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不是所有跟风,都能叫国潮

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2021年5月9日,各式国潮宝藏现身北京三里屯。/IC

“‘国潮’不仅是国货之潮,也是国力之潮,更是国运之潮。”


是时候来谈一谈“国潮”了。

你可以做个自测,看看自己的日常生活中“国潮含量”有多高:潮牌——很难不被巩俐上《嘉人》(Marie Claire)杂志封面时穿的SMFK、易烊千玺的Randomevent同款发带种草;潮鞋——不必理会被炒卖到48889元的李宁×韦德联名款,这款已经停产了,不如了解一下“中国李宁”新款;潮饮——喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色、元气森林、汉口二厂、三顿半、永璞,等等,你总喝过其中一款;潮食——火出圈的各地文创雪糕,比如三星堆博物馆的“青铜味”“出土味”雪糕,都好想试试……

此外,在文旅、电影、电视剧(包括网络剧)、综艺、短视频、游戏、动漫、音乐等领域,国潮均呈澎湃之势。可以说,国潮不仅仅是一种消费现象,更是一种文化现象。


《白蛇传·情》掀起新国潮,尽显传统文化魅力。

如果说2018年被视为“国潮元年”,那么,2021年则可称为“国潮崛起之年”或曰“国潮当打之年”。

也有一种说法认为,2008年是国潮的萌芽之年,理由是:北京奥运会带来的文化自信的提升、对中国元素的广泛运用,拉开了国潮以及传统文化创新性回归的序幕。

清华大学文化创意研究院教授胡钰如此总结:“‘国潮’不仅是国货之潮,也是国力之潮,更是国运之潮。”


从“中国制造”到“中国创造”

首先,我们需要厘清一个问题:何谓“国潮”?

国,即中国——中国文化、中国IP、中国元素;至于“潮”,清华大学文化创意研究院发布的《中国之潮——国潮研究报告》将之划分为两层含义,即供给端和消费端。在供给端,“潮”可以解释为“潮流”,传统国货完成了新时代的新演绎,新兴国货通过满足当代需求确立位置;而中国品牌正在进行着集体品类创新、产品出新和品牌革新,成为市场中的集体潮流。在消费端,“潮”可以理解为“风潮”,消费者对于新国货的消费习惯开始形成,大众对于新国货的认知、消费心理发生了从漠不关心到争相追逐的转变。

《中国之潮——国潮研究报告》认为,国潮需包含三个元素。第一,需要有中国特色。无论是来源于中华文化,还是带有中国特色技术的标签,这是国潮产品区别于其他产品的基础因素,也是核心。第二,国潮需要符合前沿审美和技术趋势,尤其关注新生代的需求。第三,国潮需要有世界视野,展现中国自信。它的流行不光靠情怀,更要靠硬实力,成为国民引以为豪的新名片。

国潮、国风、国货,这几个概念,因为常常混为一谈,也需要加以辨析。一般认为,国风指依托于中国文化,抽象出来的元素和风格;国货指由中国生产制造、拥有自主产权,包括科技、制造、医疗、消费等多领域的产品创新。国潮一定是国货,但国货不一定是国潮,可以具备国风的元素,也可以不具备,三者之间是交集的关系。

简而言之,国货是“中国制造”,国潮则是“中国创造”或“中国智造”,国货经过创新和升级,才能成为国潮。


2021年8月19日,四川成都,市民在位于宽窄巷子的中国李宁概念店闲逛。 / 视觉中国

雕塑艺术家隋建国创作了一组名为“Made in China”(中国制造)的系列作品。他在一次讲座中谈及创作这个系列的缘由:1990年,“中国制造”开始大批量出口国外,他也因各种机缘频繁出国,经常能在当地的地摊上看到中国制造的产品。他还记得1991年去日本参加一次祭祀活动时,一名祭师身上的尼龙工作服后背印着大大的“Made in China”。当时中国制造给世人的印象是廉价,一些国家还出现了抵制中国制造的案例。于是,2000年,隋建国把一只恐龙玩具放大,做到3.2米高,打上“Made in China”的logo。

这一系列延续到2005年。除了恐龙玩具,后来隋建国还做了一块巨大的Made in China霓虹灯牌,立在今日美术馆展馆的楼顶上。隋建国表示,“中国制造”是中国经济与国际接轨的一个缩影,因此,他把这个概念单拎出来,表达对社会问题的关注。

有媒体如此解读这一系列作品:隋建国的“中国制造”指的是对人的制造,只有把人的创造力培养出来,中国制造业才能迎来真正的转型。


年轻人的选择

QuestMobile研究院在《2020 新国货崛起洞察报告》中梳理了国产品牌崛起所经历的三次浪潮:第一次浪潮发生在上世纪90年代末,国货品牌渐起,以1996年国货家电销量首次超越国外品牌为标志;第二次浪潮发生在2008年之后,国货潮流萌芽,以飞跃鞋潮遍欧洲为标志,国货经典“老三样”回力、飞跃、梅花再次焕发活力;第三次浪潮从2015年至今,国家于2015年倡导扩大总需求,提出供给侧结构性改革,并于2017年起将每年的5月10日设为“中国品牌日”,引导国货品牌发展。

