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出境游,OTA行业最大变数?

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作者:叶蓁

原创:深眸财经(chutou0325)


旅游业,下半年还好么?

就拿这次国庆来说,据国家旅游局数据,国内旅游出游5.15亿人次,按可比口径恢复至疫前同期的70.1%,国内旅游收入3890.61亿元,恢复至疫前同期的59.9%。

国内OK了,那境外游呢?

但很明显,这次大考只出了A卷国内游,B卷出境游还没有获得考试资格,由于国外的疫情迟迟没有好转迹象,在境外有重大布局的OTA也格外难受。

1,海外业务停摆,行业迎来重新洗牌契机

从2020年初至今,海外业务已经停摆近两年,对整个OTA行业的影响深远。

以国内的海外业务龙头携程为例,携程在疫情之前海外收入占携程总收入30%以上,大概在100亿多一点的水平。海外业务停摆,这部分收入几乎归零,2020年年报中,携程的营业收入锐减至183.16亿。


(图片来源:富途牛牛)

在利润方面,携程在2019年盈利70亿的情况下,2020年全年亏损了33亿。


(图片来源:富途牛牛)

而在2021年的Q1和Q2财报中,携程已经没有再公布海外业务的占比数据了,从携程2021年Q1和Q2数据来看,携程两个季度总营收为100亿,预计2021年整体收入与2020年基本持平,或略有波动。

如果对旅游市场的业务进行粗略地划分,可以分成两大业务:

一个是低频高价业务,指的是旅行时间较长、价格较高的精品定制旅游,其中尤其以海外旅游为代表。

一个是高频低价业务,主要是指旅行时间短,通常是当日来回,或者两天一夜的近郊游、短途游等。

两大业务谁更赚钱呢?很显然是低频高价业务,尽管对于个人来说,一辈子可能就出国玩那么一两次,但架不住想出国玩儿的人多——据国家统计局数据,在2019年,我国居民出境人数达到了1.69亿人次。

火爆的市场推动了企业在这个赛道上的深耕细作,携程一骑绝尘走在最前面,已经可以与Booking、Expedia等国际巨头正面交锋。其他企业,比如途牛,就采用海外直采的模式,此外像A股上市的众信旅游,也是出境旅游的专业运营商。

可以说,海外业务被各OTA企业视为现金奶牛,更是国内高频低价游之外的新的增量,是兵家必争之地,这个赛道已经杀成了一片红海。

但是,疫情导致出境游全面停摆,无差别地抹平了各OTA企业在海外市场上的优劣地位。这对于行业来说,是一次重新洗牌的契机。

也就是说,红海又回归蓝海,各大OTA在海外业务上回到了同一起跑线。

2,想要率先领跑,还需先练内功

当OTA企业在海外业务位于同一起跑线之后,谁将率先领跑呢?

深眸财经认为,关键还是在国内业务上,谁能做好用户和服务这两大部分,谁就有能未来海外解封之日,如利剑出鞘。

先来说提升用户。

后疫情时代的打法已经完全不一样了,从十一黄金周的数据来看,目前国内旅游有几大特点:

首先,疫情作为一个潜在的担忧因素,人们更趋向于省内短途游。据东方财富的报道,国庆假期有88.3%的游客选择在300公里以内出游;游览城市周边乡村、郊区公园的游客比例分别为28.9%、25.8%,分别同比增加4.6%和5.7%。

其次,一部分不爱扎堆凑热闹的旅游者选择另辟蹊径,发掘新的旅游地点,向更小众的三四线,甚至是五线城市出发,今年五线城市的预订占比从去年的6%升至12%。比如布尔津县这个名不经传的五线小县城,却成了不少人的十一度假目的地,平台订单量同比增长134%。这正是新一代消费群体崛起给旅游市场带来的新变化。

第三,出游人群出现明显下沉,据《2021年上半年全国旅游经济运行分析报告》显示,三四线城市下沉市场活跃,五一期间乡村地区居民出游率达14.3%,小镇青年、农村居民成了出游新势力。

在此趋势下,很多OTA企业爆发出巨大价值。比如一直以本地生活为基础的美团,在省内短途出行旅游业务上,具有明显的优势,这与美团一直以来通过高频打低频的战略密切相关。

抖音也推出了山竹,以内容运营为优势,更是通过十几秒的小视频就带火了一些平时人们不曾关注过的景点,比如杭州滨江公园的粉黛乱子草花海,曾因被抖音带红,三天被踩秃而惹出过争议。但这也从侧面印证了抖音带火景区的能力。

再比如,OTA另一巨头同程艺龙也在往下沉市场上发力,截至2021年6月底,同程艺龙的注册用户中,居住于非一线城市的用户占比达到86.6%。2021年第二季度,约有59.3%的微信平台新付费用户来自三线及以下城市。

