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年轻人开始反“种草”

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图片来源@视觉中国

文 | 深燃(shenrancaijing),作者 | 周继凤、邹帅、唐亚华、宛其、王敏、黎明、李秋涵,编辑 | 李秋涵

你被网红博主的种草忽悠过吗?

在营销铺天盖地的互联网时代,答案可能不太乐观。最近的案例是,国庆出游的年轻人,又被骗了。疫情影响下,不能出国游玩,靠网红博主丰富的安利能力,国内出现了不少“平替”景点,根据媒体统计,全国至少有63个城市拥有“小圣托里尼”,62个城市拥有“小京都”,61个城市拥有“小镰仓”。

被安利的网友,满怀热情的去到目的地之后,却一心只愿自己从来没来过,不想再相信网红了。

互联网时代,KOL、KOC也是品牌带货推广的重要渠道,这导致微博、抖音、小红书、知乎、B站上,博主们的安利、种草泛滥,甚至在新消费圈里流传着一个“公式”,“5000小红书KOC测评+2000知乎问答+搞定李佳琦薇娅=一个新品牌”,尽管具体可操作性评价不一,但由此可以看出,广告在人们现有生活的渗透程度。

作为用户,已经很难分清哪些是网红博主真心实意的推荐,哪些是软广。屡屡踩坑后,开始有年轻人反“网红”,总结博主软广的套路,以避免再次入坑。深燃和7位这样的年轻人聊了聊,他们分享了“反软广”套路及避坑经验。

他们有的被网红博主们安利的景点骗了,开始用“关键词+避坑、踩雷”搜索的方式反向避坑;有的潜伏在讨论大小网红博主的“豆瓣象组”,被博主种草前,会特地去查一下有没有人讨论过TA的“黑历史”;有的仔细研究评论区,发现文笔越流畅、一个错别字都没有的评论,真实性越低;有的就是品牌广告从业者,以业内人士的角度,揭露了软广的“连环局”......

以下是他们的故事:

要去哪儿玩之前,先搜“关键词+避坑”

阿瑶 | 25岁 某互联网公司PR

我日常徜徉在消费主义的陷阱里,被坑、踩坑也成为了日常。

化妆品、护肤品、生活日用、零食、网红打卡地、备婚用品等等我都曾被网红种草过,当然也被坑过。网红探店、拍照打卡景点算是踩坑经历最多的,因为这类推广可以说是更防不胜防。

很多时候,我们看博主推荐一些产品,能大体判断是不是广告,或者心里有个预警。但是人们被种草一个旅游景点,很多时候是潜移默化的。比如,我前段时间刷小红书,总是刷到有人去青岛的几个小众景点游玩。照片拍得那叫一个美,久而久之,我就记住了这几个景点,甚至有假期去玩的冲动。

很多地方成为网红景点,其实就主要靠网红的拍照能力。很多人满怀热情地去到目的地,结果大失所望。

我也有类似的踩雷经历,印象最深的一次,当时我看到北京某周边景点被网红博主们疯狂推荐,关键词都是“高山草甸、京郊小瑞士、仙境、治愈”,听着就很向往。但实际谁去谁知道,景色都赶不上奥林匹克森林公园八分之一——草脏兮兮的,所谓的湖其实就是一个特别小的水泊。


小红书上推荐的某景点(左)和实际的景色(右) 受访者供图

被骗得多了,我慢慢总结了一套“反网红景点指南”。比如你准备去某地旅游,可以在了解大体的信息后,在小红书、大众点评等APP上搜“关键词+避坑、踩雷”。这样会搜出很多去过相同景点的游客的避雷指南。这类避雷指南会相对客观一点,能够看到景点更真实的一面。

还有就是尽量别信小景别的网红照,这些照片主要靠滤镜、角度,以及入景的人的颜值,并不能体现整个景区的全貌。大景别的照片就相对客观些。

有了这些经验,我出去玩踩坑的概率少了很多。

对博主存疑时,就到豆瓣看看有没有TA的黑历史

小雪 | 24岁 互联网从业者

前几年,我喜欢的网红“翻车”了。她是做美妆和Vlog的百万粉丝博主,性格爽朗,人也接地气,不像别的博主分享的物品又精致又贵,她喜欢分享豆浆粉、辣椒面这些很生活的东西。

结果有一天她突然被群攻,大家都指责她发暗广(在视频里植入商品广告但不说明),说得有鼻子有眼的,说她发的辣椒面都是推广。虽然没有确凿的证据,但她受到了很大影响,消失了好一阵子。

通过这件事,我知道了“豆瓣象组”,专门来讨论大小网红博主的豆瓣小组。我对哪个带货博主存疑,就会去这里查一下有没有人讨论过TA的“黑历史”。虽然不会全信,但会当作一个参考。

