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会讲故事,是一种核心竞争力

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来源:领教工坊(ID:ClecChina)

作者:刘书博

编辑:陈桐

有了故事,你的想法才有机会被展示和被人接受

半个多世纪之前,德国思想家本雅明写过一篇题为《讲故事的人》的文章。他在文中抱怨道,讲故事的人离我们越来越远了,讲故事的艺术就要终结了。

今天,类似的抱怨似乎更多了。生活在现代化社会的人们青睐理性,对感性的“故事”并不重视。

于是我们看到,家长们教育孩子常用“讲道理三连咒”,像复读机一样重复“这样不对、你要听话、看看人家孩子”,苦口婆心却让孩子变得叛逆乖张厌学;

在大学课堂上,教授学究们用厚厚的理论话语高谈阔论,学生们听得昏昏欲睡;

展示商业计划的创业者滔滔不绝,亮出各种算法模型和公式来论证项目的独特价值,而在投资人那里却难以脱颖而出。

公司组织应用了最前沿的信息技术,希望在大数据时代提升效率、把握未来,但是蓦然发现,信息虽然丰富了,管理者的洞察力和想象力却停滞不前,越来越多的信息和数字反而成了认知负担。

这些现象就呈现出了一个有趣的悖论:一方面,人们认为故事是理性的反面,正式的交流和思考中尽量避免讲故事,及其所能用数据和理论沟通;

另一方面,在理性表达的抽象中,人们感到“脑袋紧”,注意力不自觉就涣散,表达和沟通效果不佳。

此悖论折射出一个事实:我们还是更喜欢通过案例故事来交流、理解、学习,人类是发自内心地爱听故事。有了故事,你的听众才有兴趣,你的想法才有机会被展示和被人接受。和颜值一样,好故事也是一种天然的正义。

讲道理谁不会啊,能讲好故事才是一种核心竞争力。讲故事是达成“追随者认同”的魔力棒。

达尔文说:“人脑是一座坚固的要塞,直接攻击是无法突破的。”柏拉图说:“会讲故事的人统治世界。”看来,要想脱颖而出,就要会讲故事。

为什么故事有这样一种魔力?怎么去讲好故事呢?

1

人类活动离不开故事

哲学家麦金泰尔有一个观点:人类是一种“讲故事的存在”。就像食肉动物吃肉,食草动物吃草,人类是“意义动物”,除了吃喝拉撒睡,人类更加需要获取意义。

意义无法从个人的自由意志中产生。如果要回答“你是谁?需要什么?以及想成就什么?”诸如此类的意义性问题,那就要在你的人生故事中找答案。

只有讲通了自己的故事——理解自己成长的过程,以及这些经历如何形成了你的目标,后来又发生了什么变化,你是如何在变化中呈现自主性——你才能真正回答这些关于个人存在意义的问题。

比如,你的父亲是一位工程师,家里订了科普杂志,你从小就爱读这些杂志,高中选了理科;你特别喜欢的物理老师是个科幻迷,在学校组办了科幻文艺兴趣社团,你在社团活动中写了篇科幻小说,被老师同学大加赞赏。

后来,你高考没有报考理工科专业,而是选择了电影学院,学习编导专业,梦想未来可以拍出一部突破性的科幻电影。

毕业后你怀揣梦想全身心投入工作,但是一开始作品并不被专家认可,但是你坚持不懈,经过一系列的挫折和反思进步,你的作品终于一炮而红,你实现了梦想,创造了新价值。

在这样的成长故事中,你的人生努力和追求的意义浮现了出来,这样的故事也助你获得他人的理解与支持。


除了个人意义的产生,人的社会化过程也需要故事。

社会是一个合作互惠的体系,人们在合作互动中建立共同价值。一个人不可能是毫无个性的抽象个体。

人的意义感追求、行为动机、对集体和他人的感情与忠诚,都是在一个社会背景下形成的,而形成过程离不开故事。

比如,作为中国人,我们对于尽孝的认识就是来自于卧冰求鲤这样的故事,类似的,对于归属感的体会、对于中华五千年文明的理解,就通过丰富的神话与历史故事:女娲造人、刻舟求剑、苏武牧羊、亡羊补牢、孟母三迁、新亭对泣、割发代首、毛遂自荐……这些故事穿越历史、教会我们许多做人、做事的道理和智慧。

