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从拼命挤地铁到身价百亿,80后石头科技创始人的“爆品心得”丨假期阅读

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整理编辑:郁仁强

2020年2月21日,扫地机器人石头科技(688169.SH)正式登陆科创板,发行价格高达271.12元/股,成为彼时A股发行价最高的公司。

截至2021年9月30日收盘,石头科技报706.93元/股,较发行价上涨逾261%,市值472.16亿。 而创始人昌敬持股23.24%,按照现在股价估算,其身价已超过100亿。

值得一提的是,2021年6月22日,石头科技股价曾一度冲高至 1492.93元/股, 仅次于贵州茅台,被市场称为“疯狂的石头”


然而,这颗“疯狂的石头”成长过程并非一路坦途,昌敬的创业历程亦是如此。从一个会在微博上分享赶地铁险些“丧命”,吐槽房价高、学费贵的“普通打工仔”,到成长为如今百亿身价上市公司董事长,昌敬有哪些经验值得借鉴学习?从他 的创业之路和演讲分享上,我们或许能得到一些启发。


离职百度,做“小市场”的硬件创业

1982年8月,石头科技创始人兼CEO昌敬出生于湖南岳阳,17岁的时候就读于 华南理工大学 计算机专业 ,并在此先后获得学士学位和硕士学位,是一名妥妥的学霸。

学霸的跳槽经历也很丰富,硕士毕业之后,24岁的昌敬入职北京傲游天下科技有限公司任技术经理,1年后又跳槽到微软,在微软做了3年的程序经理后,昌敬又跳槽到腾讯,当了1年的高级产品经理。

当时的2011年恰逢移动互联网兴起,此时刚从腾讯离职的昌敬,做了一个图像处理应用 “魔图”。在那个应用万马奔腾的年代,魔图的日活跃用户数最高时做到了70 万,因此很快获得了创新工场的投资。但不到 1 年,融资遇到问题,第一次创业宣告失败。

祸不单行,2012年8月19日,昌敬还在挤地铁,此时是他距离死神最近的一次。那天劫后余生的昌敬在微博记录 到:“从13号 线转4号线,地铁马上就要开了,我赶紧冲过去,刹那门正好关了,我被夹住,估计几秒后就挂了。一群人拼命把我往车厢内拉,终于在地铁启动前把我拉进车厢。死里逃生,要珍惜生命啊。”

第一次创业失败后,恰逢百度想要引进一些图像处理技术人才,于是昌敬将公司卖给了百度,带着 20 多个工程师加入,在百度,昌敬萌生了机器人创业的想法。

那是2013 年 9 月的一天,他和当时百度深度学习研究院副院长余凯聊天,当时电影《环太平洋》刚刚上映,他们从那部电影,聊到人工智能、机器人,一直聊了 6 个小时,最后昌敬决定创立一家机器人公司。


(电影《环太平洋》剧照)

之前,昌敬也考虑过不同的方向,比如再做个软件应用,拥有大厂工作经历的昌敬想要做个软件应用并不难,而且融资也会比较容易,但当时的手机应用已经没有多少小公司的机会,于是考虑再三决定放弃软件应用领域。

2013 年智能硬件火起来,互联网大厂一窝蜂地学亚马逊做智能音箱,昌敬看双十一的销售数据,发现扫地机器人连续几年的增长很快

昌敬认为,扫地机器人契合了人 “懒” 的本性。如果产品体验足够好,就是不需要人的吸尘器和拖把。这个市场潜力大,且没有大玩家,当时很少人用,只是因为产品做的还不够好。

他可以用比无人车简单很多的人工智能算法和激光雷达,把扫地机器人变得可用。

就这样,计算机科班出身、有大厂经验、曾成功创业卖掉公司的昌敬在创业氛围热切到 “令人窒息” 的 2014 年启动了石头科技。他没有选择自己融资会更容易的软件产品或者更主流的智能硬件方向,而是一头扎进一个当时只有不到 20 亿元的小市场