看得多了,加上我现在的工作就和短视频相关,每天在抖音里泡着,已经能敏感识别推广。

抖音博主的软广比较好识别。首先看视频上有没有挂购物车,挂的很可能是推广带货。其次是看讲商品的方式,如果一个美妆博主一本正经地讲成分、来历、发展等等,我觉得大概率就是推广了,一般人谁会把成分和产品发展研究得那么透彻?如果一个人以前安利从来都说“好好用”“好好看”,突然讲起“烟酰胺”、“胶原蛋白肽”这些专业成分,我不太信TA能突然懂这么多。

还有暗号法。比如我关注的一个博主,会在推广视频前放上一个她吃大米饭的片段,意为“恰饭”,还有的博主会在文案或评论区写上视频中提到的品牌,在推广品牌后做个星号、三角形之类的特殊标记。

一段时间内集中出现在各大平台上的品牌,也很可能是推广。以前我在B站看美妆视频,遇到弹幕上很多人说“前几天在某某博主那里也看到这个产品了”“这个产品最近血洗B站了吗”,我再一搜这个品牌,发现真的是这段时间内UP主们都在恰同一个品牌的饭。

抖音现在也是,如果连续在两三个博主那里刷到同一个产品,感觉大概率也是推广,我就提醒自己:不一定是它口碑好,只是它进入宣传期了

其实现在大博主的广告好分辨,难的是小博主。我有朋友说,自己会比较信任粉丝不多、图片也没那么精致的小博主,觉得他们接不到广告,推荐的东西可以放心买。

但其实不是的,一个有1万多粉丝的美妆博主朋友告诉我,她们博主群里有很多小博主,大家互通有无,像早年间淘宝“寄拍群”(商家将商品寄给博主拍,用来推广)那样。她收到商品,其实也不会像大博主那样质检,钱多就拍。所以,小博主的推荐我现在也要寻思寻思了。

时间接近、字数较多的评价,大概率是刷出来的

雯雯 | 27岁 互联网从业者

我有一次在抖音上被大V安利,买了临沂大桃,图片显示桃子巨大,看着清脆诱人,我秒下单。桃到了以后,小到一只手能抓好几个。被坑之后,我回看用户评价,发现很多人都是被大桃忽悠过来的,到手的都是小桃子。再仔细看,视频封面上竟然有一行小字说是小桃。

随后我给这个桃子从大小、口感、酸甜、软硬、包装、运速等来了个全方位立体差评。从那以后我即使参考网红、大V的推荐,也一定会认真看买家评价,并总结出了一些经验。

我一般先是看时间,那种评价时间接近、内容普遍较长的,大概率是刷的。

其次看评价内容:文字流畅,写得特别多,甚至连错别字都没有的;评论方方面面都照顾到了,让你看完对产品有全方位的了解,觉得可以放心下单的;文字清晰,买家秀又好看的,都很可能是刷单。

还有,每条评论针对某一点评价很透彻,同时还评价点别的,也可能是刷单;好几条评论言辞口气相似的,也有问题,因为很多刷单好评都是一个人写文案发给大家,一口气写二三百条夸夸好评,口气会有相似。

什么才更可能是真评论呢?我判断就是那种“糊弄”的,比如衣服好看,就写了好看、不错或挺好,连说十几个好看的也算,这种可能是为了凑字数领福利的。另外,图片随便拍拍,甚至拍不全的,也更可能是真评价。

总之就是,那种看完以后,觉得各方面都不错可以立即下单了的,基本上是卖家刷出来的好评,看完以后对这个产品的好印象似有若无的,大概率是真评价。

因为现在刷单越来越难,卖家找刷单公司费用也不低,甚至卖家自己真金白银下单,然后评价,他们往往不愿意浪费机会,会把每一条评论都用到极致。

经过我一番研究之后,买东西踩坑率确实下降了。实际上,软广看多了,用户会麻木,甚至反感,只是一味排斥产品,根本不会去思考东西究竟好不好。所以我认为太完美的软广,起到的是反作用,这对商家来说,算是适得其反吧。

买“平价替代品”最容易踩坑,信奉一分钱一分货

路路 | 25岁 学生

我平时买日用品、衣服、玩剧本杀或者宿舍聚餐,都会提前看小红书找安利,是小红书忠实用户。一般来说,接受安利主要会考虑价格和效果,也比较喜欢看测评博主。

但还是踩过坑,特别是平价替代的产品和网红风的产品更容易遇坑

几年前读大学时,我关注了一个服装测评博主,有一次她推荐了一家平价服装店铺的福袋,说自己跟着买了好多次,现在这家店要关了,所以做福袋售卖,69.9元可以获得两件夏天的衣服。我买了福袋,等邮寄大概等了一个月,拆的时候还挺兴奋,快递袋子撕开口的时候,我就知道完蛋了,收到的是一个很土的玫红色上衣,感觉扔大街上都没人捡。

