河南超400家景区“请客”免票营销会否只是“赚个吆喝”？

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“十一”过后，国内旅游市场将正式进入传统的淡季。但中原大地的景区并没有因此闲下来，趁着黄金周的余热，“老家河南”再一次向全国游客发出了邀请。

国庆假期结束次日，刚刚从汛情和疫情“缓过劲来”的河南省宣布，接下来一个月全省432家A级景区将免门票，参与免票的A级景区的占到了全省的74.48%。

实际上，在疫情爆发以来，为提振萎靡的旅游消费市场，免费或打折已经成为国内越来越多景区吸引客流的手段，但不少地方这样的举措被看作“只是博眼球、赚个吆喝”。

业内人士认为，此类营销手段短期内对景区引流，尤其是周边游市场会有一定的刺激作用，预计今后会有更多城市和景区会跟进这一手段，但是一旦普遍执行，效果会有所下降。

超400家景区免票只是“赚个吆喝”？

10月8日上午，河南省文旅厅宣布将启动“豫见金秋 惠游老家”活动，活动自10月10日起到11月10日结束。期间，全省共有432家A级景区对全国游客免门票，占全省A级景区的74.48%，其中，5A级景区16家、4A级景区124家、3A级及以下景区292家。门票免费不包含景区二次消费、景区内交通等。

事实上，这并不是河南今年首次对A级景区实施免票措施。在今年5月至8月的“钜惠夏季火热中原”期间，河南274家景区就曾对全部游客免门票。其中包含了郑州观星台、郑州樱桃沟、郑州黄帝故里、平顶山白龟湖国家湿地公园、焦作老家莫沟景区等47家4A级景区。

不过，相比旺季期间的优惠，河南本轮景区免票的范围和支持力度都更大。

据介绍，河南省此次大手笔“请客”力度空前。龙门石窟、龙潭大峡谷、白云山、鸡冠洞、尧山、殷墟、红旗渠、太行大峡谷、云台山、青天河、神农山、八里沟、恐龙遗迹园、老界岭、芒砀山、嵖岈山等16家5A级景区参加免门票活动，宝泉、万仙山、重渡沟、鸡公山、王屋山、大伾山、古灵山等知名景区也加入免门票行列。其中，安阳市辖区35家A级景区全部参加免门票活动。

此外，根据河南省委、省政府《关于切实做好灾后促消费工作的通知》，河南省文旅厅和省财政厅共同印发了《旅游景区“免门票、促消费”活动工作方案》，对10月10日到11月10日自愿参与免门票的景区，省市县财政给予实际免收门票金额50%的奖补，补贴资金由省与市县财政按1：1比例分担，省级财政已列出免门票专项奖补资金1亿元。

今年7月以来，受汛情、疫情的叠加影响，河南文旅系统损失较重，直至8月中旬，全省580家A级景区中仍有536家暂停开放。为加快复工复产，该省文旅系统开展了“大抢修、大排查、大培训、大练兵”活动，以迎接秋冬季旅游高潮，特别是“十一”黄金周，并取得了不错的成绩。

在刚刚过去的“十一”黄金周中，河南全省共接待游客6675.07万人次，旅游收入322.32亿元。与2019年国庆假期相比，旅游接待人次增长0.65%，旅游收入恢复64.21%。与2020年中秋及国庆8天假期相比，按可比口径计算，旅游接待人次增长5.44%，旅游收入增长2.12%。

可以看出，在游客接待量上，河南今年“十一”假期比往年有所增长，但旅游收入还远未恢复至疫前水平，旅游消费市场亟待进一步打开。为此，河南在节后启动了“惠游”活动。但这能否使河南如愿“进一步启动旅游市场，拉动消费”？

广东省旅游协会副会长、广东省社会科学院旅游规划专家陈南江博士告诉新旅界（LvJieMedia），景区门票平时对于游客也会有一定程度的打折优惠，实际门票价格只是票面价格的80%左右，获得50%左右的奖补，二次消费一般会占20%左右。国庆之后淡季游客量原本比较少，免票会导致游客量的上升，河南这样做的实际效果预期会比较好，尤其是一些高价格的景区，景区收益预期会有增长。但是一个月之后，如果免票取消，景区恢复原先票价，会比往年同期更淡。

而著名旅游专家、中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏博士则对此持保留意见，他直言，“十一”之后，整个北方地区的旅游业就进入淡季了，目的地业务也将随之大减，河南主要是希望通过对A级景区实施免票来“博取眼球”，稍微增加一点流量，以带动餐饮、交通、住宿等方面的综合效益，但最终只是赚个吆喝，成效不会太明显。

各地景区为何热衷“免票揽客”？

新旅界注意到，尽管只是“赚个吆喝”，但全国各地对“免票揽客”这一营销手段仍乐此不疲。仅今年以来，云南、江苏、山西、贵州、湖北等多个省份已启动了A级景区针对全国或部分省份游客免费或打折的举措，以期进一步激活疲软的旅游市场。

