不想“秃”出的年轻人，买出了百亿赛道

• 号称“假发第一股”的瑞贝卡，2021年上半年营业收入6.53亿元，同比增长30.90%，也只是回到了疫情前的水平。新一代融资的“年轻人的假发”，能在这个小市场里，做出更大的规模吗？

文 | 段然

美好生活，“头”等大事。

在“颜值经济”高速发展的背景下，继美瞳、彩妆火出圈后，假发市场也迎来了自己的春天。据央视新闻此前报道，近两年假发制品市场规模不断扩大，已经连续六年保持20%以上的增速，预计2023年市场规模将达到144.3亿元，位于上海的多家商场，部分手工钩织真人发假发出现了断货现象，有的工厂在手订单已经排到了明年4月。

疫情好转后，假发市场逐渐回暖。近日，新锐假发饰品品牌“LUCY LEE”已完成数千万美金A轮融资，由祥峰投资领投，清流资本、高榕资本和顺为资本跟投。成立一年内，LUCY LEE已完成3轮融资，前两轮资方包括熊猫资本、顺为资本和高榕资本。

回顾假发市场融资情况发现，主打染发、假发以及修护产品的新锐妆发品牌“生气斑马”也在2020年12月至2021年4月，连获3次融资，融资轮次至Pre-A轮，披露金额数千万，投资方包含弘毅投资，青松基金等。

而号称“假发第一股”的瑞贝卡也于8月27日发布了2021年上半年的财务业绩，数据显示，公司2021年1-6月实现营业收入6.53亿元，同比增长30.90%，归属于上市公司股东的净利润为2535.36万元，同比增长43.92%。

瑞贝卡业绩的回暖，似乎也在说明当前假发市场确实生意不错。据企查查数据显示，截至目前全国范围内现存超2.6万家假发相关企业，从投融资情况来看，近年来假发赛道共发生11起投融资事件，披露投融资总金额超3.3亿元，市场份额不小。

不难发现，假发市场在“颜值经济”的推动下，正逐渐走向自己的黄金时期。

然而，让人疑问的是，假发并不是一个新的概念，为什么在最近两年突然被资本盯上了？又是什么样的需求量，能让假发一度卖到断货？消费者头上看似不起眼的一顶假发究竟有着怎样的经济链？

假发怎么就火了？

“我这个长相，还有什么能失去的呢？直到我开始脱发。就这个头发掉的呀，是真给我长脸。”这是在正热播的《脱口秀大会》节目上，脱口秀演员徐志胜对自己的调侃，引得台下观众爆笑不断。

其实，脱发话题已经并不新鲜，而且随着生活节奏的加快以及社会、学习、生活等带来的巨大压力，脱发现象已经逐渐蔓延至90后群体。

据Mob研究院《2021年90后脱发调研报告》显示，在中国2.5亿脱发人口中，90后人群占比高达39.3%，80后人群占比37.9%。值得注意的是，90后年轻群体最担忧的并不是头发变少，而是脱发对颜值、自信和摆脱单身的负面影响。

正因如此，有效“治疗”脱发成为了这届年轻人在变美路上需要克服的一大困难，而为了不让自己看起来不那么“秃出”，佩戴假发和植发成为了年轻人缓解脱发的选择。

然而，商业数据派发现，植发不仅费用较高而且伴有一定风险。如行业内的 “速成医生”、“影子医生”、术后失败、天价手术的植发者多不胜数，然而动辄数万元的高昂植发费用花出去，却遭遇植发失败，接着要面临难度更大、花费更高的修复，给植发者造成不可挽回的伤害，或许正是因为这些不可控因素，戴假发仿佛更加大众，不约而同地成为了许多年轻人缓解脱发的最优解。

除此之外，假发之所以火爆，还得益于消费升级的新现象。如今，以95后~05后为主的Z世代青年已经成长为市场的消费主体，而他们所选择的新型生活方式也逐渐成为了市场发展的一大风向标，而这届年轻人十分强调利己主义，注重自身幸福感，为了“高颜值”不惜花费高价。要知道，一顶假发的价格也在上千元左右不等，而一片假发片的价格最便宜也在几百元，而这些还不包括售后的清洗、维护等服务。

（假发产品|淘宝截图）

商业数据派还发现，从前女性消费者对头发造型，依赖于理发店和沙龙，大部分想要自己打理发型的女性，把假发当成了时尚单品，在变美这个核心需求里，假发是速度最快、最省事，也最明显的解决方案。

这就不难理解尽管假发价格高昂，但为了变美，年轻消费者依然豪不手软。以LUCY LEE为例，2020年11月登陆抖音电商平台，仅上线一个月GMV达到了110万，自上线开始，增长一路狂飙，到2021年6月，连续3个月增长翻倍，达到月销量1200万。在抖音发力后，天猫紧随其后，上线2个月，销量直冲个护美发和假发类目第一名，其中消费者群体多以年轻女性为主。

另一方面，由于疫情防控需要，戴口罩成为常态后，头发和眼妆成为了美的重要表达，所以眼部彩妆、美甲、首饰、美瞳等产品增速迅猛，随之崛起的还有作为装饰品、发型补充品的假发片等口罩遮不住的装扮产品。

