可口可乐和百事都没打败它，椰子水品牌Vita Coco将上市

截至今年6月30日，Vita Coco亚太地区业务在国际业务占比为15%；相比之下，欧洲的占比为60%。

食品资本局（ID：FoodBud）

文｜西子

椰子水品牌Vita Coco于美东时间9月27日正式向美国证券交易委员会(SEC)递交S-1招股书，计划以“COCO”为证券代码在纳斯达克挂牌上市。高盛、美银、瑞银等担任联席主承销商。综合各方预测，Vita Coco的IPO估值或将超20亿美元。

品牌故事源于寒冷冬夜的小酒馆艳遇，在面对可可可乐和百事可乐的夹击，打赢了椰子水之战

Vita Coco的故事要从2003年一个寒冷的冬夜开始说起，两位联合创始人Michael Kirban（联席CEO兼董事长）和Ira Liran艳遇了两位巴西的美女，这永远改变了他们的生活，特别是Ira Liran。因为Ira Liran卖掉了他的一切，然后娶了其中一位，搬到了巴西。

在Michael Kirban第一次去巴西的时候，Ira Liran向他介绍了椰子水。当地炎热的气候，这种饮料非常提神和补水。Michael Kirban在巴西旅行的时候，发现这种椰子水的产品和普通的瓶装水一样普遍，但是这种产品在美国是不存在的，他觉得，他可以填补美国市场中的空白。

在接下来的四个月中，Michael Kirban开始着手创立Vita Coco，如今Vita Coco的产品已经在24个国家的10万多个分销点销售，成为椰子水的第一品牌。

2009年，可口可乐和百事可乐通过收购的方式进入椰子水市场，市场上很多人开始担忧Vita Coco会不会因为两大巨头的强大分销网络，从而消亡。但是，实际情况洽洽相反。Vita Coco竭尽所能地进行了抗争，打赢了椰子水之战。

随着业务的不断扩张，Vita Coco需要更多的椰子，供应链的网络从巴西开始，扩展至东南亚，并且与菲律宾最大的椰子产品生产商合作。

当Vita Coco向菲律宾的生产商采购椰子水的时候，还被嘲笑了一波，因为椰子水只是副产品而已。Vita Coco提出了投入资金给他们，帮助他们更新设备，作为交换条件，需要签订长期的独立供应协议，还把这套供应链打造的模型复制到了斯里兰卡、印尼、马来和泰国等地区。

目前，Vita Coco供应链网络遍布全球10个国家，拥有15家椰子汁生产工厂和5家联合包装工厂，每天要消耗250万个椰子来满足需求。

主要的供应商采购占比情况中，前三大供应商采购在2020年合计占比为54%。

Michael Kirban说，Vita Coco的业务要一切向善（We are committed to using our business as a force for good），在疫情期间，业务的销售额激增了100%以上，捐献了100万美元给「No Kid Hungry and Feeding America」。

他还在招股书中，特别凡尔赛的说，一位老师曾经跟他说，如果不好好读书，你就永远找不到好的工作。Michael Kirban说，直到今天，他都还没去面试过。相反，他能够跟最好的朋友（指同事们）一起欢度时光，创造出令人惊叹的好产品，并有幸对数百万人的生活产生积极的影响，要是老师现在能看到就好了。

这让我想到，今日资本徐新之前在接受36氪采访的时候说，元气森林的唐彬森跟她说了两个观点：一个是说创业者如果打工超过一年的话，通常不会太牛；还有一个观点是，如果一个事情你做三年都没有优势，那这个事情是不能做的，说明时间没有形成积累。

在美国椰子水的市占率46%，领先第二名36个百分点

Vita Coco最初只有椰子水一个品类，，现已覆盖椰子油、椰奶产品，和能量饮料Runa（2018年收购来的品牌，还有对赌协议，支付对价不会超过5150万美元），以及最近推出的蛋白质水PWR LIFT（功能性饮料，目前仅通过亚马逊销售）。在麦当娜等名人的帮助下，Vita Coco迅速以“天然运动饮料”的形象在欧美市场铺开。

在截至2019年12月31日和2020年12月31日，Vita Coco椰子水产品的收入分别占总收入的85%和84%，在截至2020年6月30日和2021年的6个月中，椰子水产品的收入分别占总收入的约82%和88%。

