老字号如何圈粉“Z世代”？｜老字号新活力

2021广东老字号活力报告｜活力解码

小小一盒鹰金钱罐头背后，有19世纪大量广东人漂洋过海“下南洋”谋生的奋斗故事；走过耄耋之年的爱群大厦，当年迎接解放军进城，见证广州解放；经过半世纪洗礼的利工民线衫，李小龙都曾穿起来一展武艺……

动辄几十、上百年的老字号，展露的是一座城市的地理文化与风俗人情，大到历史传承，小到弄堂街边，万家故事沉淀在一块招牌之中，成就了老字号的文化内涵和品牌积淀。

不过，“老”也是一把双刃剑。

当时光流逝，消费者迭代到了互联网时代，以90后、95后和00后为主体的“Z世代”消费崛起后，老字号开始面临“客群”危机。在南方日报、南方+客户端联合中国商业联合会中华老字号工作委员会于近期推出的“老字号·新活力”系列走访、报道中，老字号企业不约而同提出了“抓住年轻人”的主张。年龄上“爷爷辈”的老字号，如何圈粉“孙孙辈”的“Z世代”？不同老字号品牌，打法也不尽相同。

新人设 借力国潮再次年轻

客户是企业生存和发展的动力源泉，但是老字号却面临“客群危机”。“老字号都是靠口碑传播的，而且线下门店的会员年纪都偏大，年轻化群体很少。”广州酒家集团电子商务有限公司副总经理李典壕曾对媒体表示。当曾经的金字招牌辉煌淡去，拥趸逐渐老去，留给老字号的生存空间受到威胁。

广州本地近年间陆续出现老字号停业、歇业的情况，如百年粤剧茶楼荣华楼、云香楼。据记者了解，云香楼自从上世纪90年代实行国企改制后，转为股份制形式，自负盈亏，长年习惯国有经营的老员工并不能适应市场竞争，主要靠做老街坊生意，导致连年亏损，直至2015年云香楼在111岁时闭门歇业。

而拥有140多年历史的荣华楼曾于2002年转租给荔湾名食家有限公司经营，但转型路并不顺畅，从2013年底开始，多次传出经营不善面临关门消息，其后以装修为名暂停营业，2014年底才低调重新开张。

如何破除老字号的“老”形象？“新国潮”趋势为老字号带来年轻新人设。老字号卖得不仅是一种食物，更是具有历史印记和传承匠心的文化，同时消费升级趋势下，消费者买的不仅是商品本身，更是商品背后的文化符号和情感共鸣，所以随着“新国潮”兴起，一批“国潮老字号”和一群年轻消费者“一拍即合”。

2021年上半年，王老吉推出了一系列“吉文化”新国潮玩法。以王老吉“定制罐”服务为核心，推出了彰显不同个性的“姓氏罐”、充满吉祥寓意的“吉运罐”，将“吉文化”融入消费者的生活中，打造出“吉场景”增量市场。结合当下流行的“盲盒文化”，王老吉今年春节推出新春吉祥罐礼盒盲盒版王老吉，一经面世就引起强势围观，该系列盲盒是以中国传统文化中寓意祥瑞的醒狮为创意蓝本，承载着消费者对美好生活的祝福，深受年轻消费者喜欢。

在产品包装上，石湾酒厂集团深度融合岭南文化，打造出“经典岭南味”的特色产品。如“岭南印象”“万福台酒”等产品，不仅综合提升了产品的品质形象和价值形象，也成了粤酒文创的经典之作。

出品的金银首饰陪着广州街坊走过大半个世界的老字号第一福，选择和广州市的国家AAAA级旅游景区陈家祠合作，打造国潮文创产品“开门红”。自2018年起，第一福先后与陈家祠、粤剧院、白云山、白云机场等广州头部IP文旅点成为合作伙伴，并根据其文化特点设计不同的文创产品，通过新的文化呈现方式，让广府文化走出广州，被更多人认识、喜欢。

新沟通 积极触网对话年轻人

相比70后和80后，1990年之后出生的“Z世代”生活在一个科技、互联网快速发展时期，网络成为他们社交、购物、活动的主要场所。京东数据显示，今年618期间“老字号”搜索量同比增长3.6倍。京东平台上购买老字号的消费者年龄，26—35岁占比最多，超40%，其次为36—45岁，占比35%，16—25岁占比较少为7.4%。