我国不再追求数量与成本做“世界加工厂”,而是愈加重视创新、品质与品牌。这正是国潮兴起的大背景。

经济的迅猛发展、可支配收入的稳步提升,也使得人们有条件追求高品质的生活——根据国家统计局的数据,2020年,全国居民人均可支配收入为32189元,实现了比2010年翻一番的目标。在消费力量的推动下,大量原创品牌获得了成长的空间。


2021年5月,北京,前门大街开启以“前门国潮京品节”为主题的前门京味消费季活动。/视觉中国

CBNData、百度、巨量算数等发布的数份报告显示,近三年来“新国货”相关搜索指数呈现稳定上升趋势;近十年来中国品牌的关注度提升至70%。SocialBeta的国潮相关报告指出:“国潮的崛起已经从产业链变革、品牌高速发展这样的数据增长发展成为消费者心智的彻底转变。这其中离不开国际局势和经济环境的外部推动,但同样不可忽视的是,如今的中国消费者,尤其是年轻一代消费者已经从心底树立起民族身份认同和文化自觉这一内在动因。”

年轻消费者成为国货消费的主力——苏宁易购发布的《2020 国货消费趋势报告》显示,在国货消费人群的订单量上,90后占比35.7%,00后占比16.4%;阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,过去一年,在国货消费上,90后年均支出5307元,在各年龄群体中排第一。

而在文化层面上,年轻人群对国潮的认同度也在加深——阿里文娱发布的《青年文娱大数据》报告显示,随着中国本土流行文化的崛起,国产电影、中国流行音乐以及相声、曲艺等传统艺术得到了当代年轻人的追捧。


国潮,刚刚起步

国潮,其本质是文化自信潮。

“‘国潮’兴起是中国现代化进程中,文化自信在商业端的自然流露。”这个看法来自品牌联盟商学院院长王永。在接受媒体采访时,王永表示,从某种意义上看,国潮就是一场传统文化的“再流行”,这是中华民族自我认同与自我肯定的需求不断扩大的自然体现。

对内,我们需要提升对中国传统文化的感受力,在此基础上找到传统与现代的契合点;对外,则需要因应中国崛起的现实,讨论如何表述中国、再现中国,即“讲好中国故事”。学者戴锦华认为,这就给我们提出了一个更高的要求——“即不仅仅要向世界展示中国,同时意味着中国崛起并不仅仅是中国经历了几百年的艰辛历史,我们终于走到世界舞台的高端,我们终于进入整个世界性的事务,终于开始参与乃至主导甚至改变世界的走向的时候,中国文学、中国文化和表述中国上,是不是可能意味着中国向世界提供一种不一样的价值。”

在戴锦华看来,相对于中国崛起的事实,我们还没有与之相对应的文化结构。如何构筑中国文化的主体?“它势必是中国传统文化的一个再发现,或者传统中国文化的一个重构与更新;但同时,它也势必是20世纪革命记忆或者20世纪历史记忆所强有力地重组过的这样一种中国文化主体。”戴锦华表示。


2020年1月6日,上海,原创国潮青年文化街区现身上海某商场,吸引了不少年轻人专程赶来打卡拍照。/视觉中国

回望上世纪八九十年代,中国学者和艺术家普遍有着对西方的焦虑。以被视为国潮艺术代表的蔡国强为例,1986年,蔡国强去了日本。在《十三邀》上,蔡国强谈及,自己去了日本之后,“意识到他们的问题成为我们的问题了”——“我们是东方,我们怎么努力,永远都要在西方的舞台上混日子,需要西方的同意和认可。”

那么,能不能不跟西方玩这一局?有没有另外一个局?也就是说,不要局限于西方或东方视角,而是从宇宙的视野和格局来看。“某种意义上,这个角度使我自由了。”蔡国强表示。这正是他的“与外星人对话”项目的缘起。

而在跳脱西方、东方的二元视角之后,如何在自己的作品中表达态度?蔡国强找到的是火药这门古老的手艺,并将之化作崭新的艺术语言。

和蔡国强有着相似的心路历程的徐冰,起初也渴望自己的作品能够跟国际接轨,而且希望自己的作品表达能够被接纳为一种国际语言、一种当代艺术语言。然而,“即使你想用西方的手法,但你身上原本带有的东西必然要跑出来”。同样是在《十三邀》上,徐冰表示:“问题在于你怎么把你身上带着的自己文化中优质的部分,通过你的作品展现出来。”

蔡国强一直想在泉州做一个文化智库,“不是研究制度问题,而是研究怎么能让作为一个个体的中国人,不只因为财富、穿戴和英语的提高而在世界上更受欢迎”。因为,“中国人的故事里面其实包含着很多复杂性,他的爱情啊,他的更年期啊,他养小孩的苦恼啊,但中国人不善于讲这些故事给老外听,只能讲老外要听的那些故事——可是这也没有讲好,也是在一定的套路里”。

“讲好中国故事”是国潮的根本,唯其如此,国潮才能立起来。从这个意义上说,真正的国潮,才刚刚起步。


✎作者 | 桃子酱

✎排版 | 玉子烧

原标题 | 国潮,不止于“潮”

首发于《新周刊》596期

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