这是石头科技最重要的一次选择。选对了大方向,让昌敬和他的团队此后避免了很多选择和麻烦。


产品研发困难重重

2014年8月中旬,确定做扫地机器人产品的昌敬,联合几个人在40天里赶出了第一个demo,小米生态链的投资人看后决定投资几百万美元。(作为小米生态链的一环,利弊都很明显,这在后文会提到。 )


和所有的创业一样,开头之后便是困难,本来预定开模的日子是2015年9月,但已开出的两款手板都不理想。昌敬决定重新设计,加上开模和最后发布再花费大半年,推向市场的计划排到了2017年3月。

在这一段时间里,石头科技遭遇了产品问题、资金问题

资金方面,2015年年中昌敬已与高榕资本、启明创投签订了数千万美元的B轮融资协议。但他没有预料到,外商投资的审批手续非常繁琐。2016年初,B轮融资才到账。

产品方面,问题则更多。2016年春节,昌敬带着第一个版本回北京测试,但问题特别多,他为了让大家过个好年,他一直憋着没说。年后复工,软件与硬件部门团队就开始封闭开发,每天工作十四五个小时。

功夫不负有心人,半年后的7月,经过2次工程样品验证测试、3次设计验证测试(包括模具、电子性能、外观测试等),终于有几种方案跑成功了,昌敬他们选了个最成功的去量产。

8月1日,米家扫地机器人进入量产阶段。产品发布会之前,工厂要在一个月内备货1万台。

但就在那个8月,北京雨水滂沱,潮湿导致了刮条变形,机器人像机关枪一样哒哒哒地响。昌敬提出已生产的5000台全部返工。


最终他们发现打样和测试的部件都没问题,问题出在了刮条供应商身上,在解决这个问题之后,昌敬带领的石头科技算是初步走上了正轨。


冒险用十亿收入走出小米生态链“庇护”

2016年9月,石头科技推出小米定制品牌“米家智能扫地机器人”。

米家扫地机器人上市之后,昌敬才意识到,石头科技当时仅仅是一家小米的 ODM(贴牌)厂商。意味着,公司把产品卖给单一大客户,产品路线要符合小米的战略,利润的一半归小米。

这也是小米生态链与被投企业的普遍问题。被投企业在小米的渠道,以 “米家” 或 “小米” 品牌销售产品,与其分享利润或亏损。

但昌敬认为石头创业的初衷不仅仅是做一家贴牌厂商,团队的能力也不止于此。有这样一个团队,石头不可能只做 ODM 生意。

但走出小米不是一个容易的决定。石头最初上市的产品包括“石头智能扫地机器人”、“小瓦智能扫地机器人”和“米家智能扫地机器人”,开卖第一年,其中从米家获得的人民币收入就有约 1.8 亿元,第二年约 10 亿元。如果只做自有品牌与米家竞争,这一年近 10 亿元的收入可能会受影响,而自有品牌也不一定能做起来。

慎重考虑之后,昌敬决定要 “做自己”。结果是,他又一次赌赢了。


2017 年 9 月,顶着 “石头” 品牌的扫地机上市,再一次成为爆品。 首批4500 台,在小米有品上众筹,不到 4 小时售罄。 “我们预估一个月能卖五千台,后来发现,其实如果敞开卖可以卖五万台。 ” 昌敬说。

这一方面可能归功于产品本身。石头为米家开发的第一代扫地机,仅具备清扫功能。第二款产品(石头 S5)集扫地、拖地功能于一体,更加契合中国家庭的习惯。

此外,因为最初作为“米家二代”营销,石头扫地机器人很快吸引了 米粉 的关注。

石头自有品牌定位 2000 元以上的中高端市场,且 S 系列战略重心最初放在境外,起初避免了与小米正面交锋。但随着近两年石头科技面向国内市场推出更多产品,两家公司的关系也出现了微妙的变化。

在第一代扫地机之后,石头也为小米开发了手持吸尘器,目前这两款产品仍然为米家贴牌生产。但石头没有为小米开发扫拖一体产品。小米则扶植了新的生态链企业云米和追觅,在 2019 年下半年,推出两款扫拖一体的米家扫地机。