欧睿咨询数据显示，2020年，全球非酒精饮料的零售总额超9520亿美元，预计到2025年将达1.36万亿美元，CAGR为7%。

据SPINS，目前美国饮料市场规模超过1190亿美元，其中，天然饮料市场规模在130亿美元左右，且增长速度是传统品牌的两倍。Vita Coco则是全球椰子水和植物水类别中最大的品牌。

IRI Custom Research数据表明，从2020年9月至2021年9月，Vita Coco在美国椰子水品类的市场份额从42%增加到46%，领先第二名36个百分点。

在国际市场上，根据IRI UK的数据，Vita Coco在英国的市场份额最大，超过70%；在其他欧洲和亚洲国家还处于起步阶段。

另据欧睿咨询数据，全球椰子水市场规模在20亿美元。对美国市场来说，Vita Coco正逐渐成为主流饮料，在截至2021年9月5日的26周内，Vita Coco推动这一类别同比增长15%；其自身销量也同比增长33%，而苏打水仅同比增长4%。

招股书显示，Vita Coco在2019年、2020年营收分别为2.84亿美元、3.1亿美元；在2021年上半年营收为1.77亿美元，上年同期的营收为1.53亿美元。

在2019年、2020年运营利润分别为1337万美元、4686万美元；Vita Coco在2021年上半年运营利润为1184万美元，上年同期的运营利润为1653万美元。

在2019年、2020年净利润分别为942万美元、3269万美元；Vita Coco在2021年上半年净利润为942万美元，上年同期的净利为658万美元。

Vita Coco的联席CEO Martin Roper，以前是波士顿啤酒公司的CEO，供职近20年，于2019年加入Vita Coco，其通过内部创新、战略并购和对消费者需求的敏锐洞察能力，让Vita Coco在多品牌和多元化增长方面极具经验。

Keurig Dr Pepper和Costco是其最大的分销商，销售额占比分别为19%和35%

Vita Coco的增长策略：

1、进一步提高品牌知名度

Vita Coco认为，其成功很大程度上归功于营销策略的成功，以真诚与真实的品牌基调为基础，通过大胆、动态和颠覆性的营销手段，与广泛的消费者建立联系与产生互动。这使得Vita Coco是美国最受信赖的椰子水品牌。

Numerator数据显示，Vita Coco 55%的消费者是非白人，其中很大一部分是亚裔或西班牙裔；43%的消费者是Z世代，41%的消费者有家庭，这与在其他大多数国家的家庭渗透率较低正相反。

Numerator数据估计，截至今年7月25日，过去一年Vita Coco客户群中新增了超过86万个新家庭；且在最近六个月，消费者购买的椰子水比普通水比重高出22%。

根据Numerator的数据显示，在截至2021年7月31日的过去12个月，Vita Coco的家庭渗透率仅为9.5%，而该类别的家庭渗透率约为21%。美国中西部地区是Vita Coco品牌未被渗透的地区，在该地区的家庭渗透率是全国平均水平的66%。还有进一步提升渗透率的空间。

2、增加分销渠道和覆盖更多分销网点

2004年，椰子水在美国的市场规模仅为1000万美元；而据Euromonitor数据，目前美国的椰子水规模已增长到6.58亿美元。

Vita Coco最大的分销商客户Keurig Dr Pepper和最大的零售客户Costco分别占截至2020年12月31日的年度销售额的约19%和35%，以及截至2021年6月30日的6个月净销售额的约22%和32%。

Vita Coco认为，其有机会将分销的网点增长至2倍。并且还推出了罐装的Vita Coco椰子汁，目的是为了进入更多的分销渠道和在每家店增加更多的商品，获得更多的货架空间。

此外，还看到了餐饮服务渠道的空白机会，长期专注于休闲餐饮服务的机会。

与此同时也看到了电商渠道和DTC等机会。美洲地区的亚马逊销售额在2020年在销售总额的占比约6%，在截至8月28日的过去12个月中，此类销售额增长了45%。

3、产品创新

继续寻求产品创新，拓展更多产品组合。在2021年，Vita Coco看到了功能性饮料增长的机遇，不带高咖啡因和咖啡的味道，推出了Vita Coco Boosted，该产品有极高的增长空间。

