解密年轻人追捧的螺蛳粉：臭为正，香为宗（后附报告）

如果告诉你在微博上一本正经讨论它的热搜话题有1400+，你会想到什么？

如果告诉你，在疫情防控的紧张时期，有3.6亿阅读它为何不发货，你会想到什么？

没错，它就是螺蛳粉！

现在的螺蛳粉早已“臭名远扬”，如龙卷风般横扫全国，屡屡掀起全国年轻人味蕾的涛涛风波。

螺蛳粉为何如此火爆？消费者更喜爱哪些品牌？消费者选购时最关注什么？行业前景如何？近日，第一财经商业数据中心发布了《2021年螺蛳粉行业发展白皮书》报告（以下简称白皮书），2021年中国螺蛳粉行业最新全貌可见一斑。

（一）一碗街头小吃粉，一场重口味奇迹

在整个速食赛道的竞速上，螺蛳粉表现尤为突出。《白皮书》显示，2021年螺蛳粉成为仅次于方便面的第二大速食品，线上消费规模稳定增长，屡创新高。螺蛳粉行业发展态势一骑绝尘，堪称当今中国消费市场的一场“重口味”奇迹。

数据源于第一财经商业数据中心CBNData《 2021螺蛳粉行业发展白皮书》

但是，螺蛳粉也并非从出生就跻身顶流。

螺蛳粉，原是柳州街边小吃。首次进入全国人民的视野，是在2012年《舌尖上的中国》。这短短10秒露出，让柳州全城雀跃，柳州之外满目好奇，也为螺蛳粉积累了一定的“出道”基础。

2014年行业包装技术升级，袋装螺蛳粉横空出世，螺蛳粉不再囿于柳州深处，外界也有了舌尖尝新的机会，好欢螺等老字辈企业顺势而起，产品质量越来越好，螺蛳粉开始产业化。自此，螺蛳粉行业彻底觉醒。

随后借着2019年宅经济、2020年短视频直播东风，螺蛳粉扶摇直上。柳州市商务局数据显示，2020年柳州袋装螺蛳粉销售收入稳稳突破“双百亿”。螺蛳粉正式风靡全国。

而将传统螺蛳粉送入速食顶流的是年轻一代。《白皮书》数据显示，女性成为嗦粉主力军，男性消费者以及85后人群紧跟爆发，逐渐加入“食臭”一族。

嗦个粉，现在几乎成了这些年轻人的社交惯语，也渐渐成为他们自我取悦和解压的一种方式。一天的压力疲惫，被一碗久违的重口味烟火治愈消解。

（二）“食臭族”心中的朝圣宝地——柳州

螺蛳粉，被“食臭”的年轻人盛赞“一尝抓人胃，再尝揪人心，三尝夺人魂”。这与其令人即尝难忘的特色风味密切相关。《白皮书》报告中展示了这些「特色风味密码」：

① 「浓」与「丰」：

浓郁汤底与丰富配料更受消费者青睐。

② 「臭」与「辣」、「劲」与「爽」：

年轻一代消费者对于螺蛳粉的灵魂之臭和辣度有着更高的要求；

同时，他们更喜欢劲道滑弹的粉质，追求更加劲爽的口感体验，口味翻新，越发上头。比如好欢螺的加臭加辣升级品、小龙虾口味等等备受年轻一代关注。

而满足以上年轻消费者需求的地道螺蛳粉，背后有着很多复杂选材烹调的考究。

螺蛳粉的灵魂之臭，源于酸笋，《舌尖上的中国》有介绍柳州酸笋的加工还需用到“祖传的绝招”。柳州正宗螺蛳粉中用到的笋经过数十天老坛发酵，爽脆酸香。粉质顺滑高弹，汤味醇厚绵香，花生油亮，木耳酸豆角等配料混合卷入，吃一口由浓转香，酸得深刻，辣得刺激，香得上头，快感迅速扩张全身。