故事就是社会黏合剂和社会合作的催化剂,也是个人认知和观念形成的土壤。

所以说,人生而带有一种历史叙事,你的生活故事是更为宏大的社会故事的一部分,也蕴含在无数他人的故事之中。任何一个人的故事都不是孤立的个人故事,离开了社会关系的塑造,个人就讲不通自己的故事。

反过来说,构建关系的故事,能够塑造一个人对自己的认知、帮助其形成社会价值观。故事给人认识自己和世界提供了一个框架和一个观察世界的新镜头,框架甚至胜过事实。

除此之外,故事是一种隐喻,隐喻是把两种相似的经验联系起来。

比如,中国人思考时间会说前天、后天,而前后原本属于方位概念,我们用它们来表示时间,是因为我们觉得时间是有方向的,这就是因为经验相似建立起来的隐喻。这是人类特有的语言思维。

人类的语言思维帮助我们通过讲故事的方式来创造隐喻。隐喻让我们在故事里创造出一个并不存在的世界,假想虚拟的情节,但这个不真实的构建世界,故事的曲折情节,却能够唤起我们“经验相似”的感受。

比如,人类祖先在学会使用火之后,就开始在晚餐后聚在山洞里火塘前讲故事。一开始的故事可能很简单,比如一个小孩,半夜出门,然后死掉了;另一个小孩,勇敢地战胜了野兽。

而这样的简单的故事情节,却包含了最朴素的经验总结和最简单的人生智慧——它们是人类最早的学习。

有了这样的隐喻式学习,我们不用亲自尝试,就可以领会暗夜的危险;我们不用亲自经历,也能分享感受到战胜野兽的欢欣;我们不用完全靠自己摸索,就可以学会处理恐惧、焦虑的方法。

故事对于现代人的学习也同样重要。好的故事,会把我们带入特定的处境、特定的关系、特定的挑战之中。作为读者,我们不再是路边看热闹的旁观者,而是参与其中的行动者。

这样,你的人生,就拥有了多个不断打怪练级的舞台,你可以随时穿梭其中,获得心灵感受和人生经验。之后当你回到现实,遇到现实生活中的难题,故事中获得的感受经验就成为了你战胜强敌的盔甲和武器。

优秀的企业管理者擅长运用故事来做管理,比如华为的任正非在数年前的市场工作会议上提到了《红舞鞋》的故事。

有一双非常漂亮的红舞鞋,女孩把它穿在脚上,跳起舞来会更加轻盈、富有活力。

谁都想穿上这双红舞鞋翩翩起舞一番,可是又没有谁敢真正地穿上它。因为传说这双舞鞋是一双具有魔力的鞋,一旦穿上跳起舞来就会永无休止地跳下去,直到耗尽舞者的全部精力为止。

但仍有一个姑娘实在抵挡不住其魅力,悄悄地穿上了。

她穿着红舞鞋跳过街头巷尾、跳过田野乡村,青春焕发,人见人爱、人见人羡。姑娘自己也感到极大的满足和幸福,她不知疲倦地舞了又舞。

夜幕降临,姑娘开始感到倦意,她想停止跳舞,但红舞鞋不肯;即使狂风暴雨袭来了,脚上的红舞鞋仍然在快速地带着她旋转;即使跳到了陌生的森林里,红舞鞋还在不知疲倦地带着她往前舞,姑娘只得在黑暗中一面哭一面继续跳。

第二天,当太阳升起,人们发现姑娘安静地躺在草地上,她的双脚又红又肿,姑娘累死了,她的旁边散落着那双永不知疲倦的红舞鞋。

基于这个故事,任正非说:“我们相信,在这个大机会时代,我们一定能够抓住机会;我们相信,我们的队伍将来能承载着2000亿美金销售收入的目标。当然,我们的队伍不要为1500亿、2000亿美元的口号所累,不要穿上红舞鞋。”

这个华为红舞鞋的故事就是借助隐喻,让“短期利益最大化”和“基业长期”两个抽象概念在员工脑海中变得生动具体;通过这样的故事,管理者能够有效传达和沟通公司的使命、愿景和价值观。

好的企业故事的情节和表达栩栩如生,会开启人的想象力,于是故事成为了公司集体面对不确定性的合作演习,帮助一个人或者一个组织的成长。

可以说,讲故事是一种重要的管理工具,不仅能够增加领导者个人的魅力,而且可以影响别人的价值观和行为模式,让企业文化有效落地。

2

创业者的故事情节

如果你是一位年轻的创业者,急需一笔创投资金,那么怎么展示你的创业理念和想法才能吸引投资人、让其为你的项目投资?同样是要讲好故事,会讲故事。

资深投资专家比尔·费舍尔有这么一句总结:“故事远非某种说服人的把戏,它的重要性根植在人类的心灵之中,我们都无法逃避。”

好的创业故事的套路是什么?

