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网红开劳斯莱斯,给王思聪丢脸了?

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人心最有意思的一点在于,富人炫耀未必招人恨,但要是“财路存疑”还要秀到大众脸上,反而更容易惹得人人喊打。

在邀请林瀚、晚晚(雷宛萤)夫妇来宣传之后,劳斯莱斯或许想不到,这场营销活动最终得以登上热搜,却是在“遭王思聪吐槽”后,凭借“下架视频”的操作实现的。


故事要追溯到9月24日。

这天,劳斯莱斯大中华区发布了一则试驾视频,向来响应者寥寥的官微评论区当晚就被“点燃”了。若是劳斯莱斯敢无惧负评、梗着脖子不删博,这可能是近期最值得给营销部门发奖金的爆款。


由于视频早已被下架,我们已经无从知晓内容是否有不妥。但从劳斯莱斯其后的致歉声明反馈来看,两位受邀KOL身上所背负的“骂名”,正是劳斯莱斯此番营销的“原罪”。


虽说品牌请网红“代言”已不是新鲜事,但能闹到推广人与消费者互撕,甚至引得“大网红”王思聪下场踩,最终删博道歉,两不讨好……不得不说劳斯莱斯这场戏,真真是有看头。

01“请晚晚?拉低了我库里南车主的格调!”

对于咱们这些存款够不着豪车价格零头的普通人来说,品牌请了自己看不惯的网红,多半也就是调侃“我现在就撕掉祖传的50元优惠券!”,不介意评论区太难看的话,品牌还能省一笔刷流量的钱。

但当真·车主下场怼官微之后,事态发展就开始变得有趣了。

一网友向官博喊话,要求通过私信向品牌方出示自己的购车发票,以证实自己的消费者身份。此外,他还晒出了一张左手佩戴价值数百万元的理查德·米勒手表、握紧RR标识的方向盘的照片。



可能是受此“勇士”鼓舞,有更多车主晒出发票、方向盘照片等,加入了“讨伐推广人”的队列。


与此同时,著名“护妻大使”、品牌推广人林瀚也沉不住气了。和网友互相嘲讽,逼急了还真发出一本驾驶证来验证自身财力。


但互联网是有记忆的。很快有网友扒出,这本驾驶证对应的车牌号,其所有权疑似归属于另一位企业家。而林瀚此前的一条微博也被网友翻出,被作为推广人“吐槽劳斯莱斯质量”的凭证。


问题来了,网友究竟与这对网红夫妻有多大仇,这么见不得劳斯莱斯给他俩送钱?

这要从劳斯莱斯的定位说起。

首先,劳斯莱斯的顾客,从来不是“穷得只剩钱了”。品牌以第一档银灵系列专供各国的首脑、政要、王室成员,将第二档银羽系列留给有影响力的集团企业、榜上有名的社会名流。剩下第三档银影系列,依然不是给钱就给卖,还得看你有没有犯罪记录与黑社会背景。

相传丘吉尔买不成某辆劳斯莱斯,就是因为被品牌发现自己的贵族血统“不够纯正”,在祖爷爷辈那层掉了链子。

在现代工业发展到一天能造一辆车的今天,劳斯莱斯依旧坚持手工打造。从喷漆、上色、缝制座椅、雕刻车头标识等,每一项工序都绝不假手于机器,至今造一辆车的耗时仍长达2个月,但也因此有了“艺术品”的美称。


在短视频平台上火过一阵的“星空顶”内饰,就来源于某位劳斯莱斯车主的定制需求。/劳斯莱斯

咱就不说买一辆车多少钱了,光是能收纳在车门洞里、一放进去就能被自动风干排水的定制雨伞,就值10万块。

自媒体“备胎说车”算过一笔账,想养一辆劳斯莱斯,每个月花在保险、车船税、汽油、停车、美容、保养、司机雇佣等项目上的钱,少说也得有5万元。

劳斯莱斯都已经把自己架到这份上了,为何还要请晚晚、林瀚来宣传呢?

自打2017年,两人买回流失海外的“国宝”克孜尔石窟壁画后,这对夫妇的公共形象得以大幅跃升。CCTV为晚晚发通稿,母校央美请她回去做演讲。社会影响力这块,晚晚算是拿捏稳了。


作为木木美术馆创始人,这二人的客厅往来有没有白丁咱不知道,无名小卒是绝不可能入内的。在晚晚晒出的照片里,她左手牵着刘嘉玲,右手挽着章子怡。连艳绝一方的“范爷”,也沦为了她美貌的陪衬。


曾经担任Dior香氛世家大使、以策展人身份参加Prada Mode文化俱乐部活动的她,也早已得到了来自奢侈品牌的肯定。


虽然评论区不乏反对之声,品牌方依旧头铁,陆续发出晚晚身着品牌服饰在各种活动上现身的不少美照。或许正是这些先例,给了劳斯莱斯“不会翻车”的信心。



然而劳斯莱斯忘了,豪车与奢包的受众还是有壁。成长于互联网时代下的网红们,在看客眼前几乎透明。而“流量即一切”的风气,也让所谓的“社会名望”彻底失去了说服力。

没参透时代新规则的劳斯莱斯,被“想当然”绊了个大跟头。


02

人们抵制晚晚林瀚真是因为他们“品行不端”?