我真的好生气,就去给博主留言,还发了很多私信,但她都没有回我。那个时候,大家对网红的监督还不到位,也就是几个人在下面骂一骂,但她会删各种评论和留言,只留下好的,最后也没有道歉。

我觉得这算是一个小教训,之后都不相信真的有可以平价替代的东西。包括现在小红书上跟风的某某品牌拼多多平价同款测评,我都不太相信,尤其是衣服,一分钱一分货。我之前看有一个博主测评差价200多的衣服,平替的质量就像抹布一样,也开始相信贵自然有贵的道理。

现在其实很多博主会把“品牌合作”标明,就能够发现是广告,不过很多广告很隐蔽,甚至用红黑榜测评的方式展现给你。我的辨别方法就是,衣服主要看价格,现在的踩坑率比较小了,会积累一些自己信任的店铺和品牌

不过,有时候也会被推广洗脑产生冲动消费。例如,我熬夜之后脸会发黄,看到好多人在安利一款国货的发光涂抹面膜,价格也不贵,正好在铺天盖地的宣传,我常看的博主也在推,我把这个面膜都加入了购物车,但在准备付钱的那一刻,还是决定放弃。

话说回来,也只有自己踩的坑多了才能知道哪些可信,哪些不可信。

一想到“软广”背后的高品牌溢价,我就放弃买了

杨漾 | 26岁 中学老师

我现在吃穿住行,都喜欢先在抖音、小红书等平台做一做攻略,尤其是买衣服,因为家附近大商场少,衣服款式有限,所以我完全离不开穿搭博主的安利和网购。

穿搭博主的“软广”一点都不算少,看似轻松随意的日常穿搭拍照,一点开就会发现文字介绍说上衣是XX家的,这时,我就有点怀疑是不是广告,会再去翻这个博主的往期推荐来分辨。博主拿了好几个同款对比,要么拉踩,要么着重介绍,最后总结下来,就是强烈推荐某一个品牌,就很可能是穿搭测评的“软广”,可以去多搜搜其他博主是不是也在安利。

比如最近天气降温,我想买条“光腿神器”,就发现好多博主都在通过测评推广某一品牌。看完一两个博主介绍推荐这一品牌时,我有点被安利了,但越刷越发现这些测评都是隐藏的“软广”。

到这一地步后,姑且不论产品质量,单是一想到自己可能刷了那么多广告,而且因为广告多,品牌定价中可能有很高的品牌溢价,我对这个品牌的好感度就降低了,会放弃购买。后来我还是到线下实体店买“光腿神器”,这种注重质感、而款式并不稀有的东西,还是到线下实体店先试试再购买。

广告看多了,我会有比较强的警惕心。有时我看到一些博主只晒出了一张购物车截图,而不是订单截图,就会怀疑她是不是真的下单了。还有博主拍视频,衣服吊牌也没有拆,感觉有可能在拍完视频之后就退回。我还会在网上找攻略,看博主是怎么赚钱的来分辨是不是广告,比如可能有存在“寄拍推广”,也看到说一些博主会在软广产品的文字介绍前,进行特殊标注。

现如今,各大平台的软广铺天盖地,其实我并不是完全抵触博主“恰饭”,但更希望他们能直白地说明是广告,而不是暗戳戳的发软广来让用户分辨

我现在会固定长期关注几个博主,她们是发广告,还是发内容,很容易就能识别出来。而且现在看到好的安利,我往往都是先记下店铺和商品,再去店铺仔细刷评论,能看出来很多店铺评论也都是注水的,我都是找有真正“买家秀”的,如果“买家秀”的吐槽我都能接受,我才会下单。

很多博主都开始推荐同一款产品时,你就要小心了

刘夏 | 28岁 互联网从业者

我是一个小红书资深用户,我爱好美术和摄影,对审美有很高要求,小红书上那些精美的照片、细致的构图、精致的小姐姐,非常符合我的审美,所以我关注了很多博主,日常她们的动态都会看。

但后来我发现一个问题,自己变得越来越焦虑。图片里的博主们永远都是那么靓丽,随便一个抓拍都很有气质,她们的穿着也很讲究,显得很有品位,从她们的日常分享里,会让人觉得她们是精致的中产阶级。