一批老字号早早发觉了互联网带来的机会，积极“触网”对话消费者。疫情期间，老字号双鱼线上销售实现历史新高。广州双鱼体育用品集团有限公司总经理助理梁志雄分享数据说，2020年5月，双鱼品牌日直播带货首播活动得到了粉丝热捧，直播进店转化率达77.8%。2020年双鱼官方旗舰店在天猫和京东平台乒乓类目销售额全网第一。“我们的乒乓球台和乒乓球发球机在电商渠道上尤其得到消费者喜爱，球台销售量和发球机销售额全网第一。”梁志雄表示，疫情宅家的人变多，户外活动受限，家庭运动、室内运动反而成为新增长点。

堪称国内“粽子大王”的老字号五芳斋的电商之路走得更深入些，不仅上线电商平台，还与电商深度合作。京东数据显示，五芳斋自2014年与京东合作以来，通过充分调研用户消费特征和偏好，进行C2M反向定制，推出多款京东平台定制商品，成功打造品牌“爆款”。

除了积极接入电商渠道，不少老字号还在年轻人扎堆的社交媒体上发力。走过耄耋之年的爱群大厦在小红书和大众点评上再次成为“网红”。这座1937年落成的建筑，兼具岭南骑楼特色和摩天大楼造型，在当时可谓名副其实“老牌顶流”。如今，南方日报记者在小红书搜索“爱群”，发现有超过13万篇笔记，在大众点评平台上则有300多篇分享。消费者化身爱群的“野生代言人”，或分享美食、或分享美照，自发为爱群代言，老爱群变身“新网红”，再次在年轻人中引领时尚。

有老字号积极“触网”加强与年轻人沟通的同时，也存在老字号“倚老卖老”，因为傲慢的态度引发年轻消费者吐槽。据媒体报道，狗不理王府井总店顶着百年老字号这一金字招牌却“臭名远扬”：数百条评价齐刷刷地吐槽“难吃、太贵、服务差”。或许这当中也存在些许夸张的成分，但舆论对狗不理普遍的唏嘘与恨铁不成钢，其实从这当中便已可见一斑。如今这家店已经停业，虽然狗不理官方曾回应称这只是结构调整，但难以让人不联想到其近年来的“惨淡经营”。

根据南方产业智库发布的调查问卷，在“你觉得广东老字号目前存在的问题是什么？”一问中，“经营模式老套、反应速度慢、跟不上互联网时代”这一选择的受访者最多，其次是“无法吸引年轻消费者、失去原有市场”，第三是“产品老旧、缺乏创新”。可以发现，部分老字号在和年轻消费者沟通上，仍存在一定“代沟”。

新实力 智能化转型激发新活力

根据南方产业智库的问卷调查，“你认为广东老字号的优势在哪些方面？”一问中，认为老字号“信誉好、值得信赖”的受访者占比最多，其次为“产品好、质量保证”。可以发现，产品品质依旧是消费者最为关注的因素之一。“六十多年的发展经验告诉我们，靠营销出来的品牌不可持续，老字号更多考虑的还是持续发展的问题，还得回归到产品上来，回归到消费者吃进肚子里的东西。”嘉士利董事局副主席谭朝均说。

作为餐饮老字号代表的广州酒家，历经80余载，不仅在老广的餐桌上占据重要席位，其月饼更是畅销全国。其年报显示，广州酒家2019年、2020年的月饼收入分别是11.92亿元、13.78亿元。月饼销量长红背后，是广州酒家对其月饼产业链的智能升级。

在广州酒家生产车间，每一盒月饼出厂前都会印上一个“身份证”，以保证产品可溯源，通过这些“身份证”汇集的信息，可随时调整生产方向。如果数据显示，月饼还积压在经销商手中，未销售出去，则提醒工厂控制产能；如果全到达消费者手里，说明月饼完成销售，市场还有需求，工厂便会加紧生产。“可以说，整个市场都在我们视野范围内，风险可控。”广州酒家集团总经理赵利平说。

【记者】周中雨

【作者】 周中雨

南方产业智库