为响应“就地过年”号召，今年春节期间，江苏宣布全省315家A级旅游景区免费开放，此外，有近150家收费A级旅游景区针对外来务工人员推出优惠服务。值得一提的是，在315家A级旅游景区之外，春节期间，包括苏州拙政园、无锡灵山景区、常州春秋淹城等在内的多个知名景点或免费对外开放，或给外来务工人员提供免费游览、门票打折、发放优惠券等服务，为就地过年群众提供出游好去处。

同样在今年年初，山西省文化和旅游厅、山西省发展和改革委员会联合印发《关于开展“游山西·读历史”专题活动的通知》，从2021年1月1日至12月31日，全省国有及国有控股运营的A级以上政府定价管理的景区，将试行对上海市、浙江省、江苏省游客免头道门票优惠措施，包括五台山、平遥古城、云冈石窟等闻名遐迩的5A级景区。

随后在5月份，贵州文旅厅发布消息称，为持续发挥好该省文化和旅游的资源优势，打造度假康养旅游目的地，增加客源流量，通过优惠政策撬动旅游市场全面复苏，促进文化旅游消费，自2021年5月10日起至2021年8月17日止(共计100天)，贵州省内开放的国有A级景区对江苏省、浙江省、福建省、山东省、广东省、辽宁省、上海市、重庆市8省份居民实施头道门票免费。

此外，今年6月6日，湖北省也在武汉启动了2021年A级旅游景区提质惠民行动，集中发布一批景区优惠措施、一批景区优质新产品、一批文化惠民活动进景区。2021年6月7日至12月31日，湖北省310家门票收费的A级旅游景区，有236家景区推出各种惠民让利的优惠措施，其中18家景区门票免费。

国庆前夕，在云南疫情清零、恢复跨省旅游之后，为吸引更多游客到大理旅游，大理白族自治州执行政府指导价，实行26个A级旅游景区免票优惠活动。从2021年10月1日到2022年9月30日对全国游客分时免门票，为期一年。

不难看出，在疫情常态化的背景下，通过景区免票或打折等措施来吸引客流已渐成大势。“疫情以来，周边游比例不断上升，价格刺激的作用对于周边市场客源的效果比较好。”陈南江分析指出，“预计今后会有更多城市和景区会跟进这一手段，但是一旦普遍执行，效果会有所下降。”

谁是景区免票的最大受益者？

今年或者本月才开始实施免票措施的地区能否取得明显成效还有待观察。不过，新旅界注意到，在过往开展类似过活动的地方，不乏取得较好成效的案例，如湖北省。

在去年爆发的疫情得到较好控制后，湖北省委省政府层面决定，自2020年8月8日至12月31日启动实施“与爱同行 惠游湖北”活动，全省所有A级旅游景区对全国游客免门票开放。

数据显示，在政策红利的有力推动下，湖北旅游市场有序恢复，截至2020年12月27日，全省共390家A级旅游景区已恢复开放，累计接待全国各地游客7302.10余万人次，其中湖北省外的游客1653.92余万人次，占比22.65%。

具体而言，截至2020年12月27日，湖北参加活动的390家A级旅游景区，达到或超过2019年同期水平的有337家，占比86.41%；362家A级旅游景区游客接待量恢复到2019年同期80%以上，占比92.82%。全省旅行社累计组接的100人以上旅游团队16242个，组接团游客累计1719.04万人次，超2019年同期约1007.50万人次(以142天计)，是2019年同期的2.41倍。

湖北旅游产业的复苏和重振，也带动了相关行业快速回暖，特别是对住宿业、餐饮娱乐业、交通运输业的刺激带动作用明显。截至2020年12月27日，全省星级饭店复工数为355家，复工率94.67%。据该省统计局提供的数据，受惠游湖北活动的有效带动，1-11月，全省社会消费品零售总额同比下降23.2%，降幅较1-10月收窄1.9个百分点。11月份，当月社零额下降6.1%，降幅环比收窄1.1个百分点；全省餐饮业营业额同比增长4.7%，环比回落1.4个百分点。

从占比仅22.65%的省外游客可以看出，湖北本轮免票活动吸引到的游客还是以省内的为主。“因为这种活动除了5A、4A景区以外，大量的中小型景区也会参与到里面，这对区域性游客的短途旅游、城市旅游、乡村旅游或者周末度假，都是有较好的刺激作用的。” 北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋分析道。

同时，杨彦锋提醒，对于此类区域性景区免门票活动的开展，有两点需要注意：

一是要处理好国有和非国有两种不同属性景区之间的关系。因为全民所有制的景区的免费，属于政府统筹下对民众释放的福利，这是无可厚非的。但是，对于一些民营或者是投资性的景区，还需要尊重投资者的意愿，只能号召，而不适宜实施“一刀切式”免票。

第二个就是在目前疫情常态化的情况下，对免票造成的游客压力要有充分的预估，要严格落实疫情防控程序和入园预约措施，从而实现客流的科学有效调控，而不要因为免票造成防疫的失控，或者造成游客满意度的大幅度下降。