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终于!这家“淘宝神店”要上市了,80后北清夫妻身家或超40亿

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淘品牌戎美的跃迁之旅。

天下网商 王诗琪

等待一年零3个月,“淘宝神店”日禾戎美(下称“戎美”)终于摸到了A股大门。10月14日,戎美开启申购,拟登陆创业板,发行价每股33.16元。

这个过程颇不容易,戎美历经深交所三轮问询、51个问题,公司里外上下,经受了严苛的审视,好在,一切顺利。

一年间,戎美创始人郭健、温迪夫妇二人迎来第二胎,其淘宝店也开启直播新赛道,从去年2月份的场观20万上下,到现在屡屡突破百万人次。而戎美去年整体营收、净利润也以8.5亿、1.6亿元再创新高。


直播中的温迪和郭健

戎美创立于2006年,是典型的“夫妻店”,两位创始人都拥有清华大学MBA硕士学位,其中郭健本科毕业于北京大学。戎美之所以被称为“淘宝神店”,是因为早年间,它只做“秒杀”,0推广居然做到了0库存,且销售额增速惊人。

上市后,郭健、温迪二人直接或间接拥有戎美73.68%的股份,股权平分,在对公司的治理上,他们拥有同样的话语权。长期以来,夫妻两个分工明确——懂金融的老公任董事长,管供应链、电商运营,热爱服饰的老婆任总经理,管产品、研发和设计。


郭建、温迪夫妇

按当前的发行价计算,戎美上市后,其市值约为76亿元,则这对80后夫妻的身家将超55亿元。

一家淘宝店,怎么走到了A股

2006年,当25岁的电信公司职员温迪,决定开一家淘宝女装店时,可能很难想象,15年后,这家淘宝C店会带着她走向A股敲钟。

2020年,戎美营收8.5亿元,其中,99.69%来自五金冠淘宝店“戎美高端女装”,除1家淘宝店、2家天猫店外,戎美还开了微店,但销售额极低,2020年甚至不足万元,可忽略不计。


戎美还有另一项重要资产,15年来,它的淘宝店积攒了559万粉丝,好评率99.94%,是平台认证的“回头率超高店铺”——2020年,有超9万客户购买次数超过5次。

“戎美以高品质高性价比的产品立足,脱离了这个基础,戎美就没有存在的价值。”戎美董事长郭健曾经这样总结。

高品质、高性价比,是戎美的“基因”。

最初,温迪是靠江苏常熟服装厂外贸精品单的尾单货,攒下第一拨忠实粉丝,由此起家,吃的是代工厂产能外溢的红利。这些货品质不输大牌而价格低不少,极具性价比,但量不多,所以戎美后来干脆把销售模式改成了“秒杀”。

多年下来,即便戎美已是不少代工厂的大客户,但强调性价比,小订单、快迭代等这些传统却延续下来。

比如,戎美家的商品,除皮草外,均价多为两三百元一件,毛利率长期维持在40%-45%,比传统的服装企业低了10-20个百分点。


戎美身上,也充分体现了线上服装企业的“快”。

近三年,戎美平均每年销售产品的SPU(标准化产品单元,不包含颜色、尺码)约4000款,企划设计以周为单位滚动,能做到一周三次上新,且根据前期销售情况不断调整生产计划。

与之对比,以强大供应链、流转快著称的快时尚品牌ZARA,上新频率为一周两次,而中国多数传统服装企业,上新频次是以“季”为单位。

因为快,让大多数服装企业头疼的库存问题,在戎美这里解决得很好,当年生产、当年销售的商品比例超过八成,售罄率很高。也因此,戎美有个“奇怪”的传统,几乎不打折,员工内购的平均折扣最多八折。

这一点,也让不少服饰老板眼红不已。

不只是一个“淘品牌”

从去年7月第一次递交招股说明书至今,一年多时间,戎美历经三轮问询,深交所问的51个问题中,涉及企划设计、生产模式、股权结构、业务数据的真实性等,细致且严格。比如,针对交易客户的真实性、是否存在刷单行为等,深交所不仅要求戎美自查订单地址与客户ID是否对应,还要求出示与部分客户访谈的证据。而戎美通过多方核查证实,公司不存在刷单行为。

实际上,这些质疑一定程度上也能代表公众对淘品牌的质疑:淘品牌有原创设计能力吗?纯线上销售能实现规模、效益的持续增长吗?一家夫妻档淘宝店,到底凭什么走上A股?

