都是椰子饮品，为何遭遇市场水火两重天？

众所周知，在Z世代眼里，椰子水和椰乳制品的地位相差甚远。

今年夏天，瑞幸咖啡以一招“生椰拿铁”拿下夏季饮品C位，引起业内关注，同时也带动了不少品牌涉足椰乳产品，彻底引爆椰乳制品市场。椰乳制品也被消费者称为椰汁、椰奶等，是由椰肉经过冷压榨后提取出来的椰浆与椰子水混合组成。

而这，并不是椰乳制品第一次出圈。

椰乳制品凭借其甘甜清爽、极具辨识度的口味，以及可以完美与茶、咖啡相辅相成的特性，早就在前两年悄悄成为众多品牌饮品店的“夏日限定”。去年，喜茶推出“生打椰椰”系列饮品，上线一周便断货；奈雪的茶推出“霸气好椰”椰子冰沙，3天卖出10万多杯；而今年，瑞幸强推的“生椰拿铁“屡屡因椰浆储备不足而断货；茶百道也推出“生打椰”系列；麦当劳上新了“牛油果椰椰麦旋风”……

据魔镜市场情报发布的《线上高增长消费市场2021Q2》白皮书显示，2021年第二季度，天猫平台上椰乳行业同比增长了67.5%。据瑞幸官方统计，自今年4月12日正式推出生椰系列，到6月30日已实现单月销量超1000万杯，刷新了其新品销量纪录。

当椰乳制品大受追捧的同时，其“亲姐妹”椰子水，虽比椰乳制品更原汁原味，却显得相对没落。根据欧睿国际的数据，2020年椰子和其他植物水的零售额下降至5.828亿美元，比2015年下降近14 %。全球销量第一的Vita coco，母公司估值也仅为20亿美元，作为对比，元气森林估值达60亿美元。

都是椰子做的，椰乳制品和椰子水为何差距悬殊？

01.椰子水屡屡碰壁

天然椰子水饮料是指不添加任何添加剂，直接将新鲜椰子摘取洗净后，将内部椰子汁水倒出，通过杀菌技术进行杀菌，而后进行包装出售的产品。

据统计，椰子水在中国市场的规模仅占瓶装水市场的0.7%。在健康观念深入人心的今天，含有丰富电解质的椰子水为何默默无闻呢？

酒食新消费在综合对比分析了饮料行业市场情况后，认为：

首先，椰子水更适合以独立饮品出现，清澈透明的液体形态不太容易与其他产品形成混搭；椰乳制品恰恰相反，椰乳制品几乎可以和所有现有饮品分类进行搭配，例如奶茶、咖啡、果茶甚至啤酒、果酒。

其次，椰子水的卖点主要是其天然健康的特性，而近些年健康饮品这个赛道在中国很是拥挤。用糖分、脂肪做切入口的“0糖0卡0脂”火了一个元气森林，立马千千万万个“类元气森林”就开始涌入市场。椰子水相比之下显得太普通了，讲好产品故事，做好消费者教育或是现在椰子水品牌所欠缺的部分。

此外，椰子水的高价位也劝退了很多受众，但椰子水由于供应链端提取封装和物流运输保鲜的需求，成本很难下调。市面上常见的几款椰子水，包括Vita Coco、Zico、if、SANLIN、Kara等，以通常瓶装水500毫升的剂量来计算，价格都超过了9块，价格多数在10-14块之间。

这一价格也决定了消费群体的小众。与其仅以“健康”与“原汁原味”作为价值卖点相比，其价格或令人觉得“不匹配”，同价位消费者可能更偏向“蓝帽子”功能性饮品。

而造成价格过高的主要原因就是产量不足。目前国内椰子产量在全世界并不高，排第十六位，且不足以支撑整个椰子水产业规模化发展。其中，百分之九十的椰子林都在海南，而海南的椰子基本被椰树集团垄断。这让椰树牌椰汁有了底气做低价，加上椰树牌谜一样的广告套路，基本断绝了其他同类型品牌做大做强的机会。其他国产品牌想要规模化生产，只能选择进口的椰子。而进口的产品即使原料相对便宜一些，但加上运输费用、税费，在成本上也不会很低。

此外，站在消费者的角度，其判断产品背后价值的逻辑有时候很简单粗暴。椰子水的主要功能是解渴，迅速补充电解质，可替代产品较多。其生产技术在消费者眼里也并不复杂，把椰子壳敲个洞，然后杀菌装罐就可以了。最后在Z世代当道的今天，喝椰子水貌似也谈不上是一件有社交属性的事情。那么，椰子水对于消费者来说，有何虽昂贵但仍非选不可的理由呢？

当消费者认为产品的价格与价值不匹配，同时产品理念不新颖不突出，产品故事也没有讲进消费者心坎里，随之而来的，自然是消费者的“不买账”。

02.椰乳制品爆红的背后是一个行业的兴起

与此相对的，椰乳制品近年来可以用“春风得意”来形容。椰乳制品是植物蛋白饮品中最大的单一细分市场，椰乳制品爆红的背后，其实是植物蛋白饮品品类的崛起。

近年来，越来越多人感受到植物蛋白饮料市场的热度。国内外食物饮料巨头几乎均已布局植物蛋白饮料市场。据天猫此前发布的数据显示，2020年植物蛋白饮料市场销量增速高达800%，购买人数上升900%，在饮料市场中成长贡献占比高达15.5%。此外，据前瞻产业研究院发布的《2020年中国植物蛋白饮料行业发展现状分析》显示，2014年我国植物蛋白饮料行业市场规模约为1039亿元，2019年达到1266亿元。不久前，该机构发布的《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》显示未来几年植物奶行业的年均增速有望保持在20%以上，预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。

在行业发展风口下，吸引了众多企业纷纷布局。今年以来，植物蛋白饮料种类、品牌不断增加，连喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡也都在自己的饮品菜单上增加了豆奶、燕麦奶饮品等。此外，植物蛋白饮料赛道还出现了伊利、蒙牛等巨头的身影。伊利推出了植选植物奶，蒙牛推出了植朴磨坊豆奶等。

植物蛋白饮品的兴起，主要还是源于人们对于健康、零糖、低卡食物的追求。由于植物基食品没有胆固醇和乳糖，吃起来负担更小，并且更易于消化吸收，被视为是更健康的食品选择。椰乳和燕麦奶以及前几年的核桃乳，都是其中的经典代表。

在老龄化、二胎放开、户籍制度改革背景下，饮料行业未来消费升级的方向是营养和健康，从“好喝”向“喝好”转变。随着可支配收入的不断提升，人们对生活品质的追求不断提高，体现在饮食方面，除了注重美味的体验，将更重视饮食所带来的营养健康功效。

椰乳的爆红离不开植物蛋白大品类打下的消费者认知基石，以及与椰子水相比，较小的运输和存储成本。而在现有存储与供应链成本下，如何让消费者接受椰子水的高价格，做好消费者教育工作，或是椰子水需要思考的问题。