4、国际化扩张

截至6月30日，过去6个月的国际市场销售额占比15%。国际业务中，欧洲占比约60%，亚太区占比约15%，其他地区占比约25%。

（出货量的口径数据：A CE is a standard volume measure used by management which is defined as a case of 12 bottles of 330ml liquid beverages or the same liter volume of oil.）

在早期的国际化扩张中，Vita Coco进入了英国、中国、法国和西班牙市场，并学习了一些成功的关键经验。在2019年，决定调整扩张策略，瞄准关键市场，与关键的分销商建立强关系。英国的市场团队还负责欧洲和中东市场的拓展，而在中国市场，有一只本土化的执行团队，成本与当地的分销商共同分摊。

在每个国家，有不同的市场拓展模式，并以谨慎的财务视角来寻求在不同市场的长期增长。会根绝每个国家的文化特点，来定制产品和包装，提高品牌的市场拓展成功率。考虑到消费者对天然、健康元素的在意度，以及市场规模的大小，目前其将专注于西欧和中国等区域。

5、利用业务增长和规模化来提升利润率

6、战略并购，强化投资组合

自2018年收购Runa品牌以来，Vita Coco在业务和品牌整合方面积累了一定经验。未来将继续寻找有协同效应的品牌做战略并购。

2014年进入中国，背后的股东阵容豪华

Vita Coco股东阵容非常豪华，百威英博关连的Verlinvest家族、影星马修·麦康纳（Matthew McConaughey）、黛米·摩尔（Demi Moore）、歌手麦当娜、以及红牛中国的母公司华彬集团等。

IPO前，Verlinvest Beverages SA和RW VC S.a.r.l.持股超过5%。

2014年，Vita Coco通过以6.65亿美元的估值向红牛中国的母公司华彬集团出售25%的股份，筹集资金1.66亿美元，二者达成战略合作关系，并成立Vita Coco中国公司，华彬集团享有Vita Coco大中华地区的分销权。

目前，在盒马、山姆会员店等年轻群体集中的消费场景中，Vita Coco基本已经实现覆盖。

快消品巨头百事、达能、可口可乐等早就在椰子水上都做过布局，娃哈哈也出过一款椰子水产品。2013年，可口可乐椰子水品牌Zico，并在2016年将该产品正式带入中国。

Vita Coco与Zico在外形上非常相似，原料都来自东南亚，在美国椰子水市场的份额曾分别排在第一和第三。Zico进入中国市场后，曾一度靠可口可乐渠道与Vita coco迎来正面交锋。

不过，Vita Coco在中国市场的持久推广还是较Zico更加强势。每年Vita coco在旺季都会在大卖场进行产品陈列，在人流量较大的地铁站投放广告。Vita Coco旗下椰子水产品选择也较为丰富，除了原味，还有菠萝味的青椰果汁椰子水等。

去年在疫情的影响下，可口可乐在全球范围内做了品牌削减，Zico虽然已做到了美国第二大椰汁品牌，但也在削减范围内，并宣布停产。可口可乐停产Zico，除了Vita Coco等强势品牌的竞争以外，品类本身太小众也是原因之一。被可口可乐收购期间，Zico的市场份额也从未超过Vita Coco。

今年来，健康趋势和植物基饮料的带动下，椰子水的热度一直没有减少。

比如今年8月，元气森林在其公众号低调宣布了一款新品——“夏天的风”的低糖椰汁；成立于去年10月的椰子水新品牌，也在成立不到一年内连续完成3轮融资。

元气森林“夏天的风”定位9.5元一瓶的价格，可可满分椰奶定价约12元一瓶。仅从定价来看，两款产品与4元左右一盒的老牌椰汁椰树定位不同，将更多在电商、便利店、生鲜超市等与Vita Coco分一杯羹。Vita Coco等以年轻人为消费目标的椰子水，单价多在10元附近。

另外，凯撒旅业也推出了鲜榨椰汁品牌——觅小椰，目前觅小椰主要在天猫、觅商城等线上渠道销售，下一个阶段，拟将进驻铁路、飞机等特定渠道，展开销售；未来，将有计划的拓展线下销售渠道。

截至6月30日，Vita Coco的现金及现金等价物仅为1948万美元。

截至2020年12月31日和2021年6月30日，Vita Coco分别有25亿美元和38百万美元的未偿债务。