正因这一系列复杂的独特制作技艺和独特口感，柳州螺蛳粉在2008年入选广西第二批自治区级非物质文化遗产名录。

天下螺蛳粉看柳州！一锤定音！

柳州螺蛳粉，成了螺蛳粉爱好者心中的顶流。口味地道，柳州本土正宗也成了他们购买时主要的考虑因素。“食臭”一族，只青睐柳州正宗的“臭”。

数据源于第一财经商业数据中心CBNData《 2021螺蛳粉行业发展白皮书》

嘴挑的食客助推市场快速裂变为两大阵营：一是以好欢螺为代表的柳州正宗本土品牌阵营，一是非柳州本土品牌阵营。随着越来越多的品牌玩家入局，螺蛳粉市场竞争也越发激烈。

整体来看，螺蛳粉的生产门槛并不算高，由于巨大的市场需求，近些年来吸引众多品牌涌入，其中不乏很多网红品牌。但随着这些“食臭族”年轻消费者对螺蛳粉的了解度增加，对螺蛳粉品质提出更高的要求。整个市场也将随之面临一波洗牌。“目前行业可以说是鱼龙混杂，螺蛳粉低门槛但是高精进，消费者嘴越来越挑，这就倒逼真正有实力高品质的品牌不断精进。”一位业内人士分析道。

事实上，现在市场已经做出了初步选择。《白皮书》指出，目前消费者更青睐发源自柳州、柳州生产的正宗螺蛳粉品牌，超过90%的柳州消费者表示更愿意购买本土正宗品牌的螺蛳粉，其中本土老品牌好欢螺拔得头筹。

螺蛳粉，生于柳州，醇于柳州，也只有柳州本土品牌更了解正宗特色真谛，更能满足市场更高需求，盛于全国。

（三）地道“宗师粉”好欢螺 成为年轻人心中的白月光

对于柳州而言，螺蛳粉已不仅是一碗粉，而是成了一种特色文化，线上品宣迸发与线下门店文化联结，给予了柳州这座工业城市更多的柔和和发展可能性。

在柳州，大大小小的实体店隐于市井，低调矗立。鼎钻，是当地人的心头爱，因为其正宗口感，也因为其历史文化。

这家成立了21年的老店，名声在外，引得很多年轻人到柳州打卡。其所坐落的谷埠街店也因此成了年轻人的一个螺蛳粉打卡点。而好欢螺正是其线上品牌，是国内行业从线下门店走向零售的螺蛳粉品牌。赖于21年螺蛳粉独特制作秘方技艺，好欢螺“最大程度还原柳州地道门店螺蛳粉口味”的品质备受称赞。在“食臭族”心中，天下螺蛳粉看柳州，柳州螺蛳粉数好欢螺。

“我还是觉得柳州本地的老牌子更正宗好吃，用北京话说就是‘味儿正’，好欢螺在我看来是螺蛳粉届的宗师”，小李分享道（化名，在北京工作多年的柳州土著）。据白皮书报告显示，有“柳州”标签加持的正宗螺蛳粉品牌深获消费者关注。在近三年销售中，柳州本土品牌好欢螺连续三年领先，全国销量遥遥领先。

无论是柳州当地门店鼎钻还是线上品牌好欢螺的火爆，背后都是市场追求“正宗地道”的逻辑。

正宗地道是食客的规则，而如何高标准地做到正宗地道是品牌们的竞技，也是举全柳州之力的协同之战。

整个螺蛳粉行业的风生水起离不开柳州良好的政策环境。无论是技术升级、原材生产、还是线上宣发，都有当地政府力量的影子。值得一提的是柳州政府点亮了“螺蛳粉工业园”这道技术大关，实现了原材料到成品检测的全产业链高标准发展，具体参数涵盖国家、部门及地方各类标准806个，产业链覆盖率近90%。鱼峰区产业园已经成了柳州全新的产业增长点。柳州本土品牌企业也因此迸发更大的生产力，以好欢螺为例，拥有行业先进科学的生产线，由原来60万袋一跃为200万袋的日产产能，更进一步满足高品质高标准的市场需求。由于柳州标准化工业园的升级，未来五年，螺蛳粉行业将会呈现另一番盛然面貌。

随着宅经济、单身经济的不断增长，Z世代消费力的提升，我们有理由相信螺蛳粉在速食赛道上将迸发更强的生命力。但同时，这些“食臭”的年轻一代也在提出更高的味蕾要求。这也倒逼入局的品牌玩家精益求精，将正宗地道的品质作为第一要义。

来源：第一财经商业数据中心

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