一个好的商业创业故事,其实和你看过的经典好莱坞电影和金庸小说的故事情节一样,要具备一系列特定的要素,这些要素如何组织,也有一个固定的套路(storyline)。

比如,男主角在远离家乡的地方创业打拼打怪升级,最后衣锦还乡(侠之大者,为国为民);情侣间的激情被残酷的现实所困,最后为了爱情理想反抗而升华(罗密欧与朱丽叶、化蝶、白娘子传奇)。

对于一个商业故事来说,最适宜采纳的架构正是以上人们熟悉的正派对抗反派,外加一个完美结局的故事情节,而这个故事情节开启观众想象力和隐喻的力量恰好就是它的简单。

这个模板对所有行业都适用。比如保险业,反派是灾难性的损失。银行业,正派是你的钱是安全的。医药业的完美结局是你过上了健康的生活——正派(消费者)跟反派(生活和职业发展中的种种危机风险)战斗,正派获胜,创造一个皆大欢喜、慰藉人心的结局。

一部电影好不好,最关键是情节是否吸引人。你的故事也是一样,要讲出吸引人的故事,你需要找到我们说的这几个要素:正派、反派和完美结局。这几个要素缺一不可,凑在一起就能成就一个激动人心的故事。这就是我们所说的引人入胜的故事情节。

为什么不管是中西老少观众,都爱看超级英雄的电影?漫威世界的钢铁侠、黑寡妇,美国队长,DC世界的超人、蝙蝠侠,还有星球大战、哈利波特等等,拍了那么多部续集,内容都是正派面对实力劲敌,最后两强对决,正派获胜,世界和平。观众在电影故事中同仇敌忾,再次获得面对邪不压正的酣畅淋漓。

家喻户晓的迪士尼电影《狮子王》,可谓是讲故事的经典:辛巴的成长之路,就是在困境中不懈努力,战胜反派刀疤和土狼,找到生命轮回中自己的责任感的成长之路。第一次到电影院看这部电影,我心灵受到的震撼至今记忆犹新。


迪士尼电影《狮子王》

类似的故事情节,还有我国四大名著之一《西游记》,九九八十一难,各路妖怪反派,扣人心弦,取回真经,普度众生,齐天大圣也成长为斗战胜佛。

相比电影故事,在创业故事中也有正反两派。在创业实践中,正派就是创业者团队和他们要践行的商业理念,是商业产品带来的浪漫、娱乐、健康智慧,或者是更多的时间和精力;反派可以是饥饿、无知、疾病、也可以是各种消费者痛点和糟糕的消费体验。

如果你的商业创意没有对应一个明确的反派,就不能解决现实问题,没有故事的完美结局,也拿不到融资。

现实中的例子是国内的打车软件滴滴,它的创业故事中,反派是人们想打车又打不着车,传统出租车行业服务的糟糕;正派就是滴滴打车软件。故事完美结局是大家出行方便。

再一个例子是美团外卖,反派是打工人没时间做饭,正派是外卖网站和时速必达。完美结局是打工人也有热饭吃。

故事三要素情节可以构建代入感,但多数情况下,故事情节仅是个开始,创业者还要让故事切实可行才更令人信服。

伟大的商业故事不是虚构的文学作品,投资人或许会喜欢,但不会用真金白银投资虚构的故事。所以故事构建的下一步是要用例证和事实来充实和证实这些故事的情节。

比如,你在进行外卖网站的创业项目,可以向投资人这么讲故事:

“入夜十点半,工具人的你结束了一天繁忙的工作,当你从局促的工位上站起环顾四周,发现办公室里已经空空荡荡。你刷了门卡走出公司。

一天的工作透支了你,又打了一个小时的电话,才让一位重要客户的不满情绪稍有平息。你写了好几天的PPT,却被老板认为是垃圾。

你筋疲力尽,神情呆滞,拖着沉重的双腿走向西二旗地铁站。这时你突然想起晚饭还没有着落。单身狗的家里没有亮着的灯光,更没有人为你等待一桌热菜。

你也不能现在去找朋友出来陪你吃饭,连头顶闪耀的星和皎洁的月都是冷冷的样子。此时此刻,你觉得自己是被全世界遗弃的人。”

