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资本漩涡里的李子柒,手里还握着张王牌

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面对沸沸扬扬的传闻,李子柒没有回应。人们只能从她删除微博“资本真是好手段”,略微看出点端倪。但实际上,李子柒最近的态度里,已经包含了问题的答案。


文 | 金融八卦女作者:云兮

李子柒最近很忙,人红是非多。

从“被骚扰报警”到“团队被李亚鹏挖走”再到“商标被冒用”,这两个多月里,关于她的各种话题和猜测一直没有间断。

她最近一次露面,是在9月23日第四届农民丰收节上,受聘为四川农耕文化形象大使。从媒体发布的现场照片看,她略显清瘦和憔悴。

▲来源:微博@她助理


吸流量、吸金、增加曝光、提高知名度,是网红们不可错过、提升自我商业价值的路径和法门。正当红,顶流李子柒突然停更,确实反常。

面对沸沸扬扬的传闻,李子柒没有回应。人们只能从她删除微博“资本真是好手段”,略微看出点端倪。

但实际上,李子柒最近的态度里,已经包含了问题的答案。

1.

/ 独一无二的李子柒 /

李子柒的成名,是公众愿意看到的:美女、命运多舛、励志……

生活对于这个柔弱的女子,没有偏爱,甚至多了一些常人不曾经历的考验,这让整个故事显得更加触动人心。

李子柒的本名叫李佳佳。父母去世的早,她从六岁起,就跟随着在四川绵阳农村的爷爷奶奶一起生活。小学五年级时,爷爷因病去世,从此她只能和奶奶相依为命。

家庭经济困难的她,因为交不起学费、读书成了奢望。高中没有毕业,李子柒就离开了家乡,去城市打工赚钱。

外面的世界固然精彩,但并不美好。当过月薪300元的餐厅服务员、做过酒吧的音乐DJ、吃过2个月的馒头、也睡过公园的长椅……为了生存的日子,没有快乐!

2012年,为了照顾身体不佳的奶奶,李子柒回到了四川老家。回乡之后的李子柒开了一家淘宝店,生意平平。

她每天做饭、做农活,生火、起灶、砍竹、编制手工制品……很累,但她比以往快乐了很多。

从小被乡村生活滋养,李子柒对这种乡间田野、原生态的生活的热爱,我们都无法体会。

当时的李子柒可能觉得日子就这样平静如水地过去了,不可能再有大的波澜,但命运总是会眷顾那些乐观且积极向上的人。

2016年的一天,李子柒看到弟弟在家中用手机拍摄短视频,受到启发的她,决定尝试用短视频,记录自己熟悉的农村生活。

有一天,她突然意识到自己火了。

在一期展示牛肉面制作过程的视频中:她从菜地摘下萝卜、香菜、小葱,到熬汤、拉面、制作辣椒油……虽然,教做饭的视频并不算少,但是,乡间、田园、原生态,这在当时,绝对是独一无二的创举,也给大家带来了很多新鲜感。

就是这期视频,让她的粉丝量一跃超过100万,播放量5000万,点赞超过60万。

之后,从种菜到做饭,从染布到做衣服,从竹艺到木工,从养蚕到弹棉花……蜀绣、刀削面、古法制盐、酿桂花洒、手工月饼,古老传统的手工技艺,在李子柒的视频里,都有完整的展示和制作。


不仅国内火,这股风还吹到了国外。她的每一期视频,在YouTube、脸书都有数百万的播放量,像神一样的存在。

与一般网红不同,她还获得了主流媒体的加持:人民日报、新华社等主流媒体表扬她,说她讲好了中国文化,讲好了中国故事。

巨大的粉丝量和视频流量,主流媒体的背书,意味着巨大的商业价值和源源不断的财富,闻着血腥味儿的各路资本纷至沓来。

由此,李子柒的故事掀开了另一个篇章,渐渐开始充斥越来越多资本的味道。

2.

/ 谁是最大的获利者?/

作为中国的顶流,截至目前,李子柒拥有微博粉丝2756万,抖音粉丝超过5494万,快手粉丝1029万,B站粉丝729万。在海外,李子柒YouTube粉丝1500多万,全球粉丝数量超过1亿人。

不直播带货,鲜少接受采访和参加综艺节目,用作品说话的李子柒与同期的网红相比,生活变得简单纯粹。但是,李子柒这个顶流IP带来的商业价值却不可小觑。

据海外网红营销服务平台Noinfluencer数据,YouTube上每个月就有50万美元左右的广告联盟收入。一年下来,仅YouTube这一个平台就可以带来近4000万人民币的广告收入。

更具吸金能力的是李子柒品牌。据统计,李子柒品牌在2020年销售额超过16亿。其中,作为爆款的螺蛳粉就卖了5亿元,超过100万单。

然而,这些巨大的收益,和李子柒本人似乎没有太多关系。

李子柒IP这个商业版图背后,有一家网红经纪机构——杭州微念品牌管理有限公司(以下简称微念)。微念的创始人刘同明,是一个有眼光有行动力的人。

当初李子柒走红,很快引起了刘同明的注意。他先是频频发私信表达对作品的喜爱和赞赏,之后提出合作意向,为此还专程前往李子柒四川老家拜访。

也许是穷追不舍的执着,在众多寻求合作的机构中,李子柒选择了微念。

双方最初是以合约方式合作,李子柒制作内容,微念提供推广运营、商业变现。随着影响力越来越大,广告投放商越来越多,李子柒与微念达成了深度合作。2017年7月,李子柒与微念联合成立了四川子柒文化传播有限公司(以下简称子柒文化)。


