口腔护理行业在我国市场起步比较晚，但近年来随着国民心智的提高，国内口腔市场正体现着巨大的增长潜力，整体规模在全球的比重也在逐年提升。
第一财经与天猫近日发布了《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》，以大数据为依托，对口腔护理市场做了全方位的消费画像。
口腔护理行业概览
“线上口腔市场强势增长，天猫成为主要消费渠道”
电商的快速发展加快了口腔护理行业的渠道融合，线上消费规模逐年快速提升；其中，在淘系平台之中，天猫平台占据主导且份额占比逐年提升，重要性可见一斑，购买人数的增长及消费升级成为主要驱动因素。
“老客留存提升，消费者口腔护理复购心智进阶”
口腔护理非仪器与仪器品类的老客留存比重均呈现进一步提升，且增速显著高于新客；其中属于快消品的非仪器类老客占比高达50%，而对于耐消的仪器品类，因其消费者复购周期相对更长，则仍以新客为主要消费力量。
“清新美白为首要需求，漱口水、水牙线等品类趋势突出”
消费者口腔护理需求细分化，其中清新口气、美白、去黄等最为受到关注；细分品类中，基础品类电动牙刷、牙膏占比领先，但市场相对成熟，增速有所放缓；随着消费者口腔保健心智的进阶，更为进阶的水牙线、漱口水等新品品类崛起，增速领涨市场。
“儿童市场发展潜力不容小觑，品类覆盖愈发广泛”
儿童市场作为口腔护理行业的重要细分，近年来发展趋势愈发凸显，增速是整体市场的1.2倍，且消费亦呈现持续升级；随着儿童市场的升级，基础品类也不再能满足儿童的口腔护理需求，漱口水、水牙线、口腔清新剂等新品类强势发力，呈现爆发式增长。
口腔护理消费人群洞察
“Z世代及都市消费者成为口腔护理市场消费主力军”
女性消费者是口腔护理的核心消费人群，消费占比超7成；95后Z世代的消费占比进一步提升，成为驱动口腔护理大盘增长的增量人群；来自一二线城市的都市一族消费增速更快、占比更高，亦是口腔护理市场的主要消费力量。
“奢美、中坚市场成为核心消费力量，驱动品类快速增长”
中坚、奢美市场消费规模领先，占比分别超30%及40%，是口腔护理市场的核心消费力量；年轻市场消费快速增长超40%，驱动了整体市场的进一步发展。
“小镇潮人“氪更多”，年轻市场“买不停””
细分人群中，小镇潮人更愿意在口腔护理市场“氪金”，客单价增速突出，而年轻市场则更偏好频繁购买，购买频次显著提升。
“年轻人群看重牙齿美观，高端人群则对口腔进阶护理更为关注”
年轻市场更偏爱美白、去黄等美观功效，因而主打此类功效的牙贴、电动牙刷更加受到他们偏爱；奢美及中坚市场则呈现出口腔护理需求的进阶，面临牙龈萎缩、口腔溃疡等困扰，更为专业的水牙线受到他们青睐；下沉市场牙膏、牙刷等基础品类的消费占比相对更高，有清新口气需求的他们也更偏好购买口腔清新剂。
口腔护理会员画像分析
“会员群体消费实力更胜，会员运营愈发成为致胜关键”
当前口腔护理市场会员人数占比近15%，但消费规模占比已超20%，会员人群粘性高、消费意愿强，客单价与购买频次均显著高于非会员，是口腔护理市场的高净值顾客；此外，相较于非会员，会员人群亦呈现出更强的多品类购买意愿。
“女性、轻熟一代及都市消费者更具有会员意识”
女性、85/90/95后的轻熟一代及一二线城市的都市消费者更有意向成为天猫品牌店会员，相较于整体人群，他们在会员人群中占比更高。
“大促消费不手软，会员人群电商节日下单意愿更强”
平销期依旧贡献了市场大部分销额，非会员与会员非促期间消费占比均超5成；而会员人群体现出了更强的大促下单意愿，各大电商节会员消费规模占比均高于非会员；且大促影响力越大，会员消费偏好度则越高，6.18期间会员消费人数及规模占整体人群比重更为突出。
“电动牙刷最受偏爱，牙膏牙贴各占春秋”
大促期间及非促期间，会员对于电动牙刷均有较高的购买偏好度；除此之外，牙膏为会员人群在大促期间第二偏好购买的细分品类，而在非促期间，会员对牙贴偏好度更为突出。
口腔护理消费新趋势
“口腔护理消费四大新趋势”
随着消费者口腔护理心智的进阶，品类消费的升级及消费需求进一步细分化，口腔护理市场逐渐呈现由“颜值红利”向“生态建立”依次进阶的四大趋势赛道。
“颜值成为重要抉择因子，Z世代成为忠实拥趸”
颜值经济当道，颜值之风也蔓延到口腔护理产品中，“高颜值”相关搜索词搜索热度持续攀升，尤其吸引了Z世代的关注。
“颜色、IP联名、明星代言为高颜值三大要素”
颜色、IP联名及网红/明星同款是当代“高颜值”产品的核心要素；细分颜色中，酷炫的黑白最受青睐，蜡笔小新、梵高等成为最热门的联名IP，而明星款中，要属王一博、李易峰、肖战等当红idol的代言最为火爆。
“新成分：跨品类融合，口腔护理市场向奢美消费升级”
成分创新是口腔护理市场主要趋势之一，越来越多成熟的化妆品、食品成分，如益生菌、小苏打、酵素、氨基酸等与口腔产品融合，吸引了消费者注意，尤其受到了奢美及年轻市场的青睐。
“新形态：创新突破品类边界，带来口腔护理新体验”
口腔护理产品的形态亦在不断推陈出新，包装及质地的创新打破了传统的外观、使用方式及口感，带给了消费者新颖、多元的使用体验。
“需求场景多元化，便携智能成为主要消费新场景”
消费者心智的进阶推动口腔护理场景进一步细分，其中便携及智能场景最为受到关注；仪器与非仪器品牌均针对便携化场景打造新品以满足消费新需求；智能场景火热下，无线充电、蓝牙逐渐成为产品“标配”，语音、紫外线等新功能亦呈现强势增长。
“口腔护理亦有社交属性，多场景破圈拉进亲密距离”
随着消费者对于个人亲密关系的重视，口腔护理市场也逐渐出现情侣、家庭、亲子等款式以满足消费者的社交需求；其中95后对于情侣款偏好度最高，年长一代更偏好家庭款，而亲子款则受到年轻的“宝妈宝爸”们青睐。
在大数据引领的消费体量中，口腔市场还将进一步打通多方渠道、构建全新生态。基于消费者的细分化进阶需求，依托跨行业的融合创新持续迭代，并进一步加速打通多方渠道，构建口腔护理新生态。
内容来自：《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》
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