从《居住在中国》样板间设计大赛看碧桂园跨界营销破圈新模式

在消费者主权崛起的时代，企业想要谋求更高效的发展就需要更精准地挖掘用户需求。

具体到房地产行业而言，人们已经从“居者有其屋”跨进了“居者优其屋”的新周期，尤其是疫情之后，全社会都更加深刻地感知到品质居住的重要性。

作为龙头房企，碧桂园敏锐感知并把握住这趋势。为了更好的探索中国未来人居生活方式形态，阐释自身对当下美好人居产品的理解与追求，碧桂园与网易新闻联合发起年度顶级赛事——《居住在中国》2021中国样板间设计大赛。

碧桂园已经第二次参与《居住在中国》赛事。相比首届的崭露试水，本届赛事全新升级，国内四位顶级设计大咖吴滨、黄志达、戴昆、孟也作为专业导师，开启战队竞赛模式，经过层层筛选，从全国报名入选的16名青年设计师中，分别挑选4名队员组队搭档，形成四组“1+ 4”的设计王牌战队，以碧桂园“星、府、云、天”四大全新产品系为赛道进行创作，展开年度最强王牌战队挑战。

经过激烈角逐，四大的赛道金奖得主已于9月29日诞生，戴昆战队成为了赛事总冠军战队。冠军战队将携手碧桂园、跨界名人共创《居住在中国设计大展》作品，并进行策展落地，用顶级艺术大展探索中国未来人居生活方式形态。

▲总冠军战队诞生

1、打造样板间设计大赛IP，品牌渗透出圈

将新产品系与设计赛事破圈结合，这种赛事规模在房地产行业里，尚属首次。

在年初，碧桂园举办2021新产品系线上直播发布会，发布“星、府、云、天”全新四大产品系列。这四大系列以极致的实用主义为核心，聚焦产品和服务两大维度，向大众阐释碧桂园对当下美好人居产品的理解与追求。

碧桂园把自身的四大新产品系作为《居住在中国》2021中国样板间设计大赛的赛道，进行作品创作、落地，根据四种各有侧重的产品系列，创作出各样的设计美学，致力让不同实力和偏好的客户都能满意。这不仅遵循了碧桂园的“实用主义”原则，也是碧桂园对未来房企产品创新的有益探索。

戴昆战队 张元力

云系金奖作品：《父亲的宅》

戴昆战队 郭纯

天系金奖作品：《天系 D215户型方案》

且相比于上届《居住在中国》仅让设计停留在平面方案，这次增加在实物展厅中实操设计并落地，更大地提高了比赛的趣味性和观赏性，传播上也更加出圈。

包括在小红书、抖音等生活分享平台上，《居住在中国》赛事里的设计作品，都已经凭借细节美感与整体舒适度，成为阅读收藏热点。

加上大赛还邀请了梁文道、傅首尔与品牌调性匹配的明星站台，借助饭圈文化影响力迅速形成强有力的IP品牌印记，让碧桂园走出房产圈子，快速渗透不同圈层，挖掘潜在客户，极大地增强了品牌曝光度，促进了从信息传播进化到关系链接，促进转化。

2、创新营销玩法，将“硬件”思维打造成品牌“软件”思维

可以看出，房企在坚守为客户建造好房子的基础底线之外，考虑如何让客户买得舒心、住得舒心、用得舒心，这将考验一个房企是否具有迎接未来市场变革的综合实力。只有不断提升自身产品力与服务能力，将品牌贯穿用户每一处生活细节，企业才能在未来走得更远。

而在企业品牌打造更加强调客户粘性的当下，除了依附本源的具象空间、服务载体，融入贯穿到现有客户或者潜在客户能感知到的每个生活瞬间，衍生出更多玩法，让客户与品牌实现良性互动，更理解认同企业品牌，实现自我需求与品牌圈层的一致调性。这也是企业营销需要攻坚的新课题。

就如蔚来汽车，以汽车为载体，利用极致的用户服务和圈层营销，构建起了一个高忠实度的客户群体，并通过这个车友圈，达到50%的用户转介绍率。这其中，不断创造用户的参与感，甚至能制造用户品牌拥有感的各项丰富活动，是企业品牌与新用户建立联系并与老用户加深价值认同的关键。

碧桂园也同样认为，任何品牌都不可能靠单一模式和节奏一直走下去，营销的打法同样要随机应变。最近大火的“老乡鸡手撕联名信”，泡泡玛特“百万潮玩免费抽”都在借助不一样的营销打法，赚足眼球。

今年5月，碧桂园启动2021年“5爱5家直播购房节”。在去年多平台联动+明星直播带货+优惠红包雨的基础上，碧桂园的直播购房节IP又新增了明星砍价、好房秒杀等活动，并打通了微信社交生态闭环——从微信对话关键词表情雨，到公域流量池中的微信搜一搜，实现品效合一，花式内容撬动潜在流量，多维度提升用户体验，充分调动起了潜在客户的消费意愿，引爆整个直播购房节热度。

在今年金九银十期间，碧桂园更是玩起了谐音梗：“寻找有圆人”。扫“圆”集齐五卡、呼朋唤友齐点赞，首创应用创新型UGC互动营销工具，把当下流行的跨界互动玩法带进营销传播中，实现品牌美誉度和认知度双重提升，形成碧桂园独具一格的营销创新体系。

在《居住在中国》2021中国样板间设计大赛期间，碧桂园基于“网络人气投票环节”，别出心裁地设置了导流投票、抽奖机制——进入凤凰云小程序上投票，可领取额外3次投票机会，而在3票用尽之后，参与者还可以通过做任务获取更多票数。这些任务中，包括有转发朋友圈，以及观看战队相关宣传片、视频以及文章，加深了参与者对赛事的了解，也能增加参与者在凤凰云小程序的停留时间，有助于挖掘更多需求匹配的潜在客户。

而在决赛当天上线的第二轮投票环节，碧桂园又焕新投票机制，采用了“战队打Call 拆盲盒活动”——参与者通过点击喜欢的选手头像 ，为其助力的同时，又能获得一次抽盲盒的机会。包括华为Mate40手机、网易有道词典笔、华为WATCH GT2智能手表在内的多项大奖，拉满全民参与积极性。而每日定时的8次盲盒机会，又能将参与者与活动进行更深度捆绑。

另外，大赛还设置最丰厚的10名“超级锦鲤”大奖——每位获奖者可领取5万专属家装基金，同时获得与总冠军战队导师共享晚餐的机会，让获奖者能面对面与顶流设计大咖探讨家装设计策略。“超级锦鲤”大奖的设置又最大诚意地落到碧桂园一贯推崇的“实用主义”上，实现自带出圈代言人的“活动售后”。

将品牌理念与赛事结合，借助全民赛事将品牌理念最大化推广出圈，碧桂园创新性地将“硬件”思维升级为品牌的“软件”思维，背后考验的是企业产品设计、服务、管理、研发、创新等多维度能力。

虽然身为老牌房企，但碧桂园的营销创新却能玩出“惊喜感”。可以看出，将创新刻入企业DNA才是企业营销不断制造爆款的源动力。