李佳琦绑架玉泽，直播杀死国货

新锐国货品牌玉泽被骂上了热搜。

起因是，被李佳琦在直播间一手带火的玉泽，因为品牌“溢价偏高”而被李佳琦终止合作。为了转投薇娅，玉泽只能进一步压低直播价，导致双方粉丝不满、消费者质疑“产品不值钱、偷换成分”，最终被骂上热搜，品牌形象严重受损。

这件事太扯淡了。

扯淡的不是玉泽降低直播价，而是新锐品牌的溢价权，竟然要被主播和直播逻辑绑架。

失去品牌溢价、失去对毛利率的掌控，这样下去别说国货崛起了，那些年轻的新品牌，永远只能做个便宜的地摊货。

被直播绑架的新品牌

以降价促销、甚至赔钱促销为逻辑的直播带货，正在绑架年轻品牌。比如深陷直播和流量陷阱、却依然执迷不悟的玉泽们。

不可否认，直播带货对于早期不知名的品牌来说确实很重要。获得原始粉丝、扩大品牌名气、提升产品销量，实现从1-10的初期发展，在这个过程中，直播形式和头部主播们，起到了极大的助推作用。

2020年上半年，在美容护肤品类中，玉泽的销售额同比增长达到570%，在同品类中排名第一。上海家化财报也指出，玉泽2019年至2020年与李佳琦合作期间，销售额增长超500%。李佳琦对玉泽来说功不可没。

其实除了玉泽，花西子、Ubras、完美日记、corlorkey等等新锐品牌，也都是靠直播和流量红利获得了快速发展，这无可厚非。

但问题是，你不能就此躺平。

直播的逻辑是降价促销，通过低价来刺激消费者的即时购买反应，在品牌建设和消费者信任度、忠诚度的培养上，基本没有作用。

拿分众传媒董事长江南春的话说，直播只解决了“买”、“何时买”、“何价买”，却没有解决“爱”和“为什么爱”。没有爱的买是单次的，是不持久的。消费者可以今天因为低价尝鲜买你的产品，也会在明天因为对手更低价而转身去尝试别人。

直播这种模式，对于那些已经成名、偶尔促销的成熟品牌来说，或许没有太大伤害。但那些还没有主流大众认知度的年轻品牌，如果过度捆绑直播、不重视品牌建设，只靠直播冲GMV，就会陷入“一促就销，不促不销，销了也不赚钱”的境地。

到头来，你就只是个卖便宜货的商家，消费者对你的选择，大部分源于对主播的喜爱信任，而非对你这个品牌的忠诚。还谈什么品牌溢价？

比如玉泽，其大部分消费者都来源于李佳琦粉丝，去年1-2月，玉泽旗舰店高达85%的销售额都来自于李佳琦直播间。在粉丝看来，没有李佳琦，你玉泽算什么？还敢低价跟薇娅合作，你真是忘恩负义不想活了。

加上现在商业“饭圈化”，玉泽与李佳琦闹掰后，李佳琦的粉丝们冲入薇娅直播间直指玉泽“背叛”，注册大量知乎、小红书等不明账号攻击谩骂，组团到后台索要发票……好一副人间乱象。

一个新锐的国货品牌，因为与主播过度捆绑、不重视品牌建设，最终造成如此局面，只能说一句——活该。

助推国货，还是杀死国货？

过犹不及。

说得严重点，直播业态疯狂发展到今天，已经有点阻碍品牌建设、杀死国货那味儿了。现在看来，直播带货的逻辑对品牌建设来说，损害是全方位的。

首先，直播打造不了品牌。

因为直播的形态不适合品牌沟通，也没办法做认知。

品牌不是功能简介和产品说明，而是一种定位和心智。李佳琦在直播间讲“偶买噶、买它，产品好用、便宜”讲十年，依然只是个产品，不是品牌。

想在几分钟的直播里，跟消费者讲清楚，这个品牌是干什么的、有什么独特价值、建立消费者信任，这本身就是不现实的。一方面是因为时间太短，大部分直播都只介绍产品优势和价格；更重要的原因是，消费者的信任很难建立，因为信任源于熟悉和认知。

回想一下直播带货，那些能瞬间秒杀的，绝大多数都是“大牌+深度折扣”的类型，帮助消费者做瞬间决策的，不仅仅是李佳琦们的舌灿莲花，更是大牌们长期种下的心智认知。

对于年轻品牌来说，品牌力越弱、越缺乏心智认知，越需要在直播间用更低的折扣来拉动销量，这对打造品牌而言反倒会有负面作用。

一个没太大名气的年轻品牌，不断上直播打折促销，反而还会继续拉低品牌的认知调性，陷入恶性循环。这也是为什么玉泽没办法溢价的原因。因为在粉丝看来，“玉泽就是个没名没气靠直播降价贱卖的国货，溢价这么高简直是疯了。”