在更贴近用户需求的立足点上,OTA企业若能在服务方面寻找突破,提升服务质量,提供个性化服务,则其竞争力则会更胜一筹。

OTA企业以前更多地表现为连接消费者和商家的工具属性,现在需要逐渐往人格化上迁移,比如如何在五线小城市的街头巷尾找到好吃的家庭小摊儿,又怎样在省内短途游中更好地服务全家老小一起出行的需求。

同时在服务形式上,OTA企业还要有所突破,比如与景区、酒店的深度合作,像同程艺龙就宣布,与珀林酒店集团签署战略投资协议。飞猪与景区政府、商家和合作伙伴做深度资源整合,比如今年7月的“飞猪奇妙旅行节·大西北”活动,其中大漠赫兹音乐节赢得了年轻人的喜爱。

不管是同程艺龙深耕下沉市场、美团发展高频低价,还是抖音山竹运营内容,在后疫情时代的“特殊性”之下,OTA企业的发展反而不断被拓宽边界,行业新进入者得以凭借自己的特殊优势,实现“后发先制”。

再回到海外业务,对于所有OTA企业来说,时间的不确定性是最大的变量。

海外旅游已经停摆了两年,有消息称明年三月之后或许会有序放开,当然,这还得看今年年底全国控制得如何,以及国内有序开放的国家的实际情况如何。

即便有序开放,在可预见的情况下,商贸往来肯定是第一优先级,旅游的优先级必定得往后排。

这种持续性的低迷,对于老牌领头羊来说,确实是一个巨大的灾难:

首先,原有合作只能推倒重来。已经断联两年,不少酒店可能直接消失了,OTA在海外的协议合作必然需要重新签订。跟谁签,怎么签,中间的学问就很大了。

最重要的是,原有的消费人群也只能重新培养。比如原先热衷于出国蜜月、散心、说走就走的年轻一代,在这几年中已经被疫情这只黑天鹅教育了,那么如何在新的消费人群中培养出同样的消费习惯,达到“买房不如旅游”的消费教育呢?

OTA企业必须更快、更紧地抓住年轻人。

换句话说,谁能在国内市场中沉淀更多年轻用户,谁才能够在出境游解封之日抓住更多高价值人群。

3,垄断规模难形成,对传统巨头冲击更大

我们可以设想一下,一旦海外开放,对整个行业都是久旱逢甘霖的状态,在同一起跑线上的各企业,该如何抢跑?或许在眼下就需要盘算调整了:

首当其冲的问题是,原先的独家协议还行不行得通。

在疫情之前,客源多,有些平台搞独家协议,海外商家也接受,毕竟盘子还是很大,总能吃到肉。

但是在开放之初,甚至开放后的相当长一段时间内,客户必然不如预期。在这种情形之下,活下去才是第一生存要义。很显然,商家未必再愿意和平台签独家约,而是希望尽可能扩大客源。

但站在OTA企业的立场上,独家签约才能快速站稳市场,这是一定要打下来的第一战。

唯有财帛动人心。

如此一来,公司的现金流也必将承压,会对利润率形成巨大的吞噬效应。像携程这种原本在海外有巨大优势的头部企业,则需要花更多的钱去签订协议和合作(类比一下音乐APP),这也意味着新的一轮烧钱大战即将开启,这对投资人来说绝对不是什么好消息。

当然,携程之流也可以选择弃车保帅,不参与这种竞逐,那么这又将放任后发者追赶,OTA的格局将更紧张更扑朔迷离。

那么,从长远来看呢?

其实,在线旅游这个行业本身就是一个不能看“长远”的行业。从1999年艺龙、携程成立,到2003年之后各大OTA企业争相冒头,再到2009年至2017年这一段行业争抢地盘、僵持、合并的大混战,有谁会料到这般你方唱罢我登场呢?

互联网行业,除了共享单车,还从未有什么领域的变动如此剧烈。

厮杀过去,携程去哪儿合并,同程艺龙登陆港股,途牛、马蜂窝等品牌则逐渐落于下风了。但是,就在大家以为市场格局鼎定之际,又出了幺蛾子,美团、飞猪迅速出来抢蛋糕……

这侧面说明,OTA市场的产品壁垒并不高,没有哪家企业能通过规模形成真正的护城河,先发者也并没有太多特定的优势,过去仅仅靠烧钱拉用户的逻辑,其实是一个伪命题,即便是携程,做了这么多年的龙头老大和防御者,也只有百分之十几的市场份额。

究其原因,是因为市场太大了,企业希望通过激烈拼杀垄断一个行业,然后再提价获得暴利根本不切实际,反而只会让供给能力更大,比如消费者越来越挑剔,会更加挑战企业制定的规则,期望获得更好的服务。

这样一来,只要消费者的服务存在,总有商家能够找到切入点,那些竞争对手就可以侧面迂回,蛰伏进攻。

总而言之,对于OTA来说,海外市场的开放或许已经不远,但伴随着开放而来的行业厮杀和变动,将比以往任何一次都要剧烈。

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