昔日啤酒一哥身陷中年危机，燕京啤酒高端化发展能否带来新变量？

作者：潘妍

出品：全球财说

董事长被查、代言人被封，作为曾经国产啤酒行业中的龙头老大，燕京啤酒（000729. SZ）已不复当初。

业绩疲态愈发严重与同行相差逐步拉大

据前瞻研究院数据显示，2020年，华润啤酒（00291. HK）、青岛啤酒(600600. SH)与美国品牌百威英博（BUD. US）分别占中国啤酒市场31.9%、22.9%、19.5%的份额，位居前三。燕京啤酒排名第四，市占率10.3%。

不知从何时起，燕京啤酒已与第一梯队渐渐拉开距离。

以2021年上半年业绩看，华润啤酒创出201.32亿元的营收额，归母净利润为42.91亿元；同期青岛啤酒也创出182.91亿元的营收额，归母净利润达24.16亿元。

相较之下，身居第四的燕京啤酒，在上半年所创的业绩却只能够得上人家的零头。2021年上半年，燕京啤酒实现营业收入63.17亿元，归母净利润仅2.88亿元。

事实上，燕京啤酒的颓势已经持续多年。

过往数据显示，自2013年起，燕京啤酒营收整体呈大幅下滑趋势。在2020年，还惨被重庆啤酒（600132. SH）挤出“国产啤酒三巨头”的行列。

数据来源：公开信息；图片制作：全球财说

结合公开数据，2017年-2020年，华润啤酒的营收增速为3.62%、7.18%、4.15%、-5.25%；青岛啤酒的营收增速为0.65%、1.13%、5.30%、-0.8%；重庆啤酒营收增速为-0.64%、9.19%、194.53%、7.14%。

同期，燕京啤酒的营收增速分别为-3.26%、1.32%、1.1%、-4.71%。显然，在中国啤酒五大巨头竞争中，燕京啤酒已经处于“吊车尾”的位置。

实际上，燕京啤酒的啤酒销量自2014年起便开始逐年递减。

《全球财说》查询过往数据，2014年-2020年，燕京啤酒实现的啤酒销量分别为532.11万千升、483.0万千升、450.36万千升、416.02万千升、392.0万千升、381.16万千升、353.46万千升。

这与啤酒行业整体容量下降不无关系，目前提价转型高端产品或成为啤酒行业的盈利新趋势。

华经产业研究院数据，预计2024年中国高端啤酒消费量将突破550万千升，市场规模将达2800亿元，占比跃升至40%。

华润啤酒提出“4+4”双品牌组合的矩阵，2021年上半年，华润啤酒高档及以上级别的啤酒销量增长50.9%，销量达10亿升；青岛啤酒也推出“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等端产品，2021年上半年，高档以上产品销量实现同比增长41.4%；重庆啤酒则在2020年与嘉士伯完成资产重组后，拥有嘉士伯、乐堡、1664等国际品牌，也踏上了高端旅程。

从营收结构看，燕京啤酒近6成的收入均是来自燕京白啤、燕京U8、燕京纯生、漓泉1998等中高档产品。2021年上半年，中高档产品实现营业收入37.1亿元，同比增长29.88%。

不过，即便中高档产品表现优异，燕京啤酒上半年的净利率仍处低位，并较上年同期还下降了0.04个百分点至5.7%。

2021年上半年，华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒的净利率分别为21.34%、14.47%、18.16%。

引“流”增销遭翻车副品牌润色利润？

近几年，随着90后、00后年轻客群成为新的消费主力军，越来越多的企业欲借力“明星效应”来实现产品销量的快速增长。

2020年5月，燕京啤酒签约明星王一博，并推出高端定位新品燕京U8。

据当时的京东超市销售数据显示，燕京新品U8热爱罐开售后，2分钟成交额即突破百万元，5分钟售出2万箱，平均每秒售出800听，摘取京东啤酒品类销量桂冠，创下了京东啤酒品类最短时间破百万元销售额的记录。

在王一博合作到期后，2021年5月，燕京U8的代言人又换成了蔡徐坤。对于两位流量明星的具体代言费用，燕京啤酒并未具体披露。

结合过往数据，2020年，燕京啤酒的广告宣传费达5.06亿元，同比增长14.70%；

2021年上半年，该项数据达1.71亿元，同比增长15.17%。

不过，近期燕京啤酒却在流量策略中惨遭“翻车”。

6月，燕京啤酒官旗下品牌“雪鹿”啤酒首位代言人为张哲瀚。可不足两个月，该代言人因个人不当行为被全网封杀。燕京雪鹿随即立即宣布与其解约，并紧急下架相关产品。此番可谓是对公司产生不小影响。

据财经网显示，天猫超市在8月中旬下架雪鹿啤酒，目前仍未上架，燕京啤酒副董事长、常务副总经理谢广军表示，公司将依法维护自身合法权益。

值得注意的是，“雪鹿”作为燕京啤酒“1+3”战略下的一个品牌（其余为“漓泉”、“惠泉”），其所属公司包头雪鹿的业绩却在中季报中“消失”。

图片来源：企查查

根据重要非全资子公司的主要财务信息显示，2021年上半年，“漓泉”所属公司（简称：漓泉公司）实现营业收入19.82亿元，净利润为3.33亿元；“惠泉”所属公司（简称：惠泉公司）实现营业收入3.17亿元，净利润为1188.93万元。但“雪鹿”所属公司（简称：雪鹿公司）的业绩却并未进行披露。

此外，2020年中报季时，在燕京啤酒“对公司净利润影响10%以上的参股公司”这一项的披露中还能看见雪鹿公司的影子，但在今年的披露中却也消失不见了。

由此难免引起怀疑问，雪鹿公司业绩在2021年是否是下滑严重？

若以10%的净利润计算，包头雪鹿在2021年上半年的利润至多为2883.83万元。根据过往数据显示，2020年上半年，雪鹿公司的净利润为4681.22万元。由此，2021年上半年相较于去年同期最少下降38.4%。

图片来源：燕京啤酒2020年半年报

对比来看，“漓泉”则对燕京啤酒贡献“巨大”。

2021年上半年，漓泉公司实现净利润3.33亿元，占燕京啤酒3.6亿元净利润（合并报表）的92.5%。

过往数据显示，自2016年起，漓泉公司的净利润远超燕京啤酒净利润（合并报表）。燕京啤酒对“漓泉”依赖较为严重。

数据来源：公开信息；图标制作：全球财说

此外，燕京啤酒董事长赵晓东也深受外界关注。

去年10月，燕京啤酒董事长、总经理赵晓东因涉嫌职务犯罪被有关部门立案调查并采取留置措施，不能正常履职。

此次披露的半年报显示，赵晓东仍是燕京啤酒董事长与法定代表人，但签发此次半年报的为副董事长谢广军。