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淘特500天:冲击下沉市场“铁王座”?

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浙江义乌外贸商家陈名以靠卖衣架为生,通常一年营业额可达上亿元。去年突如其来的疫情让其线下门店亏损达3000多万,外贸业务急转直下,年销售额过亿一下子降到了200来万,最艰难时,一度4个月时间里没有一个订单。

生存成了眼下当务之急。在淘特招商会上了解淘特工厂直营模式之后,陈名当即决定加入淘特,工厂开始有了转机。之后参加平台一元购活动,工厂备货不用像以前一样盲猜,可以根据订单量灵活备货,仓库长时间滞销的产品减少。现在,陈名衣架仅在淘特一个平台,一天便达到6000多个订单,产品月销量超过二三十万单。

下沉市场,除了迅速崛起的拼多多之外,迎来了新的竞争者。

2019年11月20日,拼多多发布第三季度财报,其平台年活跃买家数达到5.363亿。而就在此前一天,时任阿里集团副总裁的汪海向阿里CEO张勇提出请求,要做6亿下沉市场的C2M。

可能汪海本人也并不清楚,这个业务能在日后掀起多大的浪花。

如今,500天的时间过去,淘特做到了近2亿活跃用户。对比同行,8月24日,拼多多发布2021年第二季度财报显示,截至6月末,年度活跃买家数8.499亿。

虽然,从用户数来看,距离拼多多还有很大差距,但淘特也初步具备了一定的底气。

这一点,在阿里8月份公布的第二季度财报上便可一窥端倪,淘特的数据排在其他业务前面,其1.9亿年度活跃消费者位于阿里本地生活、菜鸟网络、Lazada之前,仅次于淘宝天猫、阿里云。

淘特算是阿里近几年为数不多具有爆发力潜质的产品。

在行业人士看来,阿里已经很久没有诞生一款能打的现象级产品了,如果细数阿里系的产品矩阵,会发现,淘宝、支付宝、天猫几乎都是2008年以前打造的,10月13日最新公布用户数突破5亿的钉钉,也是2015年以前的产品了。

但在高速进化的互联网行业,2015年以后爆发了诸如抖音、快手、拼多多等诸多现象级产品,尤其是拼多多在下沉市场一路高歌猛进。

激战下沉市场,棋至中盘。阿里需要一款新的能打的现象产品,淘特能否扛起这杆大旗?

01 竞速下沉市场

在下沉市场,曾经“聚划算”冲锋陷阵在最前线。这个被称为阿里“倚天剑”的关键业务,一度受到阿里集团大力支持,“百亿补贴”几乎是业务争取用户的标配。

相比聚划算,淘特最开始在阿里集团的地位并没有优势。集团对于淘特的扶持力度,是本地生活、淘特等三项业务累计达到200亿补贴,并非外界传言的淘特单独补贴200亿。

10月9日,阿里副总裁、淘特事业部总经理汪海在媒体沟通会上,分享了淘特创业故事。

组建团队,第一个说服加入的是还在陪产假的邹衍,负责淘特产品,汪海称,技术团队第一次开会时,10几个人坐在一起甚至一脸茫然地讨论什么是C2M。4个月后,淘宝特价版正式上线。

淘特初期的增长离不开淘宝的导流。冷启动之初,阿里通过线上营销、用户互动等计划为淘特APP导流,淘特用户多为淘宝用户转化而来。上线9个月后,2020年双“十一”,淘特用户达到1亿,C2M事业部正式从淘宝事业群独立出来。

此后,淘特开始去“淘宝化”,从一个边缘业务成长为“经济特区”。今年3月,事业部改名淘特事业部,5月,淘宝特价版正式更名为淘特。

淘特的故事也开始从工厂、产业带直营直供,横向扩张“农产品”直营。值得一提的是,农产品如今已是淘特主要品类。

而农产品也是下沉市场中,竞争激烈的品类。以头部玩家拼多多为例,2020年农产品GMV超过2700亿元,占全年成交额的16.2%,是平台增长最快的品类。

10月9日,淘特事业部运营总经理文珠在接受媒体采访时透露,“吃穿用”三驾马车非常关键,农产品在整个淘特战略地位尤为重要,“整个集团有13个部门在做这样的事情。”

淘特选择以直营+联营为主的运营模式,推出“产地直供”:淘特直连源头产地合作社和果农,他们负责种植,淘特管理采摘、分选、加工、包装、运输等流程环节,最后在产区的淘特供应链产地仓发货。淘特数据显示,自发力农业以来,淘特农产品2个月以来增速达到5倍。

从十几名员工到几千人规模,从0到2亿活跃用户,淘特用了500天时间,这意味着,淘特以平均单季近4000万的用户增长高速前进。

横向对比行业其他玩家来看,电商三巨头格局中,京东第2季度新增3200万新用户,创下京东历史上最大单季用户增长,拼多多通常单季新增用户在5000万左右,不过最近增长有所放缓,8月的最新财报显示,较上一季度新增2610万用户。

02 内部业务左右互搏,还是珠联璧合?