“中国的假发市场增长迅速，Z时代青年对妆发一体需求更加强烈，假发也成为了一种时尚搭配品。” 作为此次融资的领投方，祥峰投资执行合伙人徐颖表示。

基于此，从前受众仅为脱发人群的假发，如今也深受许多年轻人的喜爱。在追求个性化的时代，假发就这样深深受到了资本的追捧。

年轻人的消费在哪里，VC的嗅觉就能跟到哪里，假发的流行也引来了资本的重金投掷。

资本为何青睐假发生意？

近年来，建立一个新消费品牌似乎并不像从前那样困难了。正如互联网圈中流行的那句话：新风口下，所有品牌都值得重新做一遍。

据央视财经此前报道指出，假发市场已经连续六年保持20%以上的增速，还有专业人士预测，未来5-8年，国内假发市场规模剑指千亿。

另一方面，假发的出海市场实力不容小觑。近年来，中国制造业发展表现不俗，产业链趋渐成熟，假发作为制造业的代表乘上了发展的快车，并且假发还在欧美等国家深受当地消费者的喜爱，巨大的国外市场让假发企业更加蠢蠢欲动。

（图片来源于网络）

2019年初，阿里巴巴旗下的跨境电商平台速卖通发布《全球“颜值经济”报告》显示，平台每隔2秒就卖出一顶假发，登顶海外成交商品第一名，并且欧美和非洲消费者购买假发主要以中高端价位为主，平均售价在100-300美元，最贵的假发要七八百美元（约合5000元人民币）。

另据国家海关统计数据，近年我国发制品出口总额一直维持在30亿美元（约合193.8亿人民币）以上，面向北美和非洲出口占比75%左右。“假发第一股”的瑞贝卡财报数据也显示，公司对非洲和欧美的假发出口占总营收的70%。可见假发的出口市场十分庞大，带来的经济效益也同样不小。

从疫情前瑞贝卡2019年年报来看，报告期内，该公司共销售人发假发约128.75万套，收入为3.45亿元；销售化纤假发约308.48万套，收入2.42亿元。其中，真人发假发的毛利率为48.36%，化纤假发的毛利率为29.55%。

据财报介绍，其产品主要销往北美、非洲、欧洲以及亚洲等地区。数据显示，2019年，瑞贝卡外销市场实现销售收入14.47亿元，在营业收入中的占比达79.52%，其中北美市场实现销售收入4.04亿元，在外销市场总收入中的占比为27.92%。

作为对比，可以看一下2020年瑞贝卡的财务业绩，因受疫情影响，工厂停产、线下店面销售受阻，导致瑞贝卡营收、净利双双下降。财报显示，2020年度，瑞贝卡实现营收13.30亿元，同比下降26.92%；实现净利润3814.15万元，同比下降81.99%，疫情为瑞贝卡所带来的不利影响可见一斑。

然而，资金到位后，假发生意就可以高枕无忧了吗？并非如此。

供应链涨价、设计同质化怎么破？

身为中国人，你可以为自己乌黑、垂顺的发质自豪。在河南许昌，这个全世界最大的假发生产基地，一家假发厂的老板刘少阳有些骄傲，“我们中国人的头发，是所有国家头发里发质最好的一种，也最适合做假发。”

尽管处于优质假发货源地的中国，许昌的工厂们依旧表示供应链是发展假发生意路上最大的“绊脚石”。

国内假发制品行业产业链分为上、中、下游三个层次，即原材料供应商、假发制品商和假发零售商。

（图片来源于网络)

在原材料供应商中，真人头发是最主要的原材料，也是中国假发制品行业需求量最大的原材料。但收购时要求比较严格，首先是不能烫染。

另外一种原材料是化纤发，虽然成本低，但是使用寿命短，易失真，市场占有率小，购买化纤发的消费者多使用在cosplay等对假发使用要求不太严格的用途上。

此外，原材料价格不断上涨也是行业难题，“假发原材料近20年翻了近20倍，其中近4年大约翻了2~3倍。”刘少阳如是说。

不仅如此，假发的制作周期还十分冗长，工序繁琐。假发制作工厂得先把收回来的乱发通过扯、理、撕、挂及拉等程序做成档发，还需要做假发上的发网，将假发和发网连接在一起等。假发头套制品分机制和手织，机器批量生产产量大，产品价格就低。人工手工制作，产量低，产品价格就高。因此，假发产业似乎进入了一种不知该如何打破的生产端恶性循环。

然而，随着消费升级，假发已经不仅仅是单纯意义上“脱发者”的刚需了，还是许多年轻消费者装扮自己的时尚单品，这就意味着，假发在生产端不仅注重质量，还得讲究时尚，而这就增加了一道设计的程序，不仅要满足市场消费者的需求，还要了解消费者对假发产品的爱好。言外之意，有了别出心裁的设计，就会增加成本支出。

与此同时，当下假发行业玩家的突围重点还体现在强服务属性的挖掘，因为假发制品有很强的潜在服务属性，佩戴舒适美观的假发产品需要量身定制，线下门店不但是产品展示销售场所，更是用户维系及服务场所。通过线下强服务可以进一步沉淀用户关系，提升用户复购率。

“因为家人需要，花费一千多元在网上购买了一顶假发，到货后，家人戴上发现并不舒服，没办法又去线下实体店花费五千元重新购买了一顶。实体店的假发价格虽然高，但可以试戴，容易挑选到更合适的发型。另外，他们还提供终身洗护的售后服务，也算是物有所值。”王女士向商业数据派分享了此前购买假发的经历。

从这或许也透漏着目前部分假发行业的一些痛点，比如说网购的售后服务能否深入到消费者内心等一系列依旧需要攻克的行业难题。

如此看来，假发这门生意或许也并不好做。眼下，中国假发制品行业市场规模不小，但产品同质化严重，很少有企业有自己的风格。如何走出差异化之路，是新老企业在未来都需要思考的。