在石头 “做自己” 之后,两家公司可能都意识到,未来在扫地机人领域是互相竞争的关系,因此自然的走远了。2017 年到 2020 年,石头为小米贴牌的收入占比从 90% 以上缩小到不足 10%。

在石头主动开拓境外市场之前,已经从用户激活数据上发现,很多 IP 来自境外。那时候石头在境外没有销售渠道,产品都是被代购卖到国外去。

境外市场的竞争环境与国内不同。从前最大的品牌 iRobot 两三年才推一代新产品。搭载着激光雷达、扫拖一体的石头扫地机,产品体验并不输 iRobot,还因在中国研发、生产,成本更低一些。

2018 年起,石头在美国亚马逊开了直营店,同时找线下的渠道商分销,后来又逐步在各市场组建本地的销售和运营团队,从台湾、韩国,到欧美地区。

2018 年、2019 年、2020 年,石头境外市场的收入高速增长,2020 占总收入比重 41.2%。欧洲市场卖得最好,石头在亚马逊上的销量多次位列第二。到 2021 年上半年,石头 23.5 亿元收入有 53% 来自境外。

今年 3 月,苏伊士运河上的一条货轮搁浅导致整个航道堵塞,422 艘货轮在河面上滞留两周。其中有一艘货轮上,有4 个集装箱装着石头的扫地机器人。


(官网截图:石头科技办公地分布)


演讲分享一:如何去控制公司的规模?

臃肿的机构到了一定时候总会因为 欠缺动力而运转不畅,所以你必须对其加以分解。没有管人的人,只有管事的人,现在我们的 公司大概有100人,没有却运转的井井有条,我有几点经验给大家分享。

1、一定要招优秀的人

招到优秀的人才是非常困难的,但是一旦招到优秀人才,你就不用太去管了,他可能一个人会顶得上好几个人,所以我们应该把精力花在前面去筛选人才。

2、不要招多余的人

这个人是不是一定要招?如果不招会出现什么情况?是不是有足够多的工作给他做?是不是这些工作可以让别人来做?所以经过我的一番盘问,很多招人的管理者都会说,好像这个人似乎也不需要招。

3、快速淘汰平庸的人

没有管人的人,只有管事的人,一定要保证公司的优秀程度,太多平庸的人会让公司失去光芒。

4、招聘有野心的人不是坏事

在创业的时候,作为管理者,就是要为了有野心的人搭建平台,我在微信的签名就是Make others great (让别人更伟大),所以管理者要尽全力做好一个平台,这样才能把员工的能力发挥到极致。

还有一点很重要,就是招聘的员工自我预期要低于他的实际能力,很多人的自我预期是高于他自己的实际能力的,这样的人是不能招的,会增加公司内部矛盾。


演讲分享二:学会建造企业护城河

在创业初期的时候,选择方向也是至关重要,所以我对于选择创业方向这件事情非常地谨慎,用了整整一年的时间。在这期间,也总结了一些方法论,总的来讲有五点:需求/趋势/优势/护城河/兴趣。

拿护城河来说,护城河是最不让大家关注的,也是最重要的一个。如果把东西做出来以后,后来有一堆人去复制我的该怎么办?所以这是我在创业的时候,思考最多的部分。

护城河有哪些?

1、第一个就是品牌护城河

比如像可口可乐这个品牌,就算可口可乐公司全部倒了,有这个品牌,我还是会去买账,因为它在你心中的印象已经根深蒂固了。

2、第二个是技术护城河

像Google,它的技术就非常的领先,让别人根本就没法超越。再比如像大疆,它们的技术非常地强。

3、第三个叫做网络效应

什么 叫网络效应?就是用户越多,它会编织成一张网,微信就是典型的网络效应,你的用户越多,它越会形成一张大网。再比如淘宝也是网络效应,你的客户越多,你的用户就越多;你的用户越多,你的客户也越多。