而戎美的回应,可用一句话代替:它不止是“淘品牌”,还是一个真正的成熟的品牌。

从硬性指标上看,衡量一个品牌是否站得住脚,至少要包括产品的独有性,体现在研发设计能力上;用户的认可度,体现在复购率和好评度上;业务的可持续增长,体现在营收、利润上。


戎美拥有40名左右设计人员,平均每年设计1380多款,人均产出与朗姿、锦鸿等上市服装集团不相上下甚至更高。

戎美虽然以代工为主,但超过四成的产品,原材料是由戎美自行采购或指定。

在戎美,创始人温迪主控产品,戎美的产品设计一贯与她的审美一致,日式、简约,款式上不出挑,但她很重视面料,长期全球出差寻找优质面料,而戎美的强势产品也是羊绒、真丝之类对面料要求颇高的产品。这也形成了戎美的独特风格。

此外,在稳住回头客的同时,戎美的用户数仍在稳步增长,2020年,戎美新客数量23万,2019年为17万。

基本盘稳固,近三年,戎美的营收、利润节节攀升,营收从2018年的7亿出头涨至2020年的8.5亿,净利润也从1亿增至1.6亿。复合增长率都高于纺织行业平均值。


戎美的挑战与机遇

戎美并非没有隐忧。

当下,戎美的消费群体集中在华东区域的一二线城市,近九成为女性,消费实力强劲。这原本是一个高价值的消费群体,只有一点,年龄偏大。戎美招股说明书披露,其用户群体中,超过一半年龄在36岁以上,其中41-50岁的人群占比最高,为24.93%。也许,戎美要考虑下如何更讨年轻人欢心。


数据来自戎美招股说明书

另外,戎美坚持单品牌、多品类,在强势的女装之外,也开辟了男装和童装产品线,但声量颇小,并且统一放在“戎美高端女装”淘宝店中销售,识别度不高。缺少第二增长曲线,意味着戎美未来可能很难在营收规模上有跨越式增长。

最后,整个服饰行业的线上渗透率确实在飞速增长,未来不久后可能将达到50%,但仍有一半的生意在线下。对于戎美来说,干了十五年的电商生意,是时候把脚踩到土地上试一试了。

这一次上市,戎美计划募集资金6亿元,将用在现代制造服务基地、设计研发中心、信息化系统升级、线下展示中心四个项目上,扩产能、强研发、增渠道。从这些项目的目标看,戎美确实是想在跨类目发展,线下渠道的拓展上有所发力。

作为最早的一批“淘品牌”,戎美冲得不快,但相对稳健。与它同时期的韩都衣舍,2017年营收18亿,但净利润才刚刚过亿。去年5月,韩都衣舍突然叫停上市辅导,暂停了主板IPO之旅。

对戎美来说,上市是一个契机。在它之前,已有不少从淘宝天猫起家的品牌成功上市,例如早先的“电商面膜第一股”御家汇、小狗电器、三只松鼠,以及近两年的明星新秀完美日记等。它们借由资本实现了跨越式发展。比如,线上起家的三只松鼠,如今营收稳定在百亿元上下,它也不再只是一个电商品牌,2020年,其线下业务占比已达26%,预计今年还将进一步提升。

纵观这些品牌的发展历程,以电商为主的销售模式重塑了后端的供应链、研发设计体系乃至整个公司的组织架构,是一种新型的品牌运营模式。戎美也是如此。而成功上市之后,它能给消费者创造惊喜吗?


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