而且这些博主每天就是吃吃喝喝,用的是各种高大上的电子产品,去全国各种网红景点旅游。对比之下,我就会觉得自己很失败,似乎哪哪都比不上人家。

直到有一次,我在一个非常喜欢的博主的分享中,发现了一些线索。这是一个家居博主,平时总是发一些家具、电子产品、好物分享,都是在自己家中拍摄。图片中有一张桌子每次都会出镜,奇怪的是,我发现桌子上的东西几乎隔几天就会换一次,饮水机、咖啡机、面包机……

按常理,自己家的日用电子产品,一般都会用很久,不会这么频繁更换。我再仔细翻看她的历史动态,发现她隔一段时间就会推荐一些家居好物,而桌子上的那些东西,都在这些帖子中出现过,混在一大堆同类产品中。我才明白,原来这都是接的商单。

还有一个博主,有一次推荐了一款扫地机器人,一番猛烈安利,拍着胸脯说这是她用过的最好的扫地机器人。我差点剁手要买,犹豫了几天正准备下单,她又突然更新了一个帖子,推荐了另一款扫地机器人。这两个品牌是同一个品类的竞品,结果这个博主改口说,这款扫地机器人刷新了她对扫地机器人的认知,所以重点推荐。我恍然大悟,全是套路。

慢慢地我发现,这些网红博主对外展现出来的形象,都是加了滤镜的,我们所看到的,都是被过度包装的一面,就像被美图秀秀P过的精美图片一样,看着很美,但真实情况并不是那样。而再深究,会发现这其中都是商业利益。我不再相信这些网红。

网红接商业推广有一定的规律。如果某段时间,平台上很多博主都开始推荐一款产品,或某一类生活方式,或某个网红景点,那这大概率是商家在集中做推广。不要天真地以为这就是当下的时尚潮流,那都是被人工包装打造出来的

网红的存在,其实某种程度上加大了信息的不对称,模糊了表象和真实的界限。作为普通人,还是要多体验真实的生活,不要被图片中的精美景象欺骗。

说“我粉丝少,相信我”的,千万别信

可可 | 25岁 品牌营销从业者

我是做品牌投放的,因为做这方面的工作,经验让我有识别软广的能力。

比如一些使用某产品N天的前后对比图,很大概率图是P的,我们之前推一个护肤精华,合作了一个博主,发安利就出了一个产品使用对比图,我很清楚我们产品用多久效果是什么样的,我们合作的实际档期只有半个月,她即使天天坚持用,半个月效果不可能有这么明显的效果,图片肯定是P的。

但即便是经验丰富,我还是被网红博主坑过。

之前考虑买卸妆油,有一个小品牌,在好几个平台上,都看到博主说不油腻,特别好用。根据我的经验,知道这是广告,但有的博主我关注了很久了,我相信她,觉得至少不会“恰烂钱”。结果我买来用以后,立马又干又痒,得了皮炎。

这种事情遇到好几次之后,我就不再相信任何博主了。一定是身边人了解、用过的,我才会去买。关注博主就只看视频,学习一些方法,不会种草推荐的任何产品。

为了不让更多人被坑,我和同事一起,专门整理了一个比较常见的软广形式。

比如有博主经常话里行间说,“我粉丝少,相信我”,很有可能就在做软广,因为其实商家早就发现,消费者更愿意相信一些小博主,会特地找一些没有粉丝的博主发图文广告。评论里经常出现的“我进了你的主页就出不来了”,这样的评论很多都伴随很高的点赞量,就是为了吸引大家进博主主页,增加浏览量。

还有一种是“连环局”,先发一条能引起大家共鸣的笔记,然后就在评论区说,自己会把点赞最高的方法都试一遍,吸引大家关注下一篇。这种爆文第二篇都会有流量,根据推荐机制,第一条爆文你刷到了,第二条一般也会推给你。在这个局里,评论区是广告,第二条笔记也是广告。

还有就直接打出“求推荐好用的XX”,广告就藏在评论区,有人会附和一些没听说过的产品,你试探反问他,使用效果怎么样,一般是得不到回复的。

我觉得最隐蔽的软广,就是博主堂堂正正的讲产品,一上来直接分析这个产品的成分,讲自己的使用感受,给人感觉特别正面,在特别主观的分享产品,实际上就是广告。别人看不出来,但我们做这行,有的就是自己投的,有的就是隔壁的同行投的

如果你有心动的产品,你就多看几个博主的推荐,看看他们说的点是不是一样的,如果有说产品的缺点,看缺点能不能接受,如果没有说产品的缺点,那很可能是软广,不要轻易种草。

现在网上广告这么多,我经常跟身边朋友说,刷视频就刷视频,不要盲目被种草,不要过度的崇拜一个博主,要对视频不对人

*应受访对象要求,文中阿瑶、小雪、雯雯、路路、杨漾、刘夏、可可为化名。

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