文和友改名？城市市集的流量密码

7月，上海北外滩来福士开业。这是凯德集团在上海的第三座来福士。位于其B2层的 “CITY MART 城市市集”，将上世纪90年代的弄堂场景进行1：1还原，将老上海情景融入主题街区，成为近期被频频刷屏的“网红”主题街区，被网友称为 “魔都文和友”。这也是北外滩来福士刚开业就一炮而红的重要原因之一。

“文和友”原指“长沙超级文和友”，是以长沙市井文化为主，将长沙老字号为核心，同时结合长沙七八十年代城市记忆的沉浸式场景空间，汇集美食、零售、休闲娱乐等多元业态于一体。“长沙超级文和友”火爆之后，“文和友”成为一种 现象级城市地标，成为众多消费者的“打卡”地点，广州文和友、深圳文和友也相继开业。富有上海市井文化内涵与细节表现的上海北外滩来福士“CITY MART 城市市集”，也因此被称为“魔都文和友”。

重逢·记忆中的90年代上海

北外滩来福士以“灵感之城”为定位，汲取北外滩区域多元历史与文化内涵，融合东西方新潮、交织海派文化艺术，创造智慧城市生活新想象。B2层的 “CITY MART 城市市集”主题街区，更是凭借老上海情怀、沉浸式布景、便利交通等优势，火速引起众多关注。

1.情怀营销：弄堂里的老上海

北外滩来福士的“城市集市”美食广场复刻了上海过去的 提篮桥海防路。石头堆砌的乒乓球台、二八大杠自行车、简朴的铁艺水车运动器材，以及空气里弥漫着的“提篮桥老摊头葱油饼”“七宝管老太臭豆腐”等当地美食的香味，一下子勾起了上海本地人的旧时回忆，也让外来游客由衷地感叹老上海的风韵。

2.沉浸体验：真实的布景细节

北外滩来福士地下城市市集之 逼真，甚至让现场很多人以为其中的部分建筑式没有拆掉的老房子。而当小朋友问大人，过去的老式洗衣机如何使用时，有老奶奶亲自演示在水斗里洗衣服，并随后用类似树杈样的老式简易晾衣架晾晒洗好的衣物。可谓是一场寓教于乐的沉浸式演出！

这并不是上海做的第一次“老上海式”情怀营销，浦东世纪汇的 1192风情街便是个例子。后者设置有巨型船舶码头和有轨车道，分别对应上海近代工业的典型代表——造船业和电车业。与北外滩来福士B2层的城市市集复古主题街区不同，1192风情街的情怀打造，主要在于 关键元素的展现与拼贴。而北外滩来福士的城市市集，不仅将视野放在关键元素的代表性上，还注重 整体空间的布景与细节的还原，强调场景的真实性与沉浸性，给消费者身临其境的体验感。

3.主题街区：地下商圈的新可能

随着城市化进程不断加快，城市商业开始逐步向上向下发展：不仅楼层越来越高， 地下商业的发展也开始加速。从单一停车场，到地下商业街，再到地下商场和主题街区，地下空间的商业可能性正在被逐步挖掘。同时， 地铁建设与商圈转型也与地下空间的商业性发展相辅相成。

“CITY MART 城市市集”主题街区位于上海北外滩来福士B2层，以“重逢·记忆中的90年代上海”为主题，1：1打造具有老上海复古风韵的城市里弄，成为北外滩来福士购物中心的 吸睛之笔、流量之源。

“文和友”何以成为城市文旅地标？

不论是“魔都版文和友”的刷屏，还是“长沙超级文和友”火爆， 情怀营销在其中起到核心作用。“文和友”用情怀连接城市、品牌、消费者三个维度，让消费者在用餐、社交等沉浸式体验下，感受颇具人情味的市井文化，获得身心的快乐。

1.城市：市井文化的情怀营销

在城市高速发展之下，城市独有的烟火气渐渐消失。过去曾一时风靡的都市旅游，难免受到“看同样的都市楼层”“吃同样的地方美食”的唏嘘。“文和友”的出现， 解决了城市高速发展下的文化单一与人们对旧城区的怀念之间的矛盾。“文和友”一方面为“城中村”、为老城的市井文化构建了展示平台，保留了城市文化的多样性，另一方面，也用市井情怀勾住了人们的心，让消费者重拾有关城市的回忆与温暖。