4、第四个是叫规模效应

当你的规模到了一定的阶段以后,你的成本下降了,那就是护城河。很多公司的品牌护城河是不深的,一打价格战,用户就大规模转移。

比如,对于C2C二手车交易平台,他们的护城河在哪里?二手车你需要去一个你自己信赖的地方去买,这就是护城河。

构建你自己的品牌信任度最好的办法就是打广告。

所以瓜子一出来,连基本的体系都没有搭建好,就先砸个1个亿美金的广告,直接把市场上不少对手打的有点晕。

我在做扫地机器人的时候,也在思考一个新的护城河。历时26个月的时间,两年多,而且中间遇到了无数的困难,遇到的困难越多,其实我是越兴奋的,因为如果有人再去做同样的产品,他也会遇到这么多困难。

因为我们的护城河足够高,所以一定要做一个难的产品,如果做个简单产品,我可能3个月就做出来了,很可能我卖了一段时间,有很多人跟我做一样的,但接下来我的竞争力就会迅速减弱。

在扫地机器人的时候,有一个知名公司把我们这个机器抄了一个遍,从说明书到app,一字不差。但我心里是不惧怕的。

这个公司花了半年时间就做出来了,包括优化是1年的时间,我知道它如果不经过两年多的时间,是根本不具备竞争力的。

他们的产品虽然从外观上各种特性和我们一模一样,但是我们其实并不是特别担心,因为在产品性能上,它还差我们很远,所以说我们根本就不用担心,因为护城河在这里。


演讲分享三:产品如何引流

刚开始创业的时候,我就想做一款爆品。 什么是爆品?爆品就是流量×转化。

有一个案例叫Keep,Keep是怎么去做引流的?


其实用户在使用Keep的时候,就是在告诉大家,我是一个很爱运动的人,这就是印象管理。让用户通过印象管理和朋友分享你的产品,自然就成了流量。

还有一个是长草,什么是长草?我们要先给这个用户种草,和大家讲一下用户购买我们产品的周期和流程。

比如,我以前听过,有人说这个扫地机器人很不错,你开始是不会去想着去买它的,后来又有一些人说这个扫地机器人不错,这时它已经在你心中种下一个草了。这时,你闺蜜过来,说我买了这个扫地机器人挺不错,这时,这个草已经在你心中生根发芽了,你就会去加购,加购以后等活动,等降价。

所以很多时候,尤其是做电商的时候,先要讲究种草,我通过广告和口碑去种草,最后在做活动的时候,让种草的用户变成我们的购买用户。

流量的来源就是让用户不断地种草,在合适的时候我们再让它转化,就变成销量,当种草越多,转化越多,就变成了爆品。所以我们可以总结一下看看,怎么让用户变成推销员。

举个例子,2017年天猫的爆品——北鼎茶壶,一个普通的茶壶大概是卖一千元。 为什么一个普通的茶壶能卖到一千块?因为它有两个特点:一是贵,二来它是炖燕窝的。

一般情况下,去买北鼎茶壶的人都愿意分享,为什么呢?因为这个茶壶是炖燕窝的。我买了一个炖燕窝的茶壶一千块钱,意味着什么?我格调很高。我是一个吃燕窝的人,代表着我还比较有钱,生活品质也高。所以你会发现,买北鼎茶壶的人,分享率特别的高,这就叫流量。

买了米家扫地机器人的用户都会在朋友圈分享一张地图,大家知道为什么我们要做这样的一张地图吗?


为了让用户去分享。假设一个场景,你有一套200平米的房子,10万一平米。 你难道会在朋友圈发:今天真心疼,2000万买了一个200平米的房子,以后怎么生活?

显然没人会这么发的。

所以,大家去分享我的这个扫地机器人时,实际上是在分享自己有200平的房子。

参考资料:

增长黑客:《石头科技CEO昌敬:我做产品的方法论,打造颠覆行业的爆品,真正满足用户需求》晚点LatePost:《石头科技:一家活得轻轻松松的百亿美元市值公司》

资本深探:《从打工仔到身价77亿:这是最新“股王”石头科技的发家故事》

重庆商报:《科创板即将上演“疯狂的石头” 老板大揭秘 》

【重磅报告】

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