淘特的“特”,曾经主要体现在特价,与拼多多的低价“狭路相逢”。但现在,淘特的特别之处不止于极致性价比,特价开始向特好发展。淘特已经是一个集工厂产业带直营,农产品直供,以及接入阿里健康提供医药服务,贯穿用户衣食住行的综合电商平台。

然而,淘特的挑战在于,即使已经有近2亿活跃用户的规模,外界对于淘特的用户心智依然不够清晰。

无论在下沉市场,还是农产品品类,其实阿里此前多个业务线早已有所覆盖,下沉市场有聚划算,与农产品等生鲜业务重合的则有淘菜菜,以及最近整合的社区团购业务“买买菜”,主打工厂工业带概念的则有1688。

因此,在行业人士看来,淘特在定位与目标用户方面,并没有与阿里体系内的其他业务形成一定区隔。

文珠称,聚划算和淘特还是不太一样,聚划算最早是从一些爆品开始做起来的,然后做一些低价产品,把整个淘系的商品、商家变成一个性价比的货品的一盘货,后来慢慢发展成为一个通道。

在她看来,淘特和聚划算服务的体系不一样,淘特比较专注于下沉市场,性价比的商品和人群。聚划算其实对性价比是有追求的,过程中对整个市场的服务不太一样。

另外,聚划算属于一个平台(偏平台),淘特运营模式会以商品为中心,是轻运营。整个运营模式里有直供、直营,一个是商品的货品里头是直供的概念,是淘特自己对商品非常清楚,是工厂货品和源头直供的商品。而且,淘特帮助产业带和工厂的商家来解决渠道销售的问题,解决方案不一样,存在差异。

不难看出,淘特的直供模式,更强调和源头、和供应链深度结合。

而提到淘菜菜业务,汪海回应称,两个业务并非各自为战,淘特和淘菜菜是深度合作的模式。只要在淘菜菜已经开辟的本地仓和区域,在淘特上都显示,在淘特首页上都有淘菜菜的频道,所有消费者可以拿到次日可提的商品。

“淘特和淘菜菜他们本身就是服务下沉市场一个珠联璧合的选择,而且会越来越紧密的实现近场电商和远场电商的结合,满足消费者的需求,所以这种合作今天很紧密,未来也会更加的紧密。”

主打工厂跟产业带概念的淘特,虽然与1688存在重合,但因为两个业务都是汪海负责,所以并不存在竞争问题。1688更toB,淘特比1688多一层,希望帮助工厂打造成品牌。

但在行业人士看来,客观来讲,工厂与品牌是否从底层逻辑上存在冲突,还有待后续业务层面来验证。

事实上,对于商家而言,单纯争议阿里各个业务甚至各个电商平台的差异与定位,或许并没有什么意义,在现实的商业世界,工厂与商家会根据销量等经营数据,直接用脚投票。

03 上升通道中的挑战

尽管淘特方面一直避谈与拼多多等同行的竞争关系,强调“市场有重叠,本质上是两个不同的业态”。但同在下沉市场,用户重合度高达78%,同样将发力重点放在农产品的战略布局,自然免不了一场激烈的明争暗夺。

汪海在公开课时提到,淘特具体的增长数据不能透露,接下来阿里集团的财报中会披露。但他表示,淘特整个发展速度并没有放慢。“我们还是会非常高速的增长。从整个趋势来看,我们发现消费者会更加的下沉,我们会下沉到县乡,新的消费者会更多。淘特在坚持往下沉消费者的消费满足这个方向上,我们会比过去一个季度走得更快”。

虽然,淘特业务目前处于上升通道,但并不意味未来一路坦途。

首先,能否持续保持高速增长面临考验。如果说,淘特第一阶段增长,主要依赖于淘宝甚至阿里体系的导流,那“去淘化”之后的第二阶段,淘特将会面临流量层面的压力。整个互联网流量红利见顶的大背景下,淘特也很难避免陷入“流量贵、流量从哪儿来”的挑战。

这或许也是淘特方面希望与微信互联互通的关键所在。淘特产品负责人邹衍称,自今年3月份开始,淘特每天都会向腾讯发一封邮件,申请开通淘特微信小程序。而且,淘特在本周率先接入微信扫码付,通过和微信有合作关系的第三方支付机构合作,曲线互通。

但即使二者实现互通,真正带来的流量价值也暂时无法预测。“以前我们的成长默认不依赖微信,但如果接入了,可能会是一个新的增长机会点”,邹衍表示,具体能带来多少增长,目前还无法预估。

互联网巨头之间的“拆墙”互联互通,淘特能从微信生态获得多少的增量,存在诸多不确定性。

其次,淘特的挑战还在于,与头部玩家拼多多存在6亿多的用户数差距,短时间内还难以形成颠覆式的竞争威胁。

此外,放眼整个互联网行业,高速增长神话在逐渐终结,各家遇到的用户增长瓶颈,淘特同样也会面临大考。

淘特能否成为阿里系,继淘宝、天猫、支付宝、钉钉之后新的超级产品,能否登上“下沉市场的铁王座”,则要看淘特未来如何讲好新故事。

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