“白天橘子洲，晚上文和友。”以长沙为例，代表着长沙独特地域文化的“文和友”，现已成为众多游客心中的 城市文旅地标。

2.品牌：“老字号”的IP加持

地方文化中， 美食文化不可遗漏。 “老字号”不仅代表着“老味道”“老故事”，同时也蕴含了城市的文化底蕴。一味具有历史的地方美食，在一定程度上也代表了一座城。“文和友”将城市中散落的特色小吃都聚在一个空间中，一定程度上是对本土美食文化的保护，同时也也形成了品牌强大的 文化号召力。

同时，为强化品牌号召力，“文和友”坚持“独一无二”的原则，在商家筛选时坚决不接受连锁品牌，如麦当劳、肯德基。通过控制供应端的单一性，“文和友”找到了自己的 差异化营销之路。

3.消费者：多维沉浸式体验下的口碑传播

场景布局对消费者的游购体验及停留时长会造成直接影响，它是项目与消费者建立 情感联结、培养忠诚度的重要基石，也可以形成“网红打卡”的现象，形成话题，实现自然的 口碑传播。而一个好的场景，需通过主题元素、细节化处理等步骤，一步步构建出来。

“品牌化就是一个制造意义的过程，从企业所展现的最重要、最明显的姿态一直渗透到最微小的细节。”人类学博士格兰特·麦克拉肯如是说。 场景化、沉浸式的商业模式，将空间和内容相结合，通过是满足人们的物质需求和精神需求，让身体和灵魂都为品牌买单，构成了消费者和品牌双方的意义。

放下“超级”，拥抱城市

在深圳文和友开业当天，不到两岁的超级文和友宣布将从“超级文和友”改为“文和友”，放下“超级”标签，拥抱城市，成为区域文化友好型的品牌形象代表。

1.拥抱城市，避免“水土不服”

虽有“长沙超级文和友”一马当先的现象级火爆局面，但“广州文和友”的进程却没有想象中的顺畅。 一味复刻“长沙文和友”，“广州文和友”受到许多如“文化单薄”“口味不符”“选址突兀”等的诟病。“深圳文和友”吸取教训，融入了更多的地方文化元素，受到了消费者的肯定。

地域文化的优势在于其独特性。 内容的差异性是品牌在套用商业模式时，不可忽视的要点之一。品牌在进行跨区域扩大版图的动作时，需把握内容与细节，注意地方文化的差异性与独特性。在保留原有品牌IP的基础与商业运营框架下，通过差异性内容的把握、空间细节布局的调整等，实现与不同城市的完美融合，从而实现品牌的跨区域扩张。

2.重视创意，提高内容表现与生产

品牌的价值在于文化表现与意义传达。氛围的打造、故事的体现、产品的生产等，不仅从多维度将文化内容输送给消费者，帮助制造独特的意义，同时也有助于与消费者进行沟通，从而加强品牌与消费者的情感联结。

打动消费者的，是品牌对城市记忆、生活方式的 场景还原和传承。消费者对意义的需求，远远超越打卡一个网红餐厅本身。不仅是食物，音乐、艺术、展览、戏剧等其他所有能让消费放下戒备的东西都可以成为 文化载体。通过多元的内容表现与生产，品牌本身便成为了一个可反复体验的文化空间。

一个老剧场屹立于长沙文和友集市的五楼，湖南省本地笑星大兵会来此表演，在保证地方属性的基础上，为消费者带去趣味性、娱乐性、多元化的文化内容，亦形成了消费者属于自己的思考。

3.结合科技，营造亦虚亦实的氛围感

科技引领下，空间也可以是虚拟的。大数据、虚拟现实、5G、智能设备、传感器和定位系统等技术和工具，在 加强现实空间真实性的同时，亦带来一种引人入胜的 科幻感。当以文化为核心，借助科技赋能打造真实场景与沉浸式氛围，空间也将成为信息的传播载体，从而具有 “空间媒体”的概念。过去与未来、生活与艺术在此交织，文化与意义在此激荡与传播。

“深圳文和友”联合UFO媒体实验室打造《时间剥落》艺术项目，实现了建筑和人文空间完美结合，营造了一种科幻感和未来感氛围；携手光峰科技制作高亮版激光显示大屏，在画面展示时给消费者带去超出预期的惊喜效果。同时，“深圳文和友”的科技感，也加强了深圳“科技之城”的文化属性。

革新升维是商业发展的重要思路，“一键复制式”的规模扩张与版图规划，只会是一场“竹篮打水”。能否融合本地特色或开发能为自身赋能的产品，在一定层面上决定了一个项目的发展空间。“地域文化+创意文创+科技布景”三者合一，“文和友”因此成为城市文旅地标。这也为品牌发展提供了思路。

作者：广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

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