讲到这里,故事情节中的反派已经活灵活现、有血有肉。你的投资人不由感觉得自己仿佛就是那个苦逼的上班族工具人。这时,故事就该亮出正牌——外卖网站。

要注意的是,你已经对故事的反派进行了生动细致的描述,你要记得对故事的正派进行同样深度的论证,为什么你的正派有能力击败反派?落实到你的外卖公司上,你的公司因为什么样的特点不同于其他竞争对手?是突破性的技术还是服务性创新?这些驱动因素是怎样解决问题的?

正反派激烈的交锋,正派终于取得了胜利。饿肚子的工具人拿出手机在你的创业项目——外卖网站上点餐,不一会儿送餐小哥就像发着光的天使般降临。没有家人做饭,照样能享受不错的晚餐。

你的投资人终于可以长出一口气,这样的完美结局,于是产生了说服力。

亚里士多德曾经提出“修辞法”(rhetoric)三要素:logos(逻辑)、pathos(感情)、ethos(伦理),这和投资故事要素是共通的。


亚里士多德的修辞法三要素

以上是创业故事的情节套路和具体情境,除此之外,创业者的故事还要有工具理性和简洁的外表。

你要用财务公式算出未来的资金需求、风险评估、预备方案,还要能够在最短的时间把核心内容予以展示,因为投资者的时间是有限的。

投资界有这么一个流行说法:“如果你想要我做一段5分钟的演讲,我需要用一个月的时间来准备;如果你想要我做一段20分钟的演讲,我需要用两个星期的时间来准备;如果你想要我讲一小时,我现在就准备好了。”

把你精彩的故事淬炼成一颗子弹,然后直接命中投资人的心。

3

品牌建设需要故事

要做好公司的品牌建设,讲故事的能力依然重要。当前市场竞争的重点是品牌,而品牌发展离不开内容营销,其本质就是把自己的故事用别人喜闻乐见的方式表达出来,激发受众的阅读兴趣,搭建品牌和客户之间桥梁的关键。

相比于传统的功能性营销,故事营销的优势之一是它永不过期——时间限制被打破,在报纸上发布的广告,今天看完明天扔掉,一个月左右可能就消失在这个世界上了。但是,一张放在互联网上的童年照,到你满头白发的时候也不会变成发黄的老照片。

这个时间上的优势,可以让品牌一步步在网上构建自己的故事,可以让故事承前启后,而且故事越积越多,最后累积起来的厚度就是一种内容资产,这些资产可以换来品牌曝光、信任度和忠诚度。

比如,海尔讲了一个砸冰箱的故事,从而让人们认识了海尔,相信了海尔产品的品质;褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事,就将其他千千万万的橙子甩开不知几条街。

所有品牌营销的最终目的无疑都是为了增加销售额,但品牌营销的长期目标则是潜意识的品牌植入。

这方面奢侈品就尤其擅长构建自己的品牌故事——从营造自己奢侈品的身份开始做起。奢侈品牌每进入一个新的市场,抑或每次推出新产品,讲故事往往是他们的开场白。

企业可以构建两类故事来建立强大而持久的品牌。一种是创世纪故事,重点是公司的创业传奇;一种是顾客影响型故事,讲的是公司的产品、服务给人们的生活带来的积极影响和改变。鲜明的主题、个性化的人物、丰富且有冲突的情节、感同身受的细节。

比如,创业型故事的例子中,2014年9月,在阿里巴巴上市之际,“马云的名片”在网络上被热转,原来还没有成就阿里巴巴时,马云的“名头”还只是杭州一个不知名小公司的业务副经理、市场部主管,当一个企业成功时,人们似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。

还有,香奈儿的创业故事分为12章,在其官网上以视频的形式播放。

历史典型故事中,美国热水器品牌A.O.史密斯则用一句广告词:“我家的A.O.史密斯热水器已经用了52年。”表达出的信息量就是一个历史故事,一句话叙事:该品牌热水器的品质即刻被传达,品牌的历史厚度被形象化表达。