值得注意的是,这场闹剧是在王思聪留言后真正掀起了高潮。而3天后,品牌方就发出了致歉声明。


这位曾经的“娱乐圈纪委”,一张嘴仍能唤来不少拥趸。但不久前他对主播孙一宁的威逼利诱言犹在耳,这个最擅长操纵网络情绪的富二代,正在经历着舆论的反噬。


然而,对于晚晚和林瀚来说,网络暴力几乎已成为他们公共生活中无法避开的“佐料”。

一个满脸写着“我想红”的姑娘,凭借着纤瘦的身材、优越的比例、养眼的穿搭风格、“直男看不出”的拍摄修图技巧,在社交媒体上时刻营造着岁月静好且衣食无忧的氛围。

但在这个人人热衷扒黑料的时代,她的情史被网友逐一挖出、排列、检阅,“借男人上位”的结论随之“坐实”。茶余饭后,人们还不忘拿着放大镜,对她在修图时忽略的细节、所谓大牌服饰上的疑点、直播镜头下的浮肿津津乐道。



富有的女性不管走到哪里,都很容易被怀疑的目光上下打量。因为在传统语境下,女性没有继承权,便只能将自己作为性资源来交换资产。久而久之,女性一旦有了想要成名、暴富的期待,“有罪”的阴霾就会随之而来,挥之不去。


不少人认为晚晚就是“网红界的邓文迪”。

财富似乎天然属于男性。即便是富一代,往往也用白手起家的故事来自我包装,哪怕他们中的有些人,是在与富家千金成婚后,才迎来了人生的重大转折点。

但这样“boys help boys”——或者更准确一些,“fathers-in-law help sons-in-law”(岳父帮助女婿)——的故事,却总是能逃过舆论的指摘。


按这个道理,林瀚不应该为人不齿。怪只怪,他的家庭“太不争气”,没为他打造出一个无懈可击的富二代身份。

有资料显示,林瀚家族涉及“政、商、文”三界,他本人也曾在社交媒体上晒出过“证据”,更曾主动提及自己在2008年开着兰博基尼出了车祸。不管从哪个角度看,林瀚都应拥有极其优越的资源。


这样的家庭,虽有财力支持林瀚在瑞士城堡举办婚礼,却被扒出其母身负传销嫌疑、其“新买的房子”疑是艺术家李景汉无法转售的怀柔别墅、其晒出的豪车可能另有其主、其女眷共用一个爱马仕包包……

除此之外,人们眼中林瀚的所谓“事业”,就是在与晚晚恋爱的那一年筹建藏品馆,借助晚晚的名气与人脉为木木美术馆造势。日常生活最大的乐趣,也不过是为妻子做菜、写情诗。这与大众对“成功男人”的想象,亦大相径庭。

正因如此,晚晚、林瀚两人一旦出现在公共讨论中,人们总是不自觉且反常规地将女方的名字前置。毕竟,骂“假富豪”,哪能比骂“伪名媛”有嚼头?


林瀚曾公开表示,不介意晚晚的情史。

劳斯莱斯的消费者们,浑身上下每个细胞都在说着“不愿与跳梁小丑为伍”。但既然有能力消费价值千万的豪车,会不知道巨额财富背后藏着的龃龉么?

马克思早在《资本论》里引述道:如果有10%的利润,资本就会保证到处被使用;有20%的利润,资本就能活跃起来;有50%的利润,资本就会铤而走险;为了100%的利润,资本就敢践踏一切人间法律;有300%以上的利润,资本就敢犯任何罪行,甚至去冒绞首的危险。

忙着在合照里暗戳戳“艳压”明星的晚晚与林瀚,跟真正能撼动金融局势、影响无数人生活的大佬们相比,才哪到哪呀?


港剧《珠光宝气》早已道出天机。

人们只是不能容忍,竟然有如此“姿势不正确”、浑身危机且几乎从不公关的异类,撕开了富豪圈光鲜亮丽的包装。而他们用以标榜财力的工具,居然也将其尊为座上宾,甚至将其作为中国富豪的代表。

不可否认,中国富豪越来越年轻了,劳斯莱斯车主的平均年龄都只有39岁了。品牌方也就顺应时势,挑了些在互联网上看起来有实力、有名气的“意见领袖”,来给自家产品的销售添把火。却不承想,当它将富豪们分出三六九等的同时,富豪圈中的内部标准也在悄然形成。

如此看来,“背调”,不仅是群众认为劳斯莱斯在这场营销中的最大失误,也可能是现在以及未来,品牌们争夺中国市场最大的挑战。

参考文章

[1] 劳斯莱斯请网红晚晚拍广告,很low吗?,橘,Vista氢商业,2021-10-14

[2] 请晚晚林瀚做推广,劳斯莱斯翻车了。。。广告,文案圈,2021-10-13

[3] 关于劳斯莱斯你不知道的7件事,杜绍斐 DUSHAOFEI ,2019-11-27

[4] 月薪多少才能养得起劳斯莱斯?,备胎说车,2018-06-30

[5] 今天,是谁在买劳斯莱斯?,lucyonair,卢曦采访手记,2019-04-08

[6] 商场故事|劳斯莱斯,费萼丽,亚洲时报,2019-11-26

[7] 扯白||从豆瓣网红到艺术名太,晚晚的中国式名媛之路,伊莎贝拉isabella,蓝小姐和黄小姐 ,2019-02-12

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