从子柒文化的股权结构来看,微念占51%,是第一大股东,李子柒持股49%。

看起来正常的公司股权结构背后,却有一个让外界完全不理解的操作:子柒文化的参保人员为0,微念的参保人员则为504人,而李子柒本人并不持有微念的任何股权。

李子柒持股的子柒文化更像是一个空壳,运营和商业化操作都是由微念负责。

2018年,李子柒的官方天猫店上线,螺蛳粉、辣椒、红糖、藕粉、月饼、红油面皮……不同与其它网红店的分销模式,店里卖的所有食品,都冠以李子柒的品牌。但是,李子柒天猫、京东旗舰店的网店营业执照备案信息,均显示为杭州微念品牌管理有限公司。

2020年8月,李子柒品牌在柳州自建了一座螺蛳粉工厂,用以降低进货成本。然而,这个工厂70%的股权由微念持有,李子柒并没有股权上的关系。

由此看来,李子柒并不享有李子柒IP的品牌附加值,对相关衍生品没有话语权和掌控权。

而反观另一方,微念因为有了李子柒这个顶流IP的加持,不仅从一家MCN机构转型成为一家新消费品牌公司,还受到众多明星资本的青睐。在其22名股东中,不仅有微创投、华映资本、辰海资本等,连字节跳动今年7月也入了股。

有市场分析认为,微念的估值已达到了50亿元。

关于李子柒目前的处境,某互联网科技博主表示,“李子柒现状,远远比大家想象中的要惨,很有可能沦落到颗粒无收的情况,如果闹掰了,李子柒或许连帐户都没有控制权。”

这样的言论并非耸人听闻。

李子柒早期注册的平台有美拍、微博等。而后期的平台,比如B站、西瓜视频、海外YouTube等平台的注册、内容运营发布由微念负责。也就是说,诸多的网络平台的账号、运营、内容发布、互动等是在微念手上的。

此外,微念和子柒文化注册了李子柒商标的全目录。这也意味着,无论如何分割,微念作为控股股东,拥有李子柒这个品牌的所属权和使用权。

3.

/ 资本的博弈,并非你死我活 /

李子柒的走红是偶然,成为顶流却离不开资本的助推。

资本是一个加速器,锦上添花,放大了其商业价值,加速了其商业化的进程。但资本也是一把双刃剑,如果处理不妥当,也很难逃脱被资本左右、甚至被伤害的命运。

对于不熟谙资本的李子柒而言,一开始合作时的股权设计,就已经为今天埋下了纷争的隐患。

从子柒文化的49%持股,到不持股掌控李子柒知识产权和商业变现运营的微念,再到一众资本大佬入股微念,加速李子柒品牌变现。也许,当初的李子柒没有意识到自己未来的商业价值;当然,她也没有预料到在复杂的利益纷争下,自己如今可能面对的尴尬处境。

2017年5月3日,李子柒也曾宣布暂停更新,因为网络上的恶意揣测。没有人相信,李子柒的视频是她一个人独自完成的。

2018年,2个外地人跑到李子柒家门,想直播赚流量,最终被闹到了警察局。

去年9月,网曝有人在网购的螺蛳粉中吃出了刀片。事后,被证实是不实信息,是营销号的蓄意抹黑。

今年8月30日,她在社交媒体上配图并且发文“大清早报个警”。早在前两天,她的助理发过一条提醒信息,因为有人冒充李子柒发布短信诈骗。

欲戴其冠,必承其重,这是成名之后的代价,估计李子柒现在也只能这样安慰自己。

同样是网红,在李子柒陷入与资本纷争的时候,有人却借助资本的力量把公司做上了市。

日日煮的创始人朱嘉盈被媒体冠以“香港李子柒”。创业之前,她是香港某银行投资管理部年薪百万的主管。2013年,她放弃了令人羡慕的工作和薪资,专职做起了美食自媒体。

作为曾经的投资人,她的背后,离不开资本的背书和推手。日日煮至少拿到了6轮融资,累计融资超过1亿美元,投资方包括阿里巴巴、璞瑞资本、郑志刚和K11投资等一众明星投资机构。

网红明星张大弈,也是资本助推的受益人。

2014年,如涵控股成功孵化张大奕,并由此开创“网红电商”新模式。2019年4月3日,如涵控股在美国纳斯达克挂牌上市。从股权结构看,CEO冯敏持股27.51%,张大奕持股15%。张大奕也成为第一个在纳斯达克敲钟的中国网红。

面对资本这把双刃剑,高中都没毕业的李子柒,很难说,不是吃了没有文化的亏。

不过,如今醒过神来的李子柒显然不愿意再吃亏了。

最近的停更、在风口浪尖上删除微博以及对所有的猜测保持沉默,恰恰说明了她并没有外界想象中那么惨。

同时也印证了网络上一种可靠性较高的说法:之所以停更,是因为续约合同没谈拢,双方的博弈还在进行中。

利益面前,谁也不能一直当傻子。

更何况,李子柒手里握着一张王牌,那就是“微念离不开李子柒,但是李子柒可以离开微念。”

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