还有“代代相传”的百达翡丽,“你并不是拥有百达翡丽,而是在为你的后代保管它。”


百达翡丽的广告

除此之外,对于新品牌而言,可以通过传播型故事打造品牌。一个好的故事就等于省去大笔的广告费,还可以使品牌迅速在同类产品中脱颖而出。

比如,褚橙的故事就是一个典型的例子,以褚时健的传奇人生为线索,加上十年磨一剑的毅力,很多人首先就被这个故事打动了。

“衡量一个人成功的标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到谷底后的反弹力。”在北京看到褚橙上市后,王石在微博上引用巴顿将军的话对之评论。不只王石,一些知名人士纷纷发声为褚橙捧场。

于是,这个故事不再是褚橙自己的故事了,它开启了观众的想象和共鸣,在故事传播的过程中,褚橙被附着了一层光辉——不屈、坚韧、生命力旺盛,这也是企业家精神的具象化身。

你会发现,传播型品牌故事的套路和上文所讲的创业故事是共通的。

再结合上文中提到的意义感,新模式的品牌建设应该是围绕意义生成的故事构建。

公司可以把消费者看作是寻找意义的“语义动物”,而不是被动接受信息的某类特征性目标,公司作为“意义生成者”应该不断通过讲故事的方式来“补给意义”,把品牌看作是“共享意义的部落”。


比如苹果的经典广告“非同凡想”(Think Different),不是把苹果看作一个具体的功能属性的一系列产品的生产商,而是一个共享的部落符号,这个部落汇集着一群人类历史上最璀璨的天才和不走寻常路的桀骜灵魂,他们特立独行,改变世界。


4

在数字统治的世界

看到故事的力量

在工业化社会,各行各业把提升效率和信息化高高架在创造力和想象力之上。

这样的做法背后隐藏着一种顽固的“科学化”信条,也是一种简化主义的、机械化的、基于“物理嫉妒”的世界观。

这种世界观希望每件事甚至是每个人都像是一个有序的原子,用科学管理的量化指标掌控人心、促进组织的发展。

类似的,在当今的很多公共环境中,如果没有数据统计,似乎就难以表达说明。就连学校和教育界也陷入一个衡量和评估的深坑,有的大学老师甚至认为:“我只想讲客观事实,只教这些学生们公式算法,不讲别的,把别的剔除掉。”

对数字过于青睐也隐藏着一个危险的思想,即数字比文字或者思想更为重要。

在数字化技术快速发展的今天,人们会倾向于在数字中寻求安全,但是在现实中,往往真正重要的东西无法被数字衡量。

尽管科学方法很重要,但不能牺牲艺术生活,更不能挤压人们讲故事的创造力,意义不能窄化为效率。“数字统治”掩盖了我们作为社会个体、作为鲜活的生命的多样性特质和需求。

我们忘记了人类的本能或者是现代化社会文化环境压抑了人性表达,而讲故事正是对这种科学宗教和数字迷信的纠正检查,也能够让我们的交流从枯燥变得更加具有说服力。

数字统治那种机械的、简化的交流就像是排水管,让一个房间所有生命和精力都被其排干。而讲故事就像是一个散热器,会辐射思想、光芒和创意,让一屋子人感到热情、看到阳光和希望。

讲故事太重要了,因为人的心理结构喜爱故事。学生都喜欢会讲故事的老师,员工都喜欢会讲故事的领导,投资人喜欢会讲故事的创业者,消费者忠于会讲故事的品牌。

讲故事远非某种说服人的把戏,它的重要性根植在人类的心灵之中,我们都无法逃避。

因此,讲故事的能力,需要被重视并得到有效的锻炼。尤其是在商业管理和竞争中,我们更看重技术发展和应用,但是算法再高明,也不能够理解人性、或带给消费者心灵感受。

讲故事是人与生俱来的能力,不是为了创作伟大的艺术作品或讲出让人震撼的新观点,讲故事的目的可以很简单,就是把我们的人生经验,打包起来,传承给我们的孩子。

故事也会帮我们完成宏大目标,它以我们看不见的方式影响我们,帮我们建立内心的秩序,产生强大信心和社会凝聚力。

权益说明:发布并不意味着我们赞同其观点,只为多一个视角看待问题,部分信息和图片无法核准,如涉权益,烦请联系(David@vcpr.cn),我们将迅速处理,谢谢!

- The End -

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