续,30日物业关停。公司对外回应称,“因为行业环境发生较大变化,对上海地区金融等部分业务进行调整。”

后来,大家陆陆续续知道,裁员不只发生在上海,杭州、成都、厦门也有,牵涉的部门也不仅限于金融。部分城市,甚至已经出现连续关店的情况。

前几年,一个企业家朋友感叹创业维艰,指着办公楼对面的一个链家门店对我说:我们公司上百人辛苦一年,收入可能还不如一个房产中介门店。

这样的好日子,在2020年被按了一下暂停键。

在“房住不炒”的指引下,地产调控持续深入,影响了近期的房地产销售。克尔瑞披露的数据显示,今年9月百强房企单月销售操盘金额7596亿元,环比下降1.8%,同比下降36.2%;百强房企中,超过九成企业销售额同比下降,六成企业同比降幅大于30%。

二手房的危机更早酝酿,只不过因为太过分散而无法全面统计而已。

对于以贝壳为代表的房产中介而言,这应该是近些年以来最为艰难的时期。

2001年,左晖创立链家闯入房地产中介行业。在此之前,他干过客服、销售、保险等职业,大学毕业后北漂十年,搬家十次,因租房屡次被骗,得以深刻体会房产中介行业的痛点。

在当时一片混沌的行业中,链家高举“透明交易、签三方约、不吃差价”的大旗,后来又针对性地推出“真房源”理念,成为一股清流。

链家崛起之后,先后并购成都伊诚、上海德佑、北京易家、深圳中联、广州满堂红、杭州盛世管家和高策地产服务机构,成为中国最大的地产中介机构。

2018年,链家网升级而来的贝壳找房上线,线上平台+链家、德祐等上万家线下门店,组成贝壳平台。

商业模式升级之后的贝壳,2019年-2020年拿到腾讯、高瓴、软银、红杉、华兴、碧桂园创投等机构的上百亿元融资。

2020年8月,贝壳登陆纽交所,资本市场用互联网公司的估值体系来追捧。今年2月22日,公司股价达到历史最高点的77美元,半年时间股价增长了285%,最高市值超过1000亿美元。

不过,中概互联和房地产双双波动,贝壳的股价也一路下挫,近日已逼近破发线,市值跌回200多亿美元起点,又只花了半年时间。

围攻

即便贝壳以“真房源”理念积累了行业美誉度,在楼盘字典等基础设施的加持下,能够保持行业优势,但是,在非标准化、低频次、高成交额、流动性大的房地产中介市场,竞争从来都没有松懈过。

打包了安居客和58房产的安居客集团,作为中国最大的在线房产信息平台,最大的新房及二手房在线营销平台,已经成为公司最主要的竞争对手。

即便贝壳拿下腾讯的投资,拿到了微信支付等入口,在流量上,也仍然无法与58同城的核心业务竞争。

其他的平台型公司,如定位为经纪人服务的房多多,主打全产业链服务的易居,信息交互平台房天下等,均有其独门秘诀。

更重要的,当然是分布在线下的,海量的中介品牌及其经纪人。在哪里成交,哪里就是流量的终点。所以,线下中介品牌的价值,仍然无法被完全取代。

我爱我家在杭州、太原、南京的市场份额,武汉的世纪宏图,苏州的家联房产,都足以在区域市场与链家抗衡。

近几年,二手房中介市场的整体增长有限,行业重心转换到了新房中介市场。

前些年,新房销售,除了开发商自有的销售团队,参与的主要还是合富辉煌、世联行、同策咨询这类服务商。

近年,新房市场分出来的蛋糕越来越大,原本以二手房为主的中介商们,拿着刀叉进场了。

贝壳2019年前后开展新房业务,如今,新房业务已经成为公司的增长主力和业绩支撑。去年,公司新房业务收入379亿元,超过二手房业务的306亿元。

除此之外,安居客推出新房业务爱房,将其视为接下来的业务重心,并与合和致远、诺家等中介品牌达成战略合作。今年4月,赶在安居客港股IPO的当口,董事长姚劲波实名举报贝壳“二选一”。

易居与天猫联合推出天猫好房,也是瞄准了新房业务的增长空间。

在平台商们的号召下,原本以二手房和租房为主要业务的线下中介品牌和经纪人们,纷纷改换门庭,以免中介费、专享优惠、全程接送等卖点,带着客户全城看新房。

不过,新房市场高速增长的窗口期即将结束,房产中介市场的重心仍将回到以存量房为主的低增长阶段。面对即将到来的行业瓶颈期,各大玩家又准备如何应对?

焦虑

左晖之所以被称为中国地产中介行业的灵魂人物,因为,他想做的,不仅仅是一个中介品牌,更是一个地产服务平台。

区别于传统平台通过收取端口费盈利,贝壳主要靠交易佣金为收入来源。公司的ACN网络(Agent Cooperate Network),强调经纪人以不同角色参与到一笔交易中,按贡献率进行佣金分成。比如说,一笔交易中,除了客源方拿走超过一半的佣金,房源录入、房源维护等环节,均可以分走10%。

这种模式,可以保证房源真实性,促进精细分工,提高资源利用效率,降低内部恶性竞争。它的终极目标是,让天下没有假房源,更想让所有房产中介联合起来,拒绝内卷。

ACN网络,类似于美国的MLS。美国的房产交易过程中,卖方通过自己的经纪人,将房源信息上传至MLS,买方通过自己的经纪人,在MLS上获取房源信息,完成看房、谈判、成交等一系列流程。

但是,既当裁判又当运动员的质疑,一直围绕着贝壳的ACN网络,导致第三方经纪品牌在选择是否加入时保持审慎态度。

随着行业马太效应加剧,21世纪不动产、住商不动产、中环地产等中小型经纪品牌,选择入主贝壳平台,壁垒逐渐打破。从公司近几年的财务数据也能看出,外部佣金所占比例逐年上升。

但是,贝壳平台的核心仍然是链家和徳佑这些贝壳系,第三方经纪品牌所占比例仍然不够,况且最主要的竞争对手仍然选择对抗,而不是握手言和。

ACN离MLS,仍然有相当大的差距。

未来几年,预期二手房交易量仍将保持低增长态势,新房成交量的整体增速将下降,交易总量、中介渗透率、市场份额增长空间有限,中介费率受管控,房产中介行业逐渐进入瓶颈期。

在这种背景下,贝壳从左晖时代开始,就一直在尝试各种应对方案。

除了继续吸引经纪品牌入驻贝壳平台+渠道下沉,公司也在积极拓展房产中介生态业务,如长租公寓、社区服务、金融等业务。

今年5月,中国房产中介行业的旗手左晖,因肺癌意外恶化去世。之后,贝壳系公司迎来了人事调整,5月份彭永东接过贝壳帅印,近日自如创始人、CEO熊林,接替左晖出任董事长。

市场环境会好转,竞争对手的追赶,短期内不会改变格局。所以,贝壳现在最大的挑战是,如何超越自己,实现在左晖时代都没能完成的终极目标。

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