湘军消费品牌崛起，长沙何以成为新消费品牌之都？

新消费的风越吹越猛。很明显，长沙是其中的风暴眼。

数年间，长沙一跃成为了人尽皆知的网红城市和新消费品牌之都。文和友、茶颜悦色、盘子女人坊、墨茉点心局、三顿半、盛香亭、兴盛优选、零食很忙、柠季等新消费品牌的出圈，不仅让这座城市在新消费行业里声名鹊起，更带来了“湘军消费品牌崛起”的信号。

9月15日，2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会在长沙召开。这次峰会中的一大话题是，湘军消费品牌的崛起已经成为市场和资本关注的热点。

当新消费发展的目光再次聚焦长沙，人们不免好奇，为何这座城市能出品且出圈这么多消费品牌？

2020年7月24日晚，长沙，黄兴南路步行街人气爆棚。图/记者吴琳红

品牌在自己的赛道里经营了数年之久

长沙的消费品牌，或多或少都被外界贴上了“网红”“一夜走红”的标签。

不可否认，流量在推动品牌进入大众视野过程中的作用，但穿透流量的背后是，新消费概念大火之前，这些品牌在自己的赛道里都经营了数年之久。比如，茶颜悦色2013年就开始创立，以“餐饮+文创”闻名的文和友从一家大排档起家。在“国潮风”“市井文化”等元素的加持下，它们成为新生代长沙文化的代表。

消费升级下的形式创新，新生代“名片”来势汹汹，“老”品牌们也不遑多让。

餐饮赛道的徐记海鲜，1999年创办第一家徐记海鲜，如今在全国已拥有50多家直营店。中秋前夕，徐记海鲜蓝麒麟在长沙大道运达汇正式开业。

这一徐记海鲜孵化出来的海鲜赛道上的高端品牌，其沉浸式就餐体验给人耳目一新的感觉。虽然才起步，但蓝麒麟也喊出了“一城一店”目标。

在沉浸式消费体验上发力的还有盘子女人坊。创立于2003年，凭借国风摄影独特路线异军突起、一路出圈的盘子女人坊，在打造“从壹汉服”品牌布局汉服产业链后，又孵化了国内首家亲子教育乐园“盘小宝”。

斥资1亿元缔造12000㎡超梦幻童话王国，集“综合游乐、多元课程教育、职业体验、主题餐饮、汉服摄影及自主动漫IP研发”于一体的盘小宝将在10月1月上线。这是新消费赛道上极佳的观察案例。

深耕家装行业23年的点石家装，也在加速外拓，重点布局华中华南，今年点石家装布局新门店超20家，累积达到75家直营店。无论是品质还是规模，都跻身中国家装行业第一梯队。

点石家装正围绕家装消费的新变化、新需求，深化行业数字化管理，将家装各个环节进行数字流程化、标准化，形成全新数字化管理系统。

总体来看，湘军消费品牌崛起有两个明显特征：

首先，聚焦了各自的细分市场，不断挖掘和满足顾客潜在的、隐形的需求，且在经过本土残酷的竞争和考验后，赛道头部企业不断涌现。

其次，一些品牌已经开始或正在寻求向全国市场扩张。

长沙之所以成为新消费品牌孵化地，是各行各业厚积薄发的结果。

资本争相入局助力新消费之风

一方面，湘军消费品牌在本土不断自我进化并向外扩张，另一方面，资本争相入局助力长沙的新消费之风。

企查查发布的数据显示，截至今年8月，长沙新消费赛道融资金额达236.51亿元，占过去5年长沙新消费总融资金额的68%。

今年5月，长沙市2021年度上市后备企业名单公布，企业上榜的名单里有商业人像摄影第一品牌盘子女人坊，长沙海鲜美食地标徐记海鲜，以及区域家装独角兽点石家装等。

对于资本化，这些长沙上市后备力量给出了一些看法。盘子女人坊董事长杨健认为，“资本是帮助企业做大做强，为消费者提供更好服务和产品的工具”。

去年年底，盘子女人坊获元气森林旗下挑战者资本亿元注资。这是继青岛智信、爱尔眼科董事长陈邦和菁英时代，以及元创资本后，其获得的又一次融资。

去年7月，湖南省证监会官网也公布了盘子女人坊关于公开发行股票和上市辅导备案情况的公告。

杨健透露，盘子女人坊做大做强、培植市场的一大战略是多品牌集团化。通过深入细分市场，以不同品牌的互补效应，充分占领多种品类需求，实现组合资产最大化。在成功孵化了汉服品牌“从壹汉服”及儿童摄影品牌“凤绫儿”之后，10月将在长沙上线国内首家亲子教育乐园“盘小宝”。

徐记海鲜董事长徐国华也直言，上市是赋能品牌的工具，却不是最终的目标。致力于打造全球海鲜第一酒楼的徐记海鲜，要做得更长久，走得更远，不但需要继续坚守创新，把海鲜系做强做大，也需要资本赋能实力去促进资源整合，布局上下游产业链，从而实现品牌的“长期主义”。

有消息披露，已有多家资本向点石家装抛出了橄榄枝。其在家装赛道的数字化布局正在推进之中。

网红城市与湘军消费品牌之间的互相成就

资本布局热烈激越，消费品牌百花齐放，这是长沙这座新消费之城的现状。回到最初“为何是长沙”的问题，或许跟这座城市自身的“土壤”有关系。

丰富的明星资源和娱乐节目资源带给了长沙足够多的热度。依托“网红城市”的流量效应，品牌能更好地在消费者面前“刷脸”，当品牌成功出圈后，它反过来成为了城市消费文化的新名片。这是网红城市与湘军消费品牌之间的互相成就。当然，从长沙走出的湘军消费品牌也有着这个城市独有的气质。

点石家装集团董事长袁超辉认为，湖南人有一种敢为人先的精神，正是这种“拓荒牛”的特性，使得品牌创始人不断挖掘消费者的隐性需求，造就了湘军消费品牌的崛起。

他还表示，长沙的房价不高，市民消费力旺盛，向其他领域释放了大量的消费需求，这给初创企业带来了非常大的机会。

事实上，早在2018年10月，湖南省商务厅提出“要积极扩大中高端消费品和服务进口，支持长沙创建国际消费中心城市”的规划，并发布《湖南省消费升级行动计划》，这一规划的提出让长沙乃至湖南，成为了孕育新消费品牌的热土。

在前不久举行的长沙市推进动能转换和新兴产业发展座谈会，中南大学商学院教授王昶发言称，当前长沙是全国知名的网红城市，这个现象的出现并不是凭空的、偶发的，它是有新消费产业和头部企业强力支撑的。如果引导得当，是非常有可能培育出世界级新消费产业集群和企业，让网红长沙变“长红”。

在新消费这条赛道上，长沙做足了“长红”的准备。可以预想到的是，已经成为消费品牌孵化地和试验田的长沙，未来也将“造星”更多的品牌传奇。

潇湘晨报记者罗雅琪长沙报道