其次，严重压榨利润。

就像雕爷所说，直播对于价格体系是“毁灭性摧毁”，把你的毛利率压到最低，很多品牌甚至赔钱带货。

更重要的是，即使你付出了昂贵的代价，也确实卖出去了一些商品，但这和“建立品牌”没有一毛钱的关系，跟复购和消费者忠诚度没有一毛钱关系。

本身就没有品牌力，一直在赔钱赚吆喝，天天耗在直播间里的那些年轻品牌，究竟是在想什么？

第三，改变购物习惯。

直播还在疯狂发展。

艾瑞发表的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197%。

流量早就已经触顶了，存量厮杀已经血肉模糊了，这197%增量的消费者从哪里来？当然是从这些平台的存量池来。

也就是说，直播业态的发展改变了很多消费者的电商购物习惯，他们习惯了进直播间买便宜的产品，而不再对品牌进行主动搜索。

更重要的是，今年9月17日，淘宝还宣布为直播做双入口，除了“推荐”页面中已经很显著的淘宝直播入口，再增加一个淘宝首页右上角tab入口，今后用户可直接跳转到直播页面，海量直播内容任你淘。

对于平台来说，这是把流量和品牌牢牢吸附在自己生态上的布局。对于消费者来说，能少花点钱买东西没什么不好。

但对于品牌来说，却是持续深远的打击。

这亿级免费的公域流量，势必会进一步分流已经很稀缺、很碎片化的注意力，继续减少消费者的主动搜索量。

当消费者不再对品牌进行指名购买的时候，当你不得不进入直播间赔钱抢夺那点流量的时候，品牌会进一步失去溢价、失去对毛利率的掌控。

可能说直播会杀死国货有点夸张了，但，这真的挺可怕的。

重视一下品牌建设吧！

商家应该怎么办？

只有回归基本面、老老实实建设品牌这一条路。

跟风搞直播、甚至耗在直播流量里的企业，其实都搞错了方向。流量不是生意的根本，流量是品牌赢得人心的结果。要让流量更有效，流量成本降低，你必须建立品牌。

品牌才是护城河，是溢价能力，是与消费者的情感共鸣，品牌降低了与消费者沟通和交易的成本，提升了价值感知和期待，无论是留存老客还是拉动新客，无论是拉升销量还是提升价格，品牌都是核心关键。

究竟该如何打造品牌，这是一个庞大的话题。

在此之前，新消费品牌首先要搞清楚一点：消费者选择你而不选其他竞争对手的理由，究竟是什么？

在拥有强大产品力的基础上，找到你的差异化价值，进行持续深层传播，在消费者当中建立持久的认知资产，是年轻品牌的唯一救赎。

在传播上，品牌既要重视以内容营销为主的社交媒体传播，也要重视核心生活场景当中的品牌势能传播，选择一些中心化、能引爆主流人群的媒体强化品牌建设。在此不展开讨论。

其实从品牌的战略方法上来说，玉泽也属于那种“抄作业都抄不好”的类型。

我们可以看一下玉泽在细分领域的强劲对手们。

薇诺娜自创立以来始终保持着高速增长，凭借着抗敏感这一突出的差异化优势，在2019年就以 20.5% 的市占率，一跃成为我国第一大皮肤学级护肤品牌，也是玉泽最强大的劲敌。

此外，华熙生物、鲁商发展、创尔生物等公司也在功能性护肤领域占得一席。华熙生物旗下的润百颜凭借着次抛原液的开创性产品，也已经成为非常强劲的新消费黑马。

薇诺娜和润百颜，在品牌建设上的打法也堪称新消费典范。在线上获得了一定人气后，它们及时摆脱了流量的束缚，开始重视品牌建设。无论是大规模投放电梯媒体进行主流人群引爆，还是登陆CCTV为品牌进行权威背书，抑或是设立线下体验中心，它们在品牌建设上的部署是线上线下全方位的，是极具战略思维和长远布局的，同时也是成果显著的。

反观玉泽，别说占领主流大众心智了，连破圈都没做到。

2022年，中国“药妆”市场规模将达780亿元，功能性护肤赛道的竞争无疑会更加激烈。

但是，这2021年都快过去了，跟李佳琦闹掰的玉泽，处理方法不是反思品牌对直播业态的过度依赖，反而是委身降价去薇娅直播间……啧啧。

或许真的如网友所说“一哥一姐本人没做错啥”，甚至直播也不是原罪。

想靠直播走捷径、不重视品牌建